1998年以来，出版社凭借“再销售制度由出版社说了算”的“特权”，做了一系列利己不利人的事情。书协抛开杂协、版交协和日书联，出台了“再销售出版物的限定书目、限定期间以及限定场所的减价销售”等条款。2003年，书协与各出版社共同策划了“谢恩价格书网络展销”。这种书展直接把读者作为销售对象，限定期间，图书售价一律5折。以此为开端，从2007年10月开始，各出版社又相继举办了“少量库存书网络展销”，图书售价也一律是5折。不仅如此，像小学馆、讲谈社这样的超大型出版社还进一步扩大了“少量库存书”的概念，把出版社“出版发行一年以上”的正常库存书统统定义为“少量库存书”在网上减价销售。其他出版社一看好处多多，也争相模仿。结果，出版社的“限定书目、限定期间、限定场所的减价销售”，演变成非限定书目、非限定场所常年的5折销售。
2000年前后，“美国·亚马逊”网络书店登陆日本，成立了“日本·亚马逊”网络书店。亚马逊素以“大量低价倾销”为手段向全球扩张。在日本，打价格牌的优势，却在再销售制度面前碰了壁。亚马逊看一招不行，就又换一招。读者向亚马逊购书，亚马逊向读者赠送“百分点卡”——买100日元的书，就赠送5%的百分点卡；买1000日元的书，就赠送50%的百分点卡。这种百分点卡积累多了，读者再买图书，可以用百分点卡代替现金支付。不是减价销售，胜似减价销售。亚马逊的做法，成为日本本土网络书店的榜样。
在20世纪90年代初，日本出现了“读完了就扔掉”的社会现象——读者购买漫画书、畅销的小说和时尚杂志，阅读完了就随手扔掉。在这种背景下，“新旧（半旧、古旧）书店”应运而生，这种书店在中国叫作“二手书书店”。日本规模最大的新旧书店是BOOK OFF书店。该店诞生于1990年，1991年实现有限公司化，1994年就在日本全国建起了上百家连锁店，2000年以后还登陆近邻韩国，开始发展海外分店。新旧书店的经营模式是：读者甲把刚看完的新书以定价10%—20%的价格卖给新旧书店，新旧书店把收购的新书再以定价40%—50%的价格卖给读者乙。读者乙如果把旧书看完还想卖给新旧书店，新旧书店就以低于定价10%的价格再收购，再以定价40%—50%的价格卖给读者丙。一本新书在进入新旧书店以后，可以在买卖之间无限循环下去。本来，新旧书店是在出版行业的异样眼光下问世的，但从1998年出版行业开始“弹性运用”再销售制度以来，新旧书店好像无所顾忌了。比如BOOK OFF书店，为了刺激读者快卖新书和快买旧书，卖出价可以只在定价的40%，买进价可以调高到定价的25%甚至30%，哪怕只赚10%—15%的利润。
此外，日本各地的图书馆为了提高借阅率，趁机购进大量廉价的畅销图书，免费出租给众多的读者。日本各地的茶室、咖啡屋为了增加文化氛围，也低价购进许多畅销的漫画书，无偿地让消费者反复阅读。超级市场和小型无人管理商店，把价廉物美的图书作为消费者购物的馈赠品。这些在出版界看来，客观上助长了读者“只借书不买书”、“不买书也看书”的倾向。
“弹性运用”变成“乱弹琵琶”，图书的定价变成“真实的谎言”，一盘散沙似的出版行业坠入痛苦深渊不能自拔。
出版行业或将跌破2万亿日元大关
平心而论，在20世纪90年代后半期，日本经济基本进入低增长期，而出版行业出现下滑迹象，始于1997年。公平交易委员会在1998年要求出版行业“弹性运用”再销售制度，从其初衷来看，是希望给这个行业带来生机和活力。从今天看来，如果10年前出版行业顾全大局，步调一致，或许“弹性运用”给10年后的出版行业带来的是另一种局面。然而，出版行业各自为战，以邻为壑，加上相关行业的“趁火打劫”，“弹性运用”在事实上产生了一系列“恶性后果”：——由于连年亏损，传统书店特别是其中的中小书店不得不在2002年中止“谢恩价格书市”的举办。接下来便是每年都有1000多家书店倒闭。2006年，在图书零售商中一直坐“头把交椅”的丸善书店让位于纪伊国屋书店，而两者排序的更换，只是因为后者比前者的销售额下滑得慢一些。众所周知，日本出版行业的两大支柱第一是杂志，第二才是图书。由于坐落在大街小巷的中小书店大量消失，方便读者购买杂志的渠道大量减少，直接导致了日本杂志在发行总册数上的连年下降，“杂志高”的风景不再。
