主讲人：张方，现任Discovery亚洲电视网副总裁兼中国区总经理。美国麻省理工学院工商管理硕士，纽约市立大学理学硕士（主修电视与广播专业）。曾先后担任过台湾实力媒体有限公司市场营业总监和新加坡电视机构台湾分公司副总经理。
整理者：苗伟山、郭鑫
首先跟大家介绍一下我的背景情况。
我在台湾出生。父亲是南京人，1949年去了台湾，然后就在台湾结婚，生了孩子。我是在台湾受完大学教育的，念的是台湾的东华大学。在台湾当兵两年，又工作了两年，这两年我是做电视编剧。在两年工作之后，我就到了美国的纽约市立大学，念的是广播电视编剧专业，这跟各位的专业一样。念了第一个硕士两年书之后，我就在纽约的一个电视台工作了一年多。然后我就回台湾，工作了十多年，都在广告公司，还有电视台。最早在台湾的华视，紧接着台湾的有线电视发展，就到了有线电视台。台湾有个新闻频道叫中天频道，在座的很多人都知道吧，我是这个频道的元老。然后又帮新加坡电视台一个卫星频道工作了将近五年的时间。接着，又回到广告公司一段时间，就到了美国麻省理工学院念了一个经管硕士学位。完了以后呢，就在中国大陆工作差不多五年的时间了。在过去的五年，我就是带着Discovery在中国做业务上的推广。
以上就是我的经历。
为什么我现在要把这个背景告诉大家？因为我很多的经验都是从我的经历而来的，过一会儿跟大家沟通的时候，大家就会知道我的经历对我学习的重要性。
Discovery的诞生和发展
我先把Discovery整个介绍一下吧。
我先讲个故事。大家都学整个电视发展的历史，全世界电视最发达的国家是美国。美国在20世纪70年代末期的时候，有线电视开始起飞。过去，你知道，无线电视的时代，频道的资源是非常有限的。在一个地区，有BHF的频道，国内所说的开路频道，就是无线电视频道。这个BHF大概是一个比较大的市场，在美国为了避免市场交叉的干扰，一个市场最多可以有七个BHF频道，再加上几个UHF的频道。这个是无线电视的情况。
那个时候，美国的整个电视业由一个电视营播网来控制。美国有三大电视网，在这个FOX还没有成立之前呢，有ABC、NBC、CBS。这三大电视网的经营是一个什么概念呢？就是全国有一千多家电视台，这一千多家电视台可能会分作三大营播网。可是呢，这三个营播网里面，譬如说，一个营播网有两三百家电视台，但这两三百家电视台并不是全都属于ABC、NBC或CBS，它们只是一个联名合作关系，英文叫做“affiliate”。也就是说，这三大电视网只是把它们的节目与地方电视台联营，同时播出。广告呢，彼此分配，用节目来换广告时间。电视台为什么愿意与它们合作呢？这是因为地方电视台的经济规模有限，它不可能买到很好的节目，没有很多的收入去做很好的节目，它利用这种方式可以有很好的节目，增加收视率，成本也相对较低，所以有三大电视网。
我想，这与国内有线电视发展初期的情形一样，就是一个全国的中央电视台，要从播出的广告效果来看，中央电视台的广告好，几乎全国有一半的观众能看得到，效果非常好。后来到了上个世纪70年代末期的时候，整个有线电视的发展，把频道的稀有资源慢慢地改变了，这个改变反映出整个频道经营的改变。在频道稀有的时代，如果你拥有稀有频道资源，你所得到的节目编排方式，在某一个特定的时间里争取到看电视的观众可以是最多的，对哇！我们那时候有所谓黄金时间的概念。什么叫黄金时间？就是那个时间看电视的人最多。大家吃过了饭，没事做，下班了，看看电视。而在那个年代，节目的编排就是要在这个时间里把最多的观众抓住。所以，你就会发觉在无线电视的时代，在同一个时段常常播一种类型的节目。
