易剑东
2008年北京奥运会对中国国家形象塑造的意义
当前，奥林匹克运动已经发展到了强烈干预国际社会、深刻影响现实生活、全面观照人类文化的新阶段。举办奥运会对于举办城市和国家来说，已经不仅仅具有体育意义，而且具有越来越全面而深刻的社会政治、经济和文化意义。从国际政治影响力、世界经济推动力、全球文化传播力角度来看，奥运会对于改善主办国家的国际形象具有越来越鲜明而独特的价值。
与此同时，经历冷战之后的国际格局正在向一超多强发展，国际社会的竞争已经从单一的政治制衡、经济竞合、文化交融等进入到全面的综合竞争的阶段。其中，国家的国际形象或者说国家形象已经成为各国人民和政府普遍关注的重要问题，成为各国综合国力中软实力的重要内容。
一个国家的国家形象是指“其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象”。
当今，随着全球一体化的加速，国家形象在国际交往中发挥着越来越重要的作用。树立好的国家形象有利于一个国家在国际舆论中获得较高的美誉度，从而更有利于为本国的内政、外交服务。可以说，国家形象是“国家综合国力的最大无形资产”，是一国综合国力在国际竞争中的外在反映和集中体现。国家形象的建构不仅要以经济、政治、军事和科技等为基点，也要以文化为重要的支撑。
就像人一样，一个国家也可以被理解成是由身体、心脏和灵魂构成的，而这个身体就是以政治、经济和军事力量为代表的。
我们可以把文化和价值观看成是一个国家的心脏和灵魂。一个伟大的国家并不仅仅因为她比别的国家强大而被世人所敬仰，她的道德力量、她的心和灵魂也一样重要。
长期以来，这个软实力对于一个国家的国际关系是更有决定性力量的，因为它能影响到民众的感情和心灵。这使得别人想成为一个国家的朋友，不是因为他们必须这样做，而是因为他们想要这样做。
因此，举办2008年北京奥运会对于中国意义重大，通过以奥运会塑造国家形象为目标的一系列努力，北京奥运会可以有效地整合各种有利于塑造良好国家形象的资源，从而全面、系统地塑造和展示中国的国际新形象，其独特价值可以从增强民族凝聚力、强化社会认同观念、增进国际接轨意识等方面体现出来。
一、主办国“自己形象自己制造”的优势
毋庸讳言，由于长期以来国际舆论的形成机制、国际政治经济格局等原因，中国的国际形象并不主要是由中国来塑造的，或者说国际社会对于中国形象的认识很少受到中国的积极影响。因此，在中国举办2008年奥运会，给了中国一个“自己形象自己制造”的机会。在以人文奥运为核心主题的北京奥运会理念的指导下，中国文化传播将成为文化大国——中国传播自己国家形象的重要内容。
中国人民大学人文奥运研究中心执行主任金元浦指出，人文奥运彪炳文化的伟力，呼唤中华文明的价值重构，推动中国文化走出去，给予我们重建文化中国国际形象的极好机缘；作为一个巨型的展示会，它所具有的独一无二的全球平台，将吸引全世界的目光聚焦中国；它有可能也应当成为展示中国国际姿态、重建“文化中国”当代形象的世界舞台。
文化部文化市场司司长、北京奥组委文化活动部副部长刘玉珠认为，奥运会作为一种体育与文化完美结合的庆典，包括了众多的文化元素，这都需要创意的实践来完成。与奥运会相关的大量活动均涉及视觉设计、活动策划、文艺表演等文化创意领域，赋予了奥运会鲜明的文化色彩和文化特色。可以想象，离开了这些丰富多彩的文化元素和文化活动，奥运会将会黯然失色。因此，在传播良好的中国国际形象的目标指导之下，中国将有大量的文化创意人才来完成塑造中国文化大国形象的使命。
雅典奥运就以“奥林匹克回家”作为口号，并以此作为它所有宣传活动的中心环节。可以说通过奥运会，雅典把它的文化淋漓尽致地展现于世界面前并取得了很好的效果。有人说“雅典是西方的北京，北京是东方的雅典”。中国有着五千年悠久而灿烂的历史文化，而最有国际吸引力的也正是我国传统文化的精髓。以“天人合一”、“以人为本”、“自强不息”等为精髓的中国传统文化与“互相了解、友谊、团结和公平竞争”的奥林匹克精神本身就有契合和互补之处，是易被外国人接受与理解的，同时它对奥林匹克精神也有促进和丰富作用。
当然，塑造中国的国际形象不能仅仅依靠文化来实现，中国也不能仅仅通过北京奥运会对外树立一个文化大国的形象，但只有意识到这是一次“自己制造自己形象”的契机，我们才有可能把握这次机会，实现良好的中国国家形象的塑造与传播。
二、北京奥运会为中国展示国家形象提供的便利条件
美国密苏里大学苏珊·布朗奈尔教授曾经是北京大学的学生，对于中国体育和文化有着深刻的理解，她在接受《华盛顿观察》周刊记者采访时说，“对中国人民和政府来说，举办奥运会是中国崛起的标志。北京奥运会标志着中国的腾飞，会给中国在社会、经济、文化、政治和心理等多元领域带来深刻影响。”
