罗青温、基晎
现代体育从传播的角度发生了什么变化？
“体育”，作为人类社会客观存在的一种活动现象，始终伴随着人类社会从茹毛饮血的原始生存状态到近代化、现代化的演进过程，同时体育从一种个体性的身体锻炼向群体性、组织化的体育活动的发展过程伴随着国际政治、经济的发展变革，是不断发展的社会总文化的重要组成部分，对其概念的认知本身就具有深刻的价值。以奥运会、世界杯为代表的现代体育运动在百年的发展过程中，逐步能动地融入全球化的浪潮，并为国际政治、经济的全球化贡献了重要的理论和实践遗产。那么从社会功能和传播的角度，体育在向现代体育的演变过程中发生了什么重要的变化呢？
一、从“体育锻炼”到“体育事件”
体育从产生之日起就不是一种孤立的社会现象，它的内涵和形态，它的社会功能和角色随着社会的发展变革而不断演进。而体育运动作为一种社会现象，其社会功能和传播功能的变化和演变，与社会的政治、经济具有密切的联系，我们可以将它分为以下四个发展阶段：
自发性体育锻炼：尽管体育的起源说一直未有定论，有“生产劳动说、教育说、军事说、娱乐说、宗教祭祀说和医疗卫生说等”，但有一点是可以肯定的，体育在发轫的早期是原始人类为了提高生存劳动能力自发形成的一种锻炼自身身体的技能积累，如追赶、围堵、攀爬、游水、投掷、搏杀等。体育的功能在早期更多地是一种自发性的生存需要，通过身体活动，强身健体、增强体质，从而提高抵御大自然生存困境、开展原始的医疗保健活动的能力。这时候的体育从传播的角度来说，更多地是一种基于个体的内向传播和人际传播。
自觉性体育运动：古希腊奴隶制经济的发展以及自由民主在政治和经济上的相对平等使得古代奥林匹克运动的发展有了可能，城邦制的发展以及各城邦的军事冲突使为国家、民族、城邦而战成为古希腊体育运动的主要目的。体育不仅是一种个体性的身体锻炼方式，而且具备了一种群体性的教育功能。苏格拉底曾说：“每个市民决不能成为体育的门外汉，应该有最坚实的身体条件，一旦国家危急便能随时出征，尽自己保卫国家的义务。”“体育”作为一个术语的发展和演变的过程代表着体育从自发性的身体锻炼向自觉性的体育运动的发展。1760年法国报刊上第一次使用现代意义上的“体育”一词来论述儿童的身体教育问题，19世纪末体操由德国和瑞典传入我国，并于20世纪初在清政府的官方文件中正式出现“体育”的词汇。国内外对于体育概念的表达先后出现的有Pysical Education，Physical Education and Sport，Kinesiology，Gymnology，Sport Science，Movement Science等等，主要是“身体教育和体育教学”的含义，通过有组织、有系统地传授锻炼身体的知识、技能、技术，培养道德和意志品质的教育过程，促进人的全面发展。这种以教育和教学为主要目标的体育更多的传播功能在于群体传播。
规范性体育赛事：随着产业革命的发展和资本主义的兴起，体育形成了自身的科学体系。杨氏体操、林氏体操和英国的户外运动构成了现代体育的“三大基石”，体育作为社会总文化的组成部分，被逐步纳入社会上层建筑和意识形态，大多数的国家都把体育作为国家的一项事业在政府中设立了主管体育的部门或专门机构，发展体育被纳入到国家的发展计划，特别是教育制度中，成为学校的必修课。体育运动通过专项体育组织的管理逐步向规则化，进而规范化、程序化、法制化发展。1836年10月26日12家俱乐部在英国伦敦聚会，决定共同成立一个协会，“宗旨是为了规范足球运动而起草一套明晰的规则”，并把这个协会称为“足球协会”。这一刻被称为现代足球的诞生日。1894年，法国人顾拜旦（Pime De Coubertin）创立国际现代奥林匹克运动委员会，两年后现代奥林匹克运动会在希腊雅典举行，从此开启了百年奥林匹克的历史序幕。以奥运会、世界杯为代表的综合性现代体育运动和由此带动的各单项体育运动在百年的发展过程中，逐步通过组织管理、系统性的条文走向赛事管理的规范化，进而职业化，成为对社会政治、经济具有重要影响的社会生态。体育在这一发展时期更多地发挥它的组织传播的功能。
全球性体育事件：体育运动的全球化在初期始于19世纪后半叶自由资本主义向垄断资本主义的过渡，伴随着世界市场的形成，民族间壁垒被打破，社会的生产和消费的国际化进程大大加快，于是体育也随之超越了国界，早期通过殖民者以一种“绅士体育”的生活方式传播，以后逐步形成东西方交流的国际比赛。中国近代的体育运动如赛马、网球等几乎均发轫于上海租界，最先是作为西洋人的一种生活方式引进的。跨入20世纪，体育运动的传播范围越来越大，两次世界大战期间和之后，各大洲国家的陆续加入使奥林匹克运动委员会成为世界上最大的国际组织。国际体育合作促进了竞技体育的全球化，逐渐形成了多形式、多层次的国际体育和新格局：区域性体育合作（东亚运动会等）、大洲体育合作（亚运会等）、洲际体育合作（地中海运动会等）、共同体体育合作（英联邦运动会等）和特殊领域内的国际体育合作（军事运动会、世界妇女运动会等）。
