主讲人：陆地，清华大学新闻与传播学院教授，国家文化产业研究中心学术部主任，中国人民大学新闻学博士，中国第一位新闻传播学博士后（复旦大学）。主要研究领域：广播电视理论与实务、文化产业与新媒体。
整理者：李倩、孙俨斌
今天，我们就“电视频道专业化与品牌战略化”的话题进行交流。电视频道的专业化和品牌化是老生常谈，老调重弹，但是这个问题到今天也还没有解决。我之所以重谈这个话题，是缘于之前参加的一个会议。那次会议是广电总局召开的座谈会，总局很重视，想把专业化和品牌化作为一项战略来推动，而不仅仅作为经营策略来推动。
这其中有很多的议题，对于我们了解电视产业的明天或者未来政策走向是有益处的。我们研究电视的人，除了研究论文资料，纸面上的政策、法规之外，还要研究政策、法规制定之前的决策中带有趋势性、描述性的东西及其制定以后的反馈，这样才能更准确地把握产业和市场的动向。如果仅仅就法规论法规，就法规研究市场，这样就不会很准确。所以，我建议大家多了解一些台前幕后的情况、法规制定的前前后后，可能更有益于我们准确了解电视产业的内容和市场的走向。
今天，我们讨论的主要内容有：专业化战略研究的基本问题、战略目标，品牌化战略的基本内涵、案例分析，电视媒体与新媒体的发展趋势。
中国电视产业的宏观格局
先从宏观上来了解一下去年电视行业发展的大格局。中国的电视产业分级是比较独特的，它是按照行政级别来分的，这跟美国的电视产业分级不同。美国是按照市场的大小、排名来分的，比如前十大、前二十大、前五十大的市场级别；而我们国内的习惯是按照行政级别的高低分为中央级、省级、地（市）级、县级。实际上，这个分法是计划经济的产物，是按照苏联模式分下来的。今天我们搞市场经济，严格地说不应该再拘泥于行政级别。一些地级电视台、省级电视台如果做得很大，就不应该因为级别低而在市场上得不到应有的地位。比如苏州电视台去年的总收入超过6亿，已经超过很多省级电视台。比如无锡电视台，甚至像昆山电视台这样的县级台去年广告收入都超过了1.6亿，比很多中西部省级电视台的广告收入还高。可是从市场角度来说，它受到行政级别和区划的限制，不能对外发展。但是，广电总局在今年3月20日的会议，就为这些实力很强、规模很大、行政级别比较低的电视台提供了一个跨地区发展的机遇，这种专业化频道可以通过广电总局的光纤干线网进行跨地区传播。
从电视行业的规模和发展速度来说，从2003年到2006年，每年的发展速度是不慢的。有人说电视的黄金时代已经过去了，我觉得这么说为时尚早，说电视事业的秋天来了比较恰当。一个媒介总有它的时代特点，它不可能永久辉煌。我们学过媒介的历史，报纸曾经辉煌过很长时间，上世纪80年代以前，报纸在中国占据龙头老大的地位。在报纸之前，“一战”、“二战”的时候，广播曾经风行一时。那么电视呢，美国、欧洲要比我们发展得早一点。美国从上世纪50年代电视解禁以后，发展形成了七大电视网（有些由于实际规模太小可以忽略不计），最主要的还是ABC、CBS、NBC、FOX四大电视网。
中国由于经济发展比较落后，电视产业的发展到1977年，也就是三四十家实验台。1983年，全国第11次广播电视工作会议之后，确定了“四级办台”的体制，中国电视台几乎是以每年一两百座的规模向前增长。到了今天，中国到底有多少电视台，我觉得跟中国有多少人一样，没法统计一个准确的数字。广电总局的数据是360~370家电视台，我觉得这个数字是不准的，因为还有1200多家是叫“广播电视台”，是县级的。按照《广播电视管理条例》的规定，县级及其以上的政府都有权力、有资格办电视台。中国有2400多个县或者县级市，都可以办一个电视台；370个左右的地级市都可以办，原来是办两个，现在也可以办一个电视台；省级政府也可以办一个电视台。后来到1999年，严格地说是从1996年开始，中国的电视产业进行整顿，电视台的数量减少了，那是因为台合并了。但是，从控制电视规模的角度来说，频道数量还是在增加。这就相当于在人口调查中，人口数量没有减少，只是家庭户数减少了。
