（四）国外受众信息需求和接受渠道差异化明显
国际传播是跨国、跨文化、跨语言的信息交流。受众的国际性意味着文化的国际性。不同民族都有着自成一体的文明形态，各自形成了适应社会发展阶段的制度体系和伦理规范，有着各不相同的生活习俗、宗教信仰、思维方式、审美趋向、价值观念乃至民族性格等。国际社会的多元文化，使得世界异彩纷呈、多姿多彩，也增加了国际传播的困难程度。当一种文化传播到另一种文化时，必须适应受众的文化背景，入乡随俗，否则就可能引起受众的反感甚至产生排斥心理。
国际传播面对的受众，也具有多样性和差异化。西方国家的受众由于长期受西方媒体对中国负面议题设置的影响，加上对中国的情况缺乏了解，或者了解中国的渠道较少，一般对中国存在或多或少的偏见。过去中国与西方国家处于半敌对状态，西方媒体关于中国落后、贫穷、野蛮的抨击性报道在西方社会中影响很深。改革开放后，我国的国际地位有了很大的提升，但是，西方社会特别是没有到过中国的普通民众对中国的看法，基本上停留在过去的时代。许多人只有诸如武术、中国餐、旗袍、黄皮肤等表面的印象，而对中国的社会建设、经济发展、民族文化却知之不多。与西方国家相比，中国与广大发展中国家有着良好的合作关系。比如，中非合作论坛的成功召开，中国与拉美国家经贸外交关系的持续升温，都为中国媒体赢得了良好的国际传播资源环境。因此，国际传播作为跨文化传播，必须注意到不同民族文化之间差异性、多样性的客观存在，根据受众所处的地域、社会条件、文化传统的差异，进行有针对性的传播，因地制宜，因人而异，才能让受众接受媒体传播的信息，并认同传播中蕴涵的人生观和价值导向，最终实现国际传播的价值。
同时，在发达国家和发展中国家，由于当地受众在通讯手段、民族文化、宗教信仰、生活习俗等方面差异很大，受众接受信息的渠道和平台也明显不同于国内受众。调查研究发现，境外受众通过多种平台和渠道，包括网络视频、博客、社交网站、移动终端、口头传播、搜索引擎等，全天候持续获得新闻。与国内受众相比，在发达国家的受众中，以Iphone为代表的智能手机用户较为普及，他们对移动多媒体内容的需求大于国内受众，对网络视频也有更多的需求。因此，在媒介使用习惯上，我们也要重视国外受众与中国人存在的差异，并在媒介技术上采取相应对策。
可见，构建国际一流媒体发展战略的提出，正是为了更好地满足境外受众全面、客观、真实地了解中国信息的新需求。
四、政治背景
构建国际一流媒体战略的提出，适应了中华民族伟大复兴的需要。2008年6月20日，胡锦涛总书记考察人民日报社时指出：“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”国际传播媒体是党和国家重要的舆论阵地，采取切实措施，加大投入支持，实现我国重点媒体国际传播能力的跨越式发展，增强影响国际舆论的能力和实效，是实现中华民族伟大复兴的重要组成部分。
（一）我国国际舆论形势不容乐观
改革开放以来，中国现代化建设取得了举世瞩目的成就。在经济上，经济总量在2010年已位居世界第二位，且依然保持平稳较快增长的态势，外汇储备已稳居世界第一。在政治上，中国作为联合国五大常任理事国和20国集团成员之一，在国际事务中扮演着越来越重要的角色。中国国际地位和国际影响显著提高，发展道路和模式得到越来越多国家的理解和认同，国际社会更加重视我国的声音和作用。尤其是在2008年的金融危机爆发后，中国在应付危机中的表现，又大大提升了中国模式的影响力，世界对中国作为大国的期望快速提升，对中国模式的认同感进一步增强。中国要实现可持续发展，当然也需要国际舆论的广泛支持。但必须清醒地认识到，当今世界，西方媒体在国际舆论竞争中依然处于强势地位，由于西方国家在经济、技术等领域的优势地位，现代国际传播媒介大多集中在发达国家，它们无论是在数量、覆盖面、信息量方面，还是在社会影响等方面，均掌握着主导权，在国际传播中处于优势地位，美国更是独据霸主地位。而广大发展中国家只能被动地接受西方强势媒体的国际传播信息。一个正面的中国国家形象要进入国际社会和国际传播界，在目前来看将面临许多困难。