伴随着21世纪全球化大潮的兴起和“地球村”的实现，通过文化全球化的发展和整合，体育在大众传媒和商业化的互动传播中，不仅完成了竞技体育本身的全球化转变，更重要的是体育已经超越竞技体育本身，成为人类现代化和国际化进程的重要组成部分。
从历史上数次奥运会受到的政治抵制，到奥运的“神圣休战”、第28届奥运会开幕式上韩国和朝鲜运动员高举统一队旗一同入场，从著名的“乒乓外交”到被誉为“中美之间最大的单笔出口贸易”的“明王朝”（姚明现象），从第28届雅典奥运会投入10亿多欧元的安全防务费用、7个国家参与军事协防到刚刚结束的德国世界杯实现213个国家的288亿次观众、累计49亿小时观看时间、广告赞助75亿、电视转播权销售100亿的传播效果，体育特别是全球性的大型体育赛事已经远远超越了竞技体育的内涵本身，变成了政治事件、外交事件和商业事件，具有全新的传播特征（详见下文分析），体育也在自身的全球化进程中为国际政治、经济的全球化贡献了重要的理论和实践遗产。
从以上四个阶段的分析中我们可以看出，体育在其自身向现代化和国际化的发展过程中，其传播功能也实现了系统化和综合化的发展演变过程。
二、全球化体育事件的传播特征
以奥运会、世界杯为代表的体育赛事已经超越了竞技体育的内涵本身，变成了政治事件、外交事件和商业事件，全球化体育事件的传播特征出现了承载力极为丰富的新的变化：
体育即传媒：全球化体育事件在特定时空是具有全球传播力的强势传媒
体育不仅是一种媒介内容，而且本身以媒介状态生存。体育传媒是大众传媒，是一种以社会大众为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动，与其他大众媒体如报纸、电视、杂志一样具备了监视环境、联系社会、传递遗产的普遍功能，具备了信息的传授双方、传播渠道以及信息的双向流动性。
不仅如此，在特定的时空状态下，全球化体育事件还因为其具备的特殊传播特征而成为为数不多的全球性强势传媒。
强势议程设置：现代体育在规范化和系统化的组织下以固定的频率和周期集中在特定的地区举行，因此每隔一段时间，人们会形成强期待，而此话题也会在此特定时间（奥运会一般约15～20天，世界杯决赛约1个月）成为各国主流媒体的强势议程设置。2004年雅典奥运会开幕式全球有近50亿观众通过电视收看了电视现场直播，这是非突发新闻事件中为数不多的可以几乎获得全球媒体关注的议题。
强观众黏附性：现代竞技体育冲击人类身体极限的刺激性、淘汰制的不可预知性，以及永不言败的体育精神、团队精神在特定的时间和空间中同时诉诸人的视觉和听觉，刺激人的全部感应系统，积极调动人的参与意识，是一种具有强互动和强参与性的媒体内容。中央电视台每四年一届的世界杯报道量不只集中于比赛的6～7月份，而是始于上一年度的11月，终于世界杯后的8月，时间跨度长达近10个月。共分为前期、赛中和赛后三个阶段，传播内容从单纯的竞技报道向更广泛的文化领域延展，变赛事转播为以重大体育赛事为媒介拉动频道全年度收视热点，提升体育频道在央视乃至全国各地的总体收视份额和观众的忠诚度与黏附性。事实上世界杯报道以8.4亿人民币的广告收入完成中央电视台全年度近1/10的广告份额正是充分挖掘了观众的这种强黏附性的证明。
强传播范围：体育因其超越了意识形态、宗教、种族的隔阂，可以说是目前实现全球传播障碍最少的内容之一。同时重大体育赛事通过现代技术的保障，真正实现了全球在同一个时间、同一个事件下共同分享同一个表情、同一种声音、同一个画面、同一动作，甚至同一呼吸，这本身就是一种“世界语言”，甚至比传统大众媒介具有更广泛的传播性。
体育外交：全球化体育事件是重要的公共外交平台，并对传统国际秩序具有革新传播力
“在世界外交史上，各种外交手段是随着国际形势的变化而变化的，呈现出一种此消彼长的态势，新的外交手段如首脑外交、经济外交、多边外交、公共外交等日益丰富。体育影响力的扩大使体育外交从偶然的、局部的现象向必然的、全球规模的方向转化。”二次世界大战后，国际政治舞台的斗争形式发生了变化，以敌视、限制、封锁等“冷战”形式取代了较大规模的武装冲突，作为非政府组织的国际体育组织，其作为特殊政治斗争舞台的作用愈加凸显。“现代奥运会一直被国内政治和国际政治两个方面影响着，指望体育例外于政治是不现实的。”1952年，苏联重返奥运；1979年中国重获奥运合法地位；苏联与美国在20世纪80年代对对方奥运会的大规模抵制均成为国际关系史上的重要事件。
与此同时，利用重大赛事为平台达成政治和经济外交目的已经成为惯用的外交手段。一个重大赛事从申办到举行历经约10年，国际社会将在相当长的时间内对东道国持续关注。北京申办2000年奥运以一票之差惜败后，亨廷顿评论说：“美国和英国成功地降低了中国的威望，反对中国的表面原因是人权，真正的原因却是政治，为的是显示西方的政治影响。”引人注目的体育运动会可以影响甚至控制国际舆论。“一个社会在体育方面的成功反映了这个社会的结构运行良好。”东京奥运会为外向型的日本经济带来“奥林匹克景气”，德国世界杯创造的“伯尔尼奇迹”，主办1992年冬奥会的挪威小城利勒哈默尔成为全球知名的冬季旅游城市都是赛事外交成功的典范。奥运会金牌数仍然在相当大的程度上反映一个国家的综合国力水平。