电视业这几年虽然经历了风风雨雨——集团化、台与台之间的合并、网台之间的分离……这些其实都是以改革的姿态出现的，但最后的结果却都是伤害了自己。本来是想发展的，最后反而让发展速度受到影响。到2004年11月底，广电总局基本叫停了集团化，台与台的合并基本上是自便。网台的分离也是最近十年在进行的，现在还在进行的是网络的合并，就是全省一网，这也是很多地方热衷于推动的。我个人不对这种做法——尤其是用行政手段推动全省一网的做法表示肯定，因为我觉得地、县级有线网的投资主体应该是多元的，如果培养得好，中国的商业电视台应该是有线电视台。我原来对有线和无线的合并有一定的看法，我觉得是双重的竞争，虽然这种做法消除了竞争中的一些内耗，但是也把竞争的精神给消灭了，这对电视产业的发展影响重大。市场经济需要适度而有序的竞争，这总比看上去一潭死水要好。就像有线电视网的整合在很多地方模式也不一样：有的已经整合了，特别是中西部地区热衷于整合；有的地方是台和网还在广电局管理之下，还属于一个系统；有的是广电局和集团分开了，广电网属于集团，广电局拥有电视台，这样两家的关系就不容易搞好。
从数量上来看，电视产业的竞争还是比较均衡的，每年以20％的速度增长。话又说回来，假如我们不去搞集团化，如果平稳地发展，在企业内部制度的更新或者变革上、在企业的文化环境上、在栏目的创新上下更多的工夫，可能我们的前进速度还将更快。这和很多人以自己寿命长为理由来反对戒烟是可笑的是一样的道理：有人抽烟仍活了86岁，于是就说抽烟不一定会减少寿命，但是，他没有想到，如果不抽烟的话，他没准能活到96岁呢。这也就是说，静态孤立地来看，这种速度不慢了，但是如果跟电信产业相比，我们的发展速度、总量、增幅都是偏缓的。2005年，电视全行业收入是888亿；2006年全行业——包括有线收入、经营收入、广告收入、买卖节目的收入，加在一起是1100亿。但是，电信的情况是从2005年的7000亿发展到2006年的8000亿，也就是说，电信是以每年千亿的速度往前增长，而我们电视行业是以每年百亿的速度往前增长，所以我们的速度是相对慢的。原来是没有这么大的差距的，时间越长，行业之间的距离就越大。
提上议题的专业化与品牌化
今年3月20日，广电总局专门就电视频道的专业化开了一个会。据我了解，这是广电总局第一次把业界、学界以及广电总局有关部门负责领导聚在一起开会。会议的主要议题是研究电视频道专业化、品牌化的发展现状、问题、条件和目标。
第一，现状肯定是不容乐观的。虽然很多电视台很早就提出专业化的战略目标、经营目标。但是，到现在为止，大家闭上眼睛想一想，中国有几个频道称得上是专业化频道？称得上有品牌栏目？当然肯定是有的。以中央电视台为例，我觉得中央电视台的很多频道在逐渐成形，比如体育频道、电影频道、科教频道。特别是科教频道，潜力很大，具有专业频道气质，甚至可以说具备了Discovery的某种感觉。
第二，在广播电视播出机构现有格局的基础上，如何推进频道专业化和品牌化发展。我们首先要搞清楚我们的出发点在哪里，然后再去考虑目标。有很多电视台、企业，不知道它的出发点在哪里就胡乱订目标。电视的频道专业化如何推进和播出机构现有格局到底是什么，这些都是需要考虑的。
第三，专业化如何评估，如何认定。任何一个品牌、一个目标，成立不成立不是我们自己说了算，需要有市场，要有一个客观的指标来认定和评比。