（二）中国文化软实力相对较弱
在复杂的国际环境中，要赢得国际级竞争，不仅需要强大的经济实力、科技实力和国防实力，同样需要强大的文化实力。尽管我国的软实力资源丰富，但是我们对其的认识和运用却远远不够，这从国际舆论所炮制的一个个对中国形象“妖魔化”的议题中可见一斑：从“中国威胁论”到“中国责任论”，从“中国殖民论”到“中国间谍”，近期又将全球金融危机的责任变相地归结于中国。
党的十七大将提升以文化建设为核心的软实力置于国家战略的高度。在当前的国际舆论环境中，“西强我弱”的局面仍然没有根本性改变。西方媒体挑起的对华舆论战是在显示西方世界的话语霸权，并由其他国家的媒体加以转载，进行二次传播，从而将其意志和价值观念扩散到世界上广大的地区，并在一定程度上左右了国际社会对中国有关问题的认知和评价。直面这样的“软实力之战”，如何提升自身话语权，增强中国价值观的表达和传播能力，是国家软实力建设的当务之急。
中国既是世界上的传媒大国，又是传媒弱国。这样的传播地位与中国在国际舞台上的硬实力是极不相符的，同时，这样的传播境况对于培育和提升国家软实力也是极其不利的。因此，探讨如何借助传媒力的极大提升来突破中国国家形象建构的瓶颈，就显得十分重要。在当前的全球化背景下，国家形象的传播没有足够的经济实力和科技实力做支撑，就没有足够的舆论影响力。没有实力强大的传媒集团，就难以积极参与国际舆论竞争。因此，国际传播能力已经成为国家综合国力的重要组成部分。
（三）我国媒体在国际舆论中缺乏话语主导权
新闻舆论的竞争说到底是话语权的争夺。国际话语权是指以国际利益为核心，就国际事务和国家事务等发表意见的权利，而这些事务是与国际环境密切相连的，并体现了知情、表达和参与权利的综合运用。就其内涵而言，这一话语权就是对国际事务、国际事件的定义权，对各种国际标准和游戏规则的制定权，以及对是非曲直的评议权、裁判权。话语权应该是传播力和影响力的叠加，影响力更是能否赢得话语权的最主要因素。
在当前的全球化时代，新闻媒介及新闻产品是建构国家形象的主要渠道。中国有必要增进与国际社会的了解和沟通，消除误解，说明中国的真实情况，塑造良好的国际形象。然而，西方媒体对我国的报道和分析常常是带有偏见的、歪曲的和不公正的，它们通过有意识地歪曲中国的“人权”状况，宣扬“中国威胁论”、“中国崩溃论”等，不断“妖魔化”中国，这对我国国家形象的塑造与传播极为不利。比如，在新加坡和东南亚地区，“中国威胁论”也颇有市场。这些国家和地区希望与中国合作，实现互利互惠，但也受到国际社会流行的“中国威胁论”的影响，对中国的崛起存有疑虑。
在西方占据传媒话语霸权的格局中，中国的形象并不理想。提升中国在新世纪的国家形象，是一项重要的战略课题。这是由中国当前的社会发展和国际战略目标决定的。长期以来，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌人才等多方面的绝对优势，牢牢掌控了国际突发事件报道的话语权。有研究专家作过粗略统计，目前，国际新闻尤其是国际突发事件的报道和后续报道，大约90％来自西方媒体，其结果往往是是非颠倒，或者是非不分。值得指出的是，西方媒体往往凭借“话语霸权”，把我国和其他发展中国家的突发事件与民主、自由、人权、宗教等敏感话题挂钩，歪曲事实，欺骗、误导各国受众。
随着我国国际地位的不断提高，我国的重大突发事件都会在国际上引起不同程度的关注。重大突发事件发生后，如果我们有关部门和媒体能够及时提供权威、充分的信息，把舆论引导的主动权掌握在自己手中，就有可能避免境外媒体的负面炒作，营造一个有利的国际舆论环境。相反，如果我们在关键时刻“失语”，境外媒体就会对通过其他渠道获得的非权威信息大肆炒作，这样势必混淆视听，加剧公众的恐慌或质疑心理，加大事件处理的难度，甚至会危及社会稳定。