可以说，北京2008年奥运会的召开，是在国际上塑造中国国家形象的良机。中国悠久的历史和深厚的文化积淀，中国人的自强不息、刚健有为的精神，不仅是中华民族的财富，同样也是世界的财富。在不可阻挡的全球化趋势下，世界的民族文化正在遭受全球文化的猛烈冲击。把握住奥运这个历史契机，将开明、和谐、生机勃勃的中国形象传播给全世界，是中国人普遍关注的问题。
北京奥运会为中国展示国家形象提供了怎样的机遇呢？
民进中央委员，北京大学文化资源研究中心副主任张颐武指出，中国“奥运文化”的全球意识和开放性必将给21世纪的中国文化带来新的创造力。人们经常谈论“21世纪是中国的世纪”、“东方文化的复兴”等话题，谈论中国在21世纪的不可阻挡的崛起，那么，这一复兴的最为明确的标志就是奥运及中国奥运文化。
奥运会作为一种文化体验，不仅仅要有辉煌宏大的场馆和场景，更重要的是人的感觉。它的文化理念体现在以人为本、以民为本、全民奥运、全民健身的人文精神上。所以在文化信息的内容上，我们既要展示奥运会轰轰烈烈的场面，精心策划有东方色彩和中国特色的奥运会开、闭幕式，将其作为传播中国文化、塑造国家形象的最大亮点。与此同时，在奥运会筹备及举办期间，也要办好北京奥林匹克文化节、北京国际戏剧演出节、北京国际音乐节暨国际交响乐演出节、北京国际舞蹈演出节、北京国际旅游文化节等大型文化主题活动，让这些文化活动对北京奥运的文化传播形成众星捧月之势。但更需要强调的是，在策划和组织好大型主题导向性活动的同时，更要重视通过奥运会向世界展示中国寻常百姓的日常生活，展示有民族传统和民族特色的文化活动，如冰灯节、采摘节等。以人作为最根本点，让世界各国运动健儿和人民群众感性地认识中国人民和了解中国的民风、民情，而这种具有生活气息、人情味和亲切感的信息则更易引起外国人民的共鸣，从情感上打动他们，让他们发自内心地喜欢中国，关注中国。
从传播学角度看，2008年北京奥运会既是开创型传播，即让世界上各个国家和地区的人们更多地了解中国，了解北京，消除对中国的某些误会或不良印象；又是提升型传播，即借助奥运会的契机，向全世界介绍中国的飞速发展，展现中国人民的精神风貌、社会生活和古老文化，凸显中国国家形象中的精神本质和文化内涵。
三、应对媒体是国家形象传播的核心环节
资深传媒人孟勇指出：根据传播学的规律，全世界对奥运会及其举办国的认知主要还是来自于新闻传播媒介，来自于媒介传播的内容，媒介传播的方式，媒介传播的效果。在这当中，谁占主导地位，谁是“意见领袖”，谁在“设置议程”，都体现出举办国的舆论能力。奥运举办国的新闻传播界，不仅担负着传播奥运新闻的重任，而且也承担了塑造国家文化形象的重任。
在现有的国际传播体系中，以美国为代表的西方国家由于具有雄厚的经济和技术基础，比起广大的发展中国家拥有更强的媒介产品生产能力，从而获得了更大的国际话语权和主导公众舆论的能力。全球传播成为他们利用传媒实行“文化帝国主义”的一种方式。而中国作为一个发展中国家，与西方国家相比，在传播理念、传播技巧、传播效果等诸多方面还存在着较明显的差距。面对西方主流媒体对中国长期“妖魔化”的报道，中国在国际社会中反击的声音微弱。在这样的背景下，处于弱势的中国不仅要有意识地采取措施来防御文化侵略，防止西方资本主义国家，尤其是美国的信息霸权与文化渗透，而且要在大力发展经济和技术的同时，提高中国文化的生存和拓展能力，积极地向世界展示我们与众不同的文化，并借助传播文化来建构成功的中国形象。
2006年6月24日，国务院新闻办副主任王国庆在主题演讲《构建和谐世界与对外形象传播》中指出，近年来中国的进步与发展，国际地位的提升以及国际影响力的扩大，为中国国家形象的改善和提高，提供了良好的客观环境，同时也带来了挑战。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国正成为世界公众的关注点和国际媒体的聚焦点，这一切为中国国家形象的塑造提供了千载难逢的机遇，国际传播中展示中国国家形象的黄金期即将到来，如何把握和利用这个黄金期是中国应认真研究和对待的挑战。
所以，在北京奥运会这个宏大主题下，如何通过媒体传播中国的国际形象，已经成为除北京奥运会组织委员会之外众多相关部门必须研究的重大课题。怀特海说，“在美国，如果新闻界还没有准备好公众的思想，那么任何国会的重大立法、任何国外冒险、任何外交活动、任何重大的社会改革都不可能成功。”可见，媒体对于一种新观念的传播、一种新形象的树立具有不可替代的价值。