郑坚
20世纪90年代以来，一部分中国传媒开始建构新的中产阶层（中产阶级、中间阶层、中等收入阶层）的社会身份，体现出一定程度的中产化倾向。本文旨在考察这种传媒现象，探讨传媒对中产阶层群体形象进行塑造的特点，进而笔者认为，传媒产业对于中产阶层受众的想象，以及传媒的这种中产化倾向，既与时代背景下社会结构的变迁有关，也决定于传媒业自身体制的变化和业态的发展，其中尤其与传媒业的市场化、产业化相关。
一、媒介与社会建构
“社会建构”（social construction）一词由皮特·伯格（Peter Bergger）和托马斯·卢克曼（Thomas Luckman）在1966年出版的《现实的社会建构》（The Social Construction of Reality）一书中明确提出。根据1999年《剑桥哲学辞典》的界定：“社会建构主义，它虽有不同形式，但一个共性的观点是，某些领域的知识是我们的社会实践和社会制度的产物，或者相关的社会群体互动和协商的结果。”20世纪70年代以来，社会建构论广泛地被用于分析各种社会规范和秩序的产生及其运作，用于分析被视为理所当然的各种社会秩序的人为建构性、其背后掩盖的意识形态性和符号暴力性，它在心理学、语言学、社会心理学、哲学甚至建筑学、教育学等学科中使用过。社会学研究中，社会建构理论常用“身份”（identity）概念，意思是当我们赋予某事物一个身份时，这个身份更多地是社会给予（bestowed）的，例如人的各种身份，如男性气质—女性气质、同性恋—异性恋、精神正常—精神错乱、黑人—白人、工人阶级—中产阶级等等。国内外对于传媒的“真实建构”、传媒与身份认同都已有相当多的研究成果，不再一一赘述。
国内外对于中国社会分层、中产阶层与传媒关系已有一系列研究，例如《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》（段京肃）、《如何报道新的社会阶层》（娄娟）、《当代社会阶层分化对大众传播的影响》（陈红艳）、《学者的中产阶级化与中产阶级美学的兴起》（赵勇）、《中产阶级的身体“修辞”》（孟繁华）等等。党和国家的“发展是硬道理”、“小康社会”、“三个代表”、“和谐社会”等执政理念的相继提出，都意味着国家和社会的发展目标的实现，要建立在一个占主导地位的中等收入阶层的基础上，这才能达到社会的稳定和公平正义。中国社科院孙立平、李春玲、陆学艺、李强等和南京大学周晓虹等学者，对于90年代以来中国社会阶层、中产阶层的状况进行了大量实证研究。这些研究的基本结论是，随着90年代以来中国市场经济转型，中国社会结构出现了比较大的变化，出现了新的社会分层和新的社会群体，其中新的中产阶层的出现是一个重要的社会现象。按照存在决定意识的思想，社会结构的转型，新的中产阶级的出现，无疑是一部分传媒出现中产化的主要社会动因。但是，传媒本身具有建构“拟态真实”的效果，我们仍有必要探讨传媒如何进行对于当代中国的中产阶层的形象建构，并如何逐步形成并有效传播了这一新的身份认同。
二、几种具有中产化倾向的传媒现象
20世纪90年代以来，定位于中产阶层的各种传媒从无到有，而今已经非常兴盛。其中，比较突出的是三种传媒现象：一是时尚类、生活资讯报刊的兴起；二是都市报向“主流大报”的迈进与转型；三是时政新闻周刊，特别是“做主流政经新闻”的时政刊物逐渐立稳脚跟。
1988年《世界时装之苑》在上海创刊，1993年《时尚》创刊，1995年《瑞丽》问世，定位于引导中产阶层高品位生活方式的时尚刊物日渐占尽市场先机，之后，新刊不断涌现，资本趋之若鹜。年广告收入过亿元且旗下拥有多本杂志的期刊集团，最早出现在时尚类期刊之中，例如，到2004年，《时尚》杂志目前拥有14本子刊，是中国最大的期刊刊群。据统计，2002年时尚类期刊广告刊登额为8.71亿元，占全部期刊广告刊登额的23.6％。排名前10位的期刊中，有7份是时尚类期刊，广告刊登额合计为5.51亿元，所占比重为69.93％。2004年4月以《男人装》发刊为标志，国内男性时尚刊物也越来越受到大众的热情追捧。创刊于1993年1月8日的《精品购物指南》，则是迄今为止国内最为成功的一份生活资讯类报纸。此后，生活资讯类报纸也在全国各地快速发展，如上海的《申江服务导报》、《上海星期三》、《上海壹周》，天津的《假日100天》，广州的《周末画报》。生活资讯类报纸，它们的主要目标受众定位也是城市的中等阶层，其传播特色丰富着生活服务类信息的解读方式与表现形式，为读者提供全方位的生活资讯服务。不少生活服务类报纸发行量雄踞当地报纸之首，年广告收入达到数千万元，被誉为报业的金矿地带。
同样20世纪90年代中期以来，各地都市类报纸的兴起与发展并引发的激烈竞争，已成为中国报业的绚丽景观。90年代中期，中国报纸在计划经济模式和观念下开始走向市场以及在市场中生存与发展，在这一背景下出现了“市民生活报”的都市报办报理念。例如，《华西都市报》就是“都市新闻－生活报”，是适应市民需求的新闻报纸加实用报纸。各省市的第一批都市报，都面对同样的市场、同样的阅读需求，都做成了综合性报纸，也大都迅速红火。而在90年代后期，都市报迅速崛起并繁荣，并且在同质化竞争中呈现出低俗化倾向，业界又出现了以权威性、影响力为核心的“主流媒体”的办报思想。一些当年发展起来的都市报，告别“小市民”，向目标读者群转移，开始以较冷静的观察取舍新闻，以较严肃的态度处理新闻，勇于争做舆论领袖，被誉为“后都市报时代”，例如《南方都市报》推崇“主流就是力量”，《新京报》提出“咬定高端，吸引中端，团结下端”的办报理念，而《华商报》则提出“抛弃小市民精神，主张大市民观念”。一时间，许多都市报争相以“主流都市报”、“新锐都市报”、“区域主流报纸”、“新主流媒体”亮相，以“城市大报”的角色符号替代“街头小报”的身份，面向“白领人群”、“优秀人群”、“强力人群”、“社会精英人群”。
新闻时政周刊是指以时政新闻为主打内容的市场化期刊，以周或双周为期。这类周刊的兴起及近年来的强势表现，成为当代中国传媒发展历程中的又一里程碑。时政新闻周刊兼顾时效性与新闻深度，对社会的公众话语权产生影响；从发行与广告看，拥有非常广阔的市场空间，吸引着众多媒体投资者。该类时政新闻期刊包括《中国新闻周刊》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《瞭望东方周刊》、《新民周刊》、《深圳周刊》、《财经》等，其内容涉及时政新闻与评论、财经、社会新闻、文化与科技、生活资讯、区域信息等领域。许多周刊都有明确定位，像《中国新闻周刊》的“影响有影响力的人”，《南风窗》的“一份有责任感的政经杂志”，《三联生活周刊》的“一本杂志和他倡导的生活”等。与晚报、都市报的大众化定位不同，几乎所有的时政新闻周刊全部将目标读者锁定为主流群体，认为自己的读者应当掌握决策的话语权、消费的话语权、知识话语权和时尚话语权。