本章要点
中国立场
世界眼光
人类胸怀
长期以来，我国的国际传播被定位为“对外宣传”机构，宣传意识的强化，传播理念的淡薄，导致传播实效难以彰显，在国际舆论竞争中处于不利地位。西方的经典理论认为，传播与宣传是有本质区别的：“宣传”这个概念蕴涵着单方面的表达和灌输，缺乏双向的交流，在传媒全球化和信息传播多元化、大众享有高度信息选择权的今天，它在某种意义上已经是一个过时的概念。所谓传播，即信息的传递和共享，强调的是双边、多边的交流与沟通，本身不具有意识形态的色彩，具有较强的客观性。国际传播是一门艺术，要讲究策略，注重实效，使传播信息迅速达到目标受众，使目标受众正确理解，并引起其态度行为上的转变，应树立“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的全新传播理念，使传播报道符合其特有规律，才能收到切实效果。
第一节 中国立场
所谓中国立场，简单地说，就是以社会主义核心价值体系为传播内容，以文化扩散为主要手段，以精神道德诉求为重点策略，展现中华民族的优雅风度与文明气质，为提升我国文化的整体实力和国际竞争力，塑造良好的国家形象，发挥积极作用。
党的十六届六中全会第一次明确提出“社会主义核心价值体系”的科学命题，指出“马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成社会主义核心价值体系的基本内容”。这四个方面相互联系、相互贯通、辩证统一，既突出了我们党和国家的指导思想，又强调社会主义理想信念的重要作用；既继承吸收中国文化的优秀传统，又结合当今社会主义精神文明的本质特征，指明了社会主义和谐文化的前进方向和基础内容。社会主义核心价值体系，是社会主义意识形态中最重要的部分，是社会主义制度的内在精神和生命之魂。深刻认识和正确把握社会主义核心价值体系，是在文化建设和意识形态建设中突出重点、抓住根本的本质要求。我国国际传播作为国家文化建设的重要组成部分，理应把社会主义核心价值体系体现到媒体宣传中，推进反映全社会共同理想目标、精神信念、文化底蕴、行为准则和生活方式等价值观念体系和群体意识的社会主义核心价值体系的建设，传播有利于国家富强、民族振兴、人民幸福、社会和谐的思想和精神，为全面展示和塑造一个“历史悠久、不断进步、爱好和平的发展中国家”的良好国家形象服务。
当然，社会主义核心价值观的国际传播，不是通过生硬的对外宣传与教化，而是以中华文化为传播载体，通过生动形象、以小见大、寓教于乐的方式，使境外受众感知、认同和接受的。党的十七大报告从提高国家文化软实力战略高度，强调建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力；强调弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园。十七大报告指出，“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现”，要“切实把社会主义核心价值体系融入国民教育和精神文明建设全过程”，“积极探索用社会主义核心价值体系引领社会思潮的有效途径”。十七大报告还强调，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“中华文化是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力。要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。加强中华优秀文化传统教育，运用现代科技手段开发利用民族文化丰厚资源。”这就为媒体发掘中华传统文化、传播当代核心价值理念，提出了明确要求。