其实今天国内还是这样的，譬如说电视连续剧。为什么？播连续剧能争取到最多的观众。而有一些特定的专业性的节目，像纪录片这种节目有没有人爱看？有，但是呢，它不是这样一大群的观众。所以呢，这种片子，常常会被编排到比较边缘的时段。因为它不能达到经营的经济效益要求，所以电视台会创造出一些时间段，但是本来喜欢看纪录片的观众也不会在这些时间段来看电视，所以像这样的节目在过去开路时代这种电视产业结构里面是很没有市场的。可是有线电视改变了这一形态，把频道的资源从不到10个频道一下扩充到30个、50个甚至80个频道，这还是在过去，还是铜轴电缆的有线电视技术的时候。到今天，如果用数字化——国内正在推行数字化，用光纤的话，频道资源更是没有限制了。你看，美国的直播卫星可以给你500个频道，就是通过卫星直播到你家的，可以有500个数字讯号的频道。所以当频道的资源变得不是这么稀缺的时候，整个节目编排的观念就变了，它不再需要像过去那样，把黄金时间最好的时段分给那种很容易受到观众喜欢的节目。它可以针对每个不同群体的观众，成立一个真正专业的频道。所以在70年代末的时候，美国有许多新的频道非常成功地出来了。大家都知道CNN是新闻，MTV是流行音乐，ESPN是体育，类似这样的专业频道就出来了。开始的时候呢，在这个转换的时期，很多人不知道这样的频道会不会成功，CNN的早期也是经过了一段很辛苦的经营时间。
Discovery也是。Discovery在1982年创立，创始人叫John Hendricks，他是个高中老师。他那时候看到有MTV、CNN，有ESPN，他就把节目表拿出来一对照，为什么没有一个以纪录片作为专题的频道呢？他就在不是很熟悉商业运作的情况下，写了一个企划书，到处去找钱、找人支持他的创意，把它变成一个真正的频道。可是那个时候呢，在这个产业界的那些大佬，那些资深的人，那些有钱人，没有一个人相信纪录片会有市场。在上个世纪80年代，在美国，没有一个人相信纪录片会成为一个频道。他们逐渐相信体育可以，他们相信音乐可以，但是他们没有一个人相信纪录片可以。所以呢，在1982年，我们的创始人他散尽家财，把亲戚朋友的钱都拿来，辗转成立了Discovery频道。然后大概花了两年的时间，到世界各地去收集、去购买纪录片。但在1985年，还没有正式成立公司之前，它面临倒闭，因为已经没有钱了，花完了。曾经两三个月的薪水发不出来。后来呢，好不容易找到了有线电视台的老板来投资，我们最大的股东叫自由媒体。我不清楚大家知不知道美国有个有名的媒体控股公司。所谓媒体控股公司，它本身并不经营媒体，但它所有的资金都投资在媒体产业。自由媒体是Discovery最大的股东，曾经是新闻集团仅次于默多克的第二大股东，同时也是时代华纳的第二大（还是第三大？）股东。在那个时候，自由媒体前身的老板，他是美国媒体界很著名的一个人物。他喜欢看纪录片，通过各种广告，他了解到Discovery的困难。我们老板去找他，他当天就开了一张500万美元的支票。让我们的创始人来解决我们经营的困难。呃，500万美元换Discovery40％的股份。这是20年前的事情了。危机度过，没想到Discovery在美国市场上经营越来越好，到80年代晚期，Discovery开始经营国际市场。到今天呢，Discovery可以说是全世界发行最广的跨国电视媒体。其节目可以到全世界170多个国家，用33种不同的语言来配音播出，然后，一年累计12亿有线电视订户。所以你就可以想这个投资（500万美元）的回报率有多大了。
这个是Discovery的整个发展过程。
纪录片频道存在的可能性和发展空间的拓展
其实，在它整个发展过程中，Discovery完全是跟着整个电视产业的变化来演变的。这个革命到今天还在进行。因为网络的发展、无线的发展、科技的发展，到今天电视媒体革命还在进行。