第四，专业频道中专业节目的播出比率达到多少，该频道才能叫做专业化频道呢？有的专业化频道，比如说中央电视台经济频道的一些节目几乎就是娱乐节目，跟三套综艺频道串了味，频道互相影响。我也跟经济频道的人讲，不是说娱乐节目你们不能做，但是你们现在没有把重心放在经济节目上，而是放在了娱乐节目上，这实际上是在抢人家的饭碗。所以可以有名牌栏目，但不可能成为一个品牌频道。你可以说《非常6+1》、《幸运52》是名牌栏目，但不能说二套是一个品牌频道，布隆伯格的经济频道感觉才像财经频道。二套说要一个“大经济”的概念，那什么都可以包括，连娱乐都可以包括，除了新闻之外什么不可以和经济挂钩呢？还有，一些专业化频道中影视剧的播出管理也成为突出问题。
第五，专业化、品牌化的跨地区经营非常重要，可以决定专业化频道的生死存亡。我认为，任何一个专业频道如果受到过多的限制，都不可能繁荣。市场越小，专业频道活得越艰难，或者说死得越快。
第六，专业频道的建设，要注重模拟频道与数字频道的协调发展，注重电视频道专业化、品牌化建设的配套政策跟进。
以上是总局座谈会的主体思路。我想，接下来将会是调研，第三步就会出台一个文件，对全国的电视频道专业化、品牌化建设提出总局的指导性意见和配套措施。这必须要由总局来牵头组织，比如说一个地级电视台，还要跨市场经营，到别的县市落地，没有总局的配套措施，它将寸步难行。
那么，广电总局为什么要在这个时候提出专业化和品牌化建设呢？搞品牌应该是企业的事，国家广电总局为什么要关心品牌呢？美国的通讯管理委员会会关心NBC的品牌、会关心专业化频道搞得好不好吗？美国的相关部门是不会管这种具体的事的，但是我们广电总局在管，因为这是中国的国情。有些问题是不能各自解决的，必须要有一个跨部门、跨行业的机构才能把这个套解开，也就是必须要总局出面来解决这个问题。
广电行业数字化发展博弈
昨天我还听到一个消息，广电总局准备搞扁平化管理，要把全国的电视栏目给管起来。全国的电视台有几千个，频道在6000个以上，一个频道至少有10个栏目，全国至少是6万个栏目。这根本没有办法扁平化管理，吃力不讨好。广电总局还是应该以宏观管理、间接管理为主。
我认为，我们全行业缺乏一个战略的切入口，或者说一个整体的竞争战略。广电总局不知道应该怎么跟电信行业竞争，以为找到了一个缺口，就是数字化与技术更新——这是一个误区。因为技术更新需要成本，需要经济实力作铺垫，不管国家有关部门动机有多好，如果不直接付钱给企业就等于是白说。所以，广电总局把技术数字化作为战略的突破口，在本质上是一个误区。即便是成功了，也未必就抓到了事物的关键所在。
在我看来，广电系统即使是数字化了，也难以和电信部门的网络抗衡。电信的光纤网络比我们约长出十倍，我们是3~10万，人家是30~40万。所以你要跟人家比网络是以己之短比人之长，如此竞争的选择是不明智的。那么，我们的长处在哪里呢？是内容产业、内容制造业。我们不怕网络被电信部门拿去，我个人认为卖给电信是最好的。如果不卖，早晚会成为一个废网。大家想一想，这是一个悖论：假如广电网不进行数字化，那就意味着我们守着一张模拟网络，这显然是要被数字时代淘汰的；但是，我们投入巨资进行数字化改造后，如果不和电信互联网结合在一起，我们自己就变成了一个数字孤岛，那么我们所能开展的业务仍然是有限的。这张网络如果不跟互联网连接，很多业务也无法开展，就像一个湖泊不能融入大海和江河，这等于拱手把互联网让给电信部门。如果我们的网络数字化以后再去和互联网合并或者卖给它，那就等于又做了一个赔本买卖。我们花了钱以后还得合并，那还不如在模拟时代就卖给它，没准卖得越早还越有价值。现在我怀疑电信系统都不愿意买了，至少价格不会那么高了。因为，电信网的宽带技术、流媒体技术已经发展到一定阶段，它可以不要你的广电网，自己就可以走视频发展路线了。现在包括几大门户网站都已开通视频，甚至谷歌、百度也在跃跃欲试，不但进行文本的传输、链接，而且进入视频领域，就等于在开展和广播电视一样的音/视频业务——这显然是釜底抽薪。所以，广电网数字化，结局是“小河归入大河”；不数字化，就被社会抛弃，陷入两难。