在此之后，2000年1月广电总局下发《关于加强体育比赛电视报道权和转播权管理工作的通告》，规定“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判和购买，其他各电视台不得直接购买”，“国内重大体育比赛，包括全运会、城运会和少数民族运动会的转播，由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制订出合理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买”，“各教育电视台不得转播体育比赛（学生体育运动会除外）”。广电方面利用其天然的强势地位直接打压体育赛事组织者开发电视转播权的空间，该条文至今仍然是央视在国际赛事电视转播权谈判中的“尚方宝剑”。
2001年11月在广东举行的第9届全运会电视转播权开发工作实现了历史性突破，赛事组委会授权粤兴公司对九运会电视、广播的转播权、现场采访报道权全部实行有偿转让，进账近1000万元，其中付费最多的是中央电视台，为450万元。
2002年3月，经过马拉松式的多轮谈判，最终央视在离韩日世界杯开赛不到2个月时才与世界杯电视转播权的代理销售商德国基尔希集团达成协议，以近2亿元人民币的价格买断了2002年和2006年世界杯在中国境内的独家电视转播权。这也是央视转播史上最大的一笔付出。但在随后与负责足球甲A电视转播权推广的“电视委员会”的谈判中，双方再度陷入僵局。
此前体育总局下发《关于本赛季足球电视转播权开发工作的有关问题的通知》规定：“2002赛季全国足球甲A联赛、甲B联赛、足协杯赛和全国女子足球超级联赛的电视转播权推广工作，由总局电视转播权开发指导委员会统一协调指导，由中国足协所属福特宝公司和中国体育报业总社下属中广网公司联合IMG进行项目合作，共同承担中介公司的任务。”在中广网试图建立起中国职业联赛转播权市场的价格体系的“努力”面前，央视“封杀”了6轮的联赛。最后在有关方面的全力周旋下，双方勉强达成转播余下联赛的协议。体育赛事电视转播权问题第一次暴露在公众视野。
中广网体育信息传播有限公司（简称“中广网”）由体育总局所属的中国体育报业总社与原广电总局广播影视信息网络中心以51∶49的股权比例合资，于2001年成立。后者拥有直接连通各省电视台的全国有线电视干线网，针对多路信号的国内联赛转播，其网络传输优势无疑将为中广网公司在技术上控制比赛信号，实现电视转播权的统一销售奠定基础，同时也方便信号调用，可大大提高赛事转播的质量，对于开发联赛转播市场价值意义重大。这在中广网公司运作2001赛季的中国男篮CBA联赛中得到检验。
中广网公司正式走上前台是在2001年9月羊城报业推广2001～2002年CBA赛事受阻退出之后，篮管中心将2001～2002赛季CBA电视转播权无偿交给中广网运作，而条件是中广网必须保证在央视和地方台转播的质量和数量以获得摩托罗拉公司的冠名赞助。体育总局随后准入其对原属足协控制的足球甲A联赛电视转播权开发，在今天看来这无疑是耐人寻味的。这些显示了体育总局试图推动国内大规模综合性运动会和下属协会常规性单项联赛的电视转播权开发，以期促进体育资源市场化进程的努力。体育总局的行为固然难免留下干预市场之嫌，却颇有“以行政对抗行政”的意味。
二、中外职业体育转播权市场之比较
国外职业联赛的经营收益中电视转播权收入要占到30％～50％。在国内市场化程度最高的足球甲A联赛的经营收入中，2002年整个联赛的电视转播权只有1000多万，而一支位处中游的甲A俱乐部球队冠名赞助费每年都能达上千万，俱乐部分得电视转播权收益仅占总收入的2％左右。再看央视是如何通过世界杯转播获利的：2002年，央视以2495万美元购买了2002年和2006年两届世界杯转播权。2002年韩日世界杯央视的广告收入达4.5亿元人民币；2006年央视世界杯投入大约4000万的节目制作费，广告收入保守估计达7亿元。显然，赛事权持有者跟电视台的经营收益严重不对称。
2003年上海文广集团以1.5亿美元获得中超三年电视转播合作伙伴资格，这被体育业内人士视为“打破中国体育赛事电视转播权市场的坚冰”。经历两年无中央台转播时期之后，尴尬的是中超的市场价值不升反降。当年百事可乐冠名赞助甲A联赛每年支付1000多万美元，到了2003中超元年西门子赞助款仅为700万美元，2005年中超联赛甚至罕见地“裸奔”（没有冠名赞助商）了一个赛季。2007年联赛揭幕前一刻才搞定的冠名商金威啤酒的冠名费用大约在3600万元人民币。竞争效应并没有带来转播权价值的提升。或许是赞助商的压力让央视在面对足协谈判时多了筹码，央视转播中超的费用跟3年前转播甲Ａ的费用相比几乎没有增长，这跟同期国外职业联赛转播权市场也形成鲜明对照。