中华文化作为一种精神财富，对于社会主义意识形态而言，其核心价值主要表现为以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。民族精神是一个民族在漫长的繁衍生息过程中，逐渐形成并渗透在思想文化、思维模式、伦理道德、风俗习惯、心理结构、语言文字中的共同价值观。五千年的中华民族发展史，形成了我国以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族精神。这既是中华民族赖以生存和发展的精神支撑，也是中国人民开拓创新的力量源泉。其中，爱国主义是民族振兴、国家昌盛的强大精神力量。任何一个国家、一个民族，要走向世界，走向现代化，没有爱国主义是不可想象的。中国人民历来视国家利益至高无上，历代仁人志士信奉“以国家之务为己任”、“公而忘私，国而忘家”、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”、“国家兴亡，匹夫有责”等，均饱含着任重道远的历史责任感和对天下治乱兴衰的关切。我国的国际传播，要着力加强对中华民族历代爱国主义和历史文化的报道，向境外受众传递爱国家爱民族的价值观、文化观和生活观，以人类共有的价值理念，感染、鼓舞、陶冶受众，提升国际传播的向心力和辐射力。
以改革创新为核心的时代精神，也有着深刻的文化内涵。在中国传统文化中，天人合一、以人为本、刚健有为、以和为贵等观念是相互联系、相辅相成的。刚健有为，强调人的主体性和能动作用，在人与自然天人合一，人与人和为贵、和谐相处的前提下，以人为本，发挥人的主观能动性，达到有为。这就是改革创新精神的文化渊源，强调的是在认识自然社会规律、顺应规律基础上的主体意识。这与当前在贯彻落实科学发展观大背景下强调改革创新的时代精神，在逻辑上是一致的。科学发展观以人为本的思想中，也渗透了中国传统文化关于修身养性、教化为人的道理。刚健有为的前提是做人，成人尔后有为，有为与做人、与处理人际关系、人与自然的关系是一个有机整体。这就说明了改革创新、奋发有为与构建和谐社会的必然联系，与弘扬民族文化的关系，也内在地包含了对外来文化、思想观念的态度。因此，改革创新不仅是一种批判的精神，更是一种继承、开放、包容、和谐的精神。
一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化中去，这个国家与他国之间就会少几分隔阂，多几分理解。我国的国际传播，要加大对中华文化的研究、开发、传承与推广，一方面，介绍、传播我国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，要推陈出新、与时俱进，向世界展示我国当代的文化成果，反映当代中国的繁荣和进步，塑造改革开放的国家形象。在传播策略上，要以和风细雨、润物无声、滴水穿石式的精神道德诉求，灵活巧妙地传播中国特色的社会理念和价值观念，以中华民族文化的民族特色和时代感走向世界，在差别中求同质，在异类中找个性，强调中华文化与全世界的共享性和共通性，强化双方影响，促进相互和谐，实现中华文化在全球范围内的“文化扩散”。要积极开展国际传播和对外文化交流，立足我国国家和政府立场，宣传我国经济发展、民族团结、社会稳定、人民安居乐业的大好形势，宣传我国坚持走和平发展道路、同世界各国人民一道构建和谐世界的主张，展示我国民主、开放、文明、友好的国家形象。
第二节 世界眼光
所谓世界眼光，简单地说，就是用开放、宽容、普世、贴近等视野，把中国的发展放到世界发展框架下进行思考与展示，赢得国际社会对中国的理解和认同，同时，在全球化语境下，用世界通用语言报道世界。
所谓开放的视野，指的适应新的传播形势，转变媒体报道理念，以开阔的视野、开放的胸襟、开明的态度，促进不同文化的平等对话，促进不同文明人民的和谐相处。当前的国际传播，由于本身蕴涵丰富的文化内涵，实际上已成为各国各民族互为传受主体的文化行为，极大地推动了全球不同文化的碰撞与融合。但是，不可忽视的是，不同文化之间的确存在差异和矛盾，尽管各民族文化表层如衣食住行一样易于变化，但深层结构如伦理道德观念、宗教信仰、意识形态及价值观等不仅变化缓慢，甚至抗拒改变。国际的信息交流，可以使文化表层变得越来越相通、越来越接近，但文化深层结构却相对稳定。
尽管如此，一种文化如果永远处于闭关自守、故步自封的状态，是必然要走向衰亡的，各种文化只有在不断的比较、竞争及融合中，才能获得发展的动力和长久的生命力，而国际传播在这方面起到了推动性作用。我国的国际传播应该以开放的姿态，减少人类文明之间的误解，为促进各国人民的相互理解、相互尊重、和睦相处，促进各国之间建立平等互利、互信合作的关系，促进国际关系的民主化和多边主义的发展，做出积极贡献。