——自以为可以左右“上游”的出版社、“下游”的书店的图书批发公司，没有利用“弹性运用”提供的机遇，重新调整和完善图书发行体制和机制，在10年当中，一大批图书批发公司相继倒闭。而半个世纪以来屈居“B公司”地位的日贩，在2006年终于取代被称为“A公司”的东贩。但是在图书批发业绩上，两个公司仅仅是“五十步笑百步”而已。
——在再销售制度上有决定权的出版社，在“弹性运用”中开“一书多价”的混乱局面之先河。从短期看，出版社把矛盾转嫁给了图书批发公司和书店；从长期看，出版社还是自食其果。在10年当中，每年都有一批出版社破产。2006年，小学馆超过讲谈社，成为出版社中的“龙头老大”，可这两家出版社在当年的销售收入均低于1500亿日元。而在最兴盛的时期，这两家出版社的销售收入均达到或接近2000亿日元。两个巨头易位，给出版行业带来了“同是天涯沦落人”的感叹。
——1998年，图书发行15.15亿册，杂志发行51.69亿册。而2007年，图书发行14.13亿册，杂志发行41.24亿册。相比较而言，10年后图书发行册数减少1亿册，杂志发行册数减少10亿册。从书店→图书交易公司→出版社，每年都有大量退货，形成“东贩之山”、“日贩之山”、“讲谈社之山”和“小学馆之山”。从“萧条”到“崩溃”，从“崩溃”到“萧条”，循环往复，似乎无穷。
——1997—2007年（除了2004年有1.3%的增长），出版行业的销售总额持续下降，2006年下降到2.19万日元，2007年下降到2.08万亿日元。而2008年能不能守住2万亿日元（约合1400亿元人民币）的大关——日本出版界的心理底线，更是成了“哥德巴赫猜想”一般的难题。
废除只是时间问题
站在出版行业的角度看，“弹性运用”再销售制度的10年实践，在总体上是失败的。1953—1996年，再销售制度伴随出版行业走向辉煌。从1997年至今，再销售制度却眼睁睁地看着出版行业“夕阳西下”。根本原因在于，日本经济长年不景气，“衣食”不足，自然“诗书”“礼仪”不兴。以IT产业为首的新兴高科技产业，大大改变了传统出版产业赖以生存的天时、地利、人和等条件，能够调节出版经济的“再销售制度”杠杆，即使不“弹性运用”，或许也将蜕变成“不可雕矣”的朽木。而出版行业却还是“井底之蛙”，只向再销售制度索取，不对再销售制度奉献；其“弹性运用”更多地是从“小出版”考虑，少有从“大出版”、“泛出版”着眼。
站在公平交易委员会的角度看，要求出版行业“弹性运用”再销售制度，是为最终废除再销售制度创造条件。10年的“弹性运用”，把再销售制度折腾得“体无完肤”，使再销售制度存在的合理性越来越小，再销售制度的路越走越窄。公平交易委员会不仅利用“弹性运用”让出版行业“上了一当”，而且还引发了社会各界对出版行业的诟病。据未经证实的传闻，公平交易委员会甚至打算在条件更加成熟时，通过政府号召全民公决，让读者大众决定再销售制度在出版行业的存在或废除。
弹指一挥间，10年已经过去。从“杂志高图书高”到“杂志低图书低”，从销售总额2.69万亿日元到销售总额2.08万亿日元，再销售制度无颜面对“江东父老”，似乎看到了自身“寿终正寝”的时间表。
半个多世纪游走在“海里”和“岸上”，主要由“大家族控制式”出版社和“小家庭作坊式”出版社组成的出版行业，已经到了告别再销售制度、依靠自己变得更大更强的时候。
具有60多年阅历却还是一张“娃娃脸”的出版行业，亟须炼狱之火，期待“凤凰涅槃”。
（李文清编译）