总之，传播力决定影响力，话语权就是控制权，这既是历史的经验，也是当前的现实。媒体传播力、影响力的背后，是其强大的综合实力。我国媒体与西方主要媒体国际传播能力的差距，主要在于综合实力的差距，突出地表现为规模不大、手段不多、品牌不响、理念不新、资源不足、投入不够、机制不活。在国际舆论中掌握话语主导权，是实现中华民族伟大复兴的重要组成部分。而我国目前的传媒综合实力和国际地位还很不相称，要尽快转变我国在国际舆论竞争中的弱势地位，成为掌握国际话语权的重要一极，当务之急是必须发挥体制优势，体现国家意志，集中优势资源和主要精力，打造国际传播旗舰，通过一个或几个具有重要国际影响的媒体，向世界传递中国的声音。正因为如此，构建国际一流媒体的战略构想应运而生。
第二节 国际一流媒体的形成原因
一、国家力量是重要基础
国家作为国际传播的主体之一，在国际传播中的作用举足轻重。国家的相关制度、产业政策等都会对媒体组织产生实时或潜在的影响，国家力量成为推动国际一流媒体形成的基础条件。
（一）媒介法
媒介法是有关规范传播活动的法律，媒介法调整媒体和其他主体在传播过程中的相关权利、义务关系，保障传播过程中的社会公共利益以及公民、法人的相关合法权益。媒介法是一个民族国家传播政策的基础。媒介法律体系为传播活动提供了全方位的依据，也为媒体发展提供了空间。比如，美国关于网络媒体的信息法规十分庞杂，包括行业进入规则、数据保护规则、消费者保护规则、版权保护规则、诽谤和色情作品抑制规则、反欺诈与误传规则等，已接近20部。在这些法律的规范下，美国的互联网产业迅猛发展，涌现出了众多国际知名的网络媒体，如谷歌、亚马逊以及在web2.0时代引领潮流的YouTube、Face book、Myspace等视频与社交网站。
（二）行政手段
由于各国的文化与历史不同，对传播活动进行管理的行政手段也很多元。这些行政手段往往配合相应的产业政策，直接或间接地为国际一流媒体的形成提供了条件。
1.机构设置
各国对传播活动的管理机构设置不尽相同，但大多数国家都以媒体产业划分为基础来进行管理机构的建设，设立相应的出版业（报纸、图书、杂志业）、广播电视业、电影业、新媒体产业等的管理部门。运转高效、信息公开的管理机构，不仅能保障媒体运营的相对独立性，还能协助媒体争取政府资源，从而推动一流媒体的建设。
2.信息基础设施建设
“信息基础设施建设NII（National Information Infrastructure）”一词，最早在1993年9月15日美国政府发布的《国家信息基础设施行动动议》这一文件中正式出现，它更为通俗的说法是一个比喻——“信息高速公路（information superhighway）”。美国倡导的信息基础设施建设是一个高水准的目标，是一个整合了设备、技术、信息、标准与人的体系，这一体系在其颁布的《国家信息基础建设法案》中得到详细诠释，其后得到众多发达国家响应，各国国家信息基础设施的建设随之开始融合。
对媒体发展来说，合理的信息基础设施配置不可或缺，对信息基础设施建设的投入，体现着一国政府对相关产业发展的前瞻性。总体说来，国家力量对信息基础设施建设的支持体现在三个层次。首先，是基本设施的搭建与相关信息标准的确立，如卫星的制造与发射、信号塔的建立、光缆的铺设、公共场所内多媒体终端的设置、无线网络的共享协议的确定等。目前，在英国、美国、法国和日本等国，电信网、广播电视网、互联网的融合已初见成效，这一方案正是建设综合性媒体的有力保障。其次，是信息基础设施内含的新传播技术的研发，如遥感技术、卫星定位技术、互联网技术、移动终端技术等，许多新传播技术开始都是政府投资，在军事上使用，后来才转为民用。新传播技术作为媒体发展的助推器，直接加速了媒体向国际传播领域前行的步伐。再次，是政府对信息基础设施在使用方面的引导。一般说来，人们对这些设施的使用，往往受到经济承受能力、媒介界面友好性、知识或技术获得途径的限制，因此，只有打破这些限制，让更多的人体会到新设施、新技术的优势，才能使其发挥最大效用，从而转变人们的生活方式，为现代新型综合媒体提供稳定的受众。