传播学定量研究的前沿理论与方法之一瞥——对2006《传播学》、《人类传播研究》的内容分析
李贞芳、韦路
对于传播学研究的主题、方法、理论的使用，数据的采集方法等趋势的综合分析（meta-analysis），在传播学的期刊中占据着稳定的地位（Rasha＆Weaver，2003）[Kamhawi，Rasha＆Weaver，David，(2003)，“Mass Communication Research Trends from 1980 to 1999”，Journalism＆Mass Communication Quarterly，80(1)，pp.7～28.]Trumbo（2004）[Trumbo，Craig.W.(2004)，“Research Methods in Mass Communication Research：A Census of Eight Journals 1990～2000”，Journalism and Mass Communication Quarterly，81(2)，pp.417～437.]对90年代8种大众传播期刊[这八种期刊分别是：Communication Monographs，Communication Research，Critical Studies in Mass Communication，Human Communication Research，Journal of Broadcasting＆Electronic Media，Journal of Communication，Journalism＆Mass Communication Quarterly，Quarterly Journal of Speech。这八种期刊入选的理由一是发行量超过2000册；二是同行评议的采稿率低于20％。]所采用的方法的分析表明，定量方法与定性方法的使用比例约为60∶40。[Bryant（2004）Bryant，Jennings＆Miron，Dorina，(2004)，“Theory and Research in Mass Communication”，Journal of Communication，pp.662～704.]考察了3种期刊[这三种期刊是：Journalism＆Mass Communication Quarterly(JMCQ)，Journal of Communication(JOC)，Journal of Broadcasting＆Electronic Media(JOBEM).]，其中JOC，时间跨度是1956～2000年，主要分析的是传播学中使用的理论及范式，以及对理论的使用。这些研究通常都有较长的时间跨度，采取随机抽样，对传播学研究中的理论和方法的考察具有代表性。在这些研究的基础上，我们的研究选择了《传播学》（Journal of Communication，以下简称JOC）和《人类传播研究》（Human Communication Research，以下简称HCR）两种期刊2006年刊登的原创性研究论文，试图发现传播学定量研究的理论和方法使用的最新进展，这两种期刊也一向以方法论和统计运用上的前沿性而著称（Emmers-Sommer＆Allen，1999）[Emmers-Sommer，T.M.，＆Allen，M.(1999)，“Surveying the Effects of Media effects：A Meta-analytic Summary of Media Effects Research”，Human Communication Research，25，pp.478～497.]
我们的研究问题包括：传播学定量研究在传播学研究中的地位或比例如何？哪些研究对象或主题是目前传播学研究的焦点？传播学定量研究使用何种新的统计工具？传播学定量研究采集数据的方法有何趋势？传播学研究中的理论使用情况如何？
一、选样
Rasha＆Weaver（2003）发现JOC和HCR是最常用来进行研究理论和方法前沿的内容分析的四种期刊之二，它们也是国际四大传播学组织之一国际传播学协会（International Communication Associate，ICA）的会刊。在2005年的传播学类42种期刊的影响因子排名中分别列于第7名（JOC，1.13）和第8名（HCR，1.08）。2006年HCR共出版4期，包括21篇原创论文；2006年JOC共出版5期，其中一期为健康传播专刊，包括38篇原创研究，本文没有考察每期10篇的书评，虽然书评也反映传播学研究的新态势，但本文意在考察定量研究论文。JOC的健康传播专刊没有纳入统计，但会在下文专门介绍。这两种期刊的59篇原创论文中，6篇为理论综述或介绍，剩下53篇是有一手数据的原创论文。53篇中有49篇为定量研究，占92.5％。由于我们使用的样本不是随机抽样，所以我们无法进行统计推断，只能通过频次分析来确定某些量的关系。
二、研究主题——健康传播成为传播学中的新热点
我们将研究主题分为五类：大众传播、人际传播、政治传播和健康传播，其他如代际间传播、组织传播由于出现较少，合并为“其他”。其中大众传播24篇（49％），人际传播8篇（16％），政治传播6篇（12％），健康传播5篇（10％）（未包括专刊中的13篇）。这一分类的依据是根据它们使用的概念和理论的归宿，由两位作者进行编码，编码员信度（Scot）为96％。健康传播的研究已渐成为传播学的研究热点。
2006年JOC出版了一期健康传播的增刊，刊登了13篇论文及一篇综合介绍。这期专刊来自于“整合讯息效果和健康行为变化以改进癌症控制的理论”工作坊，2003年在宾州大学Annenberg传播学院召开，由美国癌症研究院主办，国际传播学会和Annenberg公共政策中心协办。工作坊的目的在于研究三类理论在风险行为的预防和健康行为的采纳方面的应用。这三类理论及具体模型分别是：（1）与行为变化有关的人类信息处理理论（human information process theories），使用的模型包括：行为变化的整合模型、吸烟启动的行为信念；（2）描述理性的、情感的、社会的和个人的健康和风险行为预测变量的行为变化理论（behavior change theories），模型是：信息暴露的激活模型、动机为中介的信息处理的有限能力模型、精细加工可能性模型、单一模型；（3）预测产生认知、态度和情感后果的讯息形式和讯息内容的讯息效果理论（message effect theories），使用的模型为：情感诉求、情感功能、叙说、框架（得框架和失框架）、例举。
在这期专刊里，有一篇讨论健康行为选择的影响因素的论文，考察了制度的、社会的和文化因素的作用，使用多层面数据收集和分析，从另一个侧面说明了新的统计工具——多层面模型在传播学的分析中开始风行的趋势。