《德勤报告2007》的调查显示，从1996～1997赛季到2004～2005赛季，五大联赛的电视转播费用从5亿欧元激增到23亿欧元，每年增幅高达20％。同期，五大联赛总收入从20亿欧元增加到52亿欧元，只增长了2.6倍。这期间，五大联赛俱乐部的增收超过一半利润都来自转播费。2005～2006赛季，意甲和西甲相继出现天价转播合同。尤文图斯获得了高达1.72亿欧元的转播费，独冠全球。皇马新的7年合同总值11亿欧元，每年平均1.55亿欧元，相比上一赛季增幅高达68％。英超从2007～2008赛季开始，每年将获益超过13亿欧元。
三、中国体育赛事电视转播权发展面临的媒介制约
前文提到，竞争性的电视产业结构是电视转播权成为体育产业收入重要来源的基础条件，而市场主体地位和可持续发展的电视产业经营模式则是电视媒体转播权购买力的保障。在中国，电视媒介市场化改革和发展滞后带来的垄断，以及体制和角色错位带来的资金问题成为电视媒介制约国内体育赛事电视转播权市场化开发的两个核心因素。
1.制约之一：竞争性电视媒介市场的缺失
由于涉及意识形态领域，中央电视台作为全国范围电视媒体的行政垄断地位并没有随着中国经济市场化发生跟进性的质变。从这个意义上来说，长期以来央视的垄断直接影响了全国体育赛事电视转播权市场的形成。增设全国性专业电视台可谓是转变国内“大媒介”局面的最有效的方式，1993年国家体委率先提出筹办“中国体育电视台”，最后却催生出中央电视台体育频道。
收视率调查公司CTR在2003年提出了全国性频道的三个必要条件，即入户率超过70％、收视份额超过1％以及成功树立全国性品牌。如果把1％的收视份额作为全国性频道的进入门槛的话，作为中超主播台的文广集团旗下的东方卫视也只在2004年勉强进入准全国性频道行列。省级卫视难以构成对央视霸主地位的挑战，对企业营销来说还表现为缺乏全国性的品牌影响力，这也是很多赛事赞助商希望央视转播比赛的原因。
2.制约之二：旧体制新角色带来资金难题
迄今为止，中国广电的改革一直是在“事业单位、企业化管理”的旗号下进行。电视作为公益性“事业单位”的基本属性依然不变，而公益使命使得电视台，尤其是作为国家电视台的央视，很难面对体育赛事市场进行灵活自由的选择，比如像转播乒乓球或者田径这样的冷门项目央视就需要赔钱。
同时电视台依旧执行严格统一的事业经费管理。如中央电视台经费是台里划拨的，体育部做预算，经台里批准可以掏钱买转播权，可是体育部掌握的经费相对于需求来说又严重不足。从另一方面看，垄断体制为经营者提供了庇护，这也使电视媒介形成不计成本的掠夺性经营习性，且在广告经营本小利大的示范下，固化了严重依赖广告的单一经营模式。
资金的相对紧缩和公益使命使得电视台，尤其是作为国家电视台的央视，很难面对体育赛事市场进行灵活自由的选择。这也是体育组织认为体育电视媒介从体育赛事转播中赚足了钱，而中国体育电视媒介却抱怨缺乏赛事转播权购买资金的根源。
体育电视媒介的现实处境和发展趋势
一、体育电视媒介现实处境：竞争与垄断
1.国外体育电视媒介：竞争与集中的此消彼长
前文提到，电视转播权营销必须建立在发展良好的竞争性电视媒介市场之上。天价的奥运会电视转播权在很大程度上得益于世界上广播电视业最为发达的美国，正是由于美国三大广播电视网：美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和国家广播公司（NBC）之间的争夺，才使得美国在几乎每一届奥运会全球电视转播权销售中占有绝对份额。
当稀缺的体育资源竞争过度就不可避免地产生“泡沫”。在有小“世界杯”之称的意甲联赛，CANAL集团的子公司TELE与默多克的STREAM为争得当地转播市场拼得两败俱伤，2000年分别亏损3.9亿美元和3.14亿美元，两家电视台已经化敌为友联手压低转播费，CANAL的母公司维旺迪甚至还准备与默多克达成协议收购STREAM。
2.国内体育电视媒介：垄断局面松动，局部竞争初现
中国加入WTO之后媒体的适度开放只是时间早晚的问题，而体育电视很可能成为最先的实践者。拥有雄厚财力的国外媒介集团觊觎中国的体育市场已久，迪斯尼旗下的世界知名体育电视品牌ESPN与新闻集团旗下的STAR TV强强联合、致力于亚洲市场的本土化开发已有多年，ESPN通过一些看似极低的条件偷偷侵蛀着我们的频道和时段，其输出的包括欧洲冠军杯在内的所有在欧、美具有较大影响力的联赛电视转播节目今天在国内不少城市电视台都不同程度地存在着，STAR TV定位于亚洲体育电视传媒，可以覆盖中国南部地区尤其是珠江三角洲。2005赛季，EES与上海文广达成协议，利用其下属的卫视体育台向亚洲的电视观众转播中超联赛、中超杯赛以及每轮赛事集锦。欧洲冠军（杯）联赛，这项全欧洲最具影响力和观赏性的年度足球联赛，中央电视台体育频道一直没有对其进行转播，在国内却能通过许多地方台的体育频道收看到ESPN的转播画面。