Discovery从一个单一的Discovery频道到今天美国有15个Discovery频道，品牌有超过10个。有些频道你们可能知道，有些你们可能不知道。别的我不谈，它把纪录片当做一个纪录片的综合频道，它又把纪录片细分为不同的纪录片，针对不同的观众来设计。譬如说我们有一个学习频道：PLC，这是我们在美国第二大成功的品牌。大家都知道，央视有一个频道叫《交换空间》，这个《交换空间》的idea就是从我们学习频道的《互换空间》受到启发。它过去几年曾经是在美国最受欢迎的一个节目。我们有一个动物星球频道（Animal Planet），这个是Discovery与英国的BBC合资的一个频道；我们有一个健康频道（Discovery Health），专门针对健康，甚至有很多的女性减肥节目，讲怎么样健康减肥，怎么样过日子，这么一个频道；我们有一个旅游频道；我们有一个探索儿童频道（Discovery Kits），专门针对儿童制作纪录片；我们有一个专门讲武器的频道；我们有Discovery Science，专门讲科学的；我们有一个高清频道，高清大家也很关心，高清是未来的主流；我们也有很多国际性的频道，其中一个叫Discovery Wings，这个频道讲的都是跟飞有关的东西。所以你就可以发现，Discovery的每个频道的定位和结构类型其实都是针对不同观众的。
很多人一定会问，这样一个细分的节目怎么会有市场？它的市场够大吗？那我就要讲到电视产业的经营结构。在无线电视开路的年代里，跟中国的现在一样，所有的电视产业的收入都是靠广告。中国现在也是这样，大概95％的收入都是靠广告。因为有线电视的发展使得专业频道存活，专业频道作为付费电视来发展，所以在美国你就可以看到没有广告的电视频道。像HVO，一个广告都没有的，但是你可能要每个月支付20美金去购买频道，才能看到这个频道的电影。也有的付费频道不是很贵，像Discovery，你可能花个5块钱、1块钱就能看到。但是呢，你可能也要接受一点广告，它上面还是有一点广告的。所以付费电视的发展支持了很多电视频道的发展。为什么呢？譬如说，我弄一个科学频道，可能对很多人来讲，他愿意购买，来了解一些内容，而这些内容在开路电视里是很难看到的，所以他愿意花钱来买。所以越流行的东西大家反而越不愿花钱，很容易就可以得到。反而是越稀少的东西，他愿意花钱买。
我曾经跟大家开玩笑，我说，中国的盗版很猖狂，中国的付费电视有没有市场呢？有的人说，中国的观众习惯了看不付费的电视，他可以一个月花200元、300元，甚至是500元来交手机费，但他不愿意花50块钱来买电视节目。可是关键在哪里？关键就在节目。如果你到DVD的盗版店里去看，很多人愿意去买Discovery的纪录片噢。为什么？因为大家都觉得这个东西买了以后有保存价值，或者对家里的子女有教育功能，他愿意花钱去买。如果他愿意花10块、8块去买一张碟，这样的节目就一定有付费的市场。所以，美国付费电视市场的发展养活了许多专业电视频道，现在美国有线电视频道最重要的是推销它的服务，希望家庭用户来订他的有线电视。有一个频道可能是ESPN。为什么呢？有很大一部分观众愿意花钱来看第一个最好的NBA竞赛，或者是美国职业棒球大联盟的竞赛，愿意花钱来看。也就是说，如果没有ESPN的节目，大家连订有线电视的意愿都没有。
为什么我举美国的发展经验呢？因为美国的电视产业发展比较快，比较多元化，所以它的发展也给国内广电发展提供了一个参考——超未来是怎么样的。中国的特色有点不太一样，中国的广电是党的喉舌，是政府宣传的公器。可是呢，它又不是政府赞助的，它的整个广电营运不是靠商业来支撑。所以呢，这个美国的经验也许会对中国的未来有一定的影响。Discovery从单一的频道延伸到15个频道，包含一个高清的频道，它从频道的业务里延伸出其他相关的业务。譬如说，如果有人去过美国的话，在美国的各大商场都可以看到Discovery的专卖店（Discovery Store），在这个专卖店里你可以买到很多东西。譬如说，你可以买到天文望远镜，你可以买到很多小孩教育学习相关的产品。这些产品都有Discovery的logo在上面。Discovery做了很多品牌延伸的业务。我们Discovery DVD的销售，过去在中国当然是盗版的多啦，可是在美国也是一个很大的市场。