以不断激发竞争的欲望为动力才能与对手一起成长——可口可乐与百事可乐的百年争战
欲望论语
·一个成功的企业，面前必然站着另一个强大的企业。
·只有让对手艰难地活着，才能与对手一起顽强地成长。
·直接击中对手要害，才是真正优秀的拳击手。
·当对手咄咄逼人时，必须做出切实应对的抉择。否则，恐怕连退路也没有了。
一个成功的企业，面前必然站着另一个强大的企业，那就是它真正的对手。
与真正的对手较量，才能不断激发创业的欲望，促进彼此的快速发展。
可口可乐与百事可乐的世纪大战就是这样的典范。
作为美国产生的世界名牌，可口可乐在上个世纪的前半期一直保持着独霸市场的地位，但到了后半期这一地位便开始动摇。
从创办时间来看，可口可乐要比百事可乐整整早7年。
在1886年，决定美国命运的南北战争正酣之际，一个名叫彭伯顿的退役军人正在亚特兰大自己的小药店内用果汁、香油、砂糖和水等在配制一种治头痛的药水，结果药水没有配成，却调制出了一种美味可口、可以解渴的好饮料。它就是后来成为世界著名品牌的饮料可口可乐（Cocacola）。之所以要这样命名，一为美味可口，二为美式英文拼写优美，有灵动感，富有广告价值。
然而，在当时它却鲜为人知，不仅一般人对它的价值缺乏认识，就连发明者彭伯顿对它的市场前景也没有信心。
五年后，一个名叫阿隆根德勒的人买下了可口可乐专利的经营权，开始了真正意义上的市场推销，但仍并无多少起色。是20世纪初实行的全美禁酒令，给可口可乐带来了难得的发展转机。作为一种饮料刚好成为酒的替代品，很快被大众所接受。
而这时候，后来作为可口可乐唯一对手的百事可乐也已经产生了。就在彭伯顿在亚特兰大药店配制可口可乐饮料后7年，具体说是在1893年，在辛辛市一个名叫凯莱希姆的人开始出售一种据说也是购买了专利的饮料，它就是后来的百事可乐。当时，谁也没有想到，这个悄然面世的饮料，竟会成为与可口可乐长期争霸的世界品牌。
但最初的经营极为惨淡，以至于在1922年和1931年，百事可乐曾两次宣布破产，并主动要求已独霸美国市场的可口可乐收购。
而可口可乐竟出人意料地拒绝了。它虽然错失了这一彻底打败潜在对手的机会，却成就了对手，也成就自己。
只有让对手艰难地活着，才能与对手一起顽强地成长！就像拳击场上，强大的有经验的选手不会一拳彻底把对手击倒一样，而是击倒一次，等对手爬起来，再将他击倒。只有反复出手，连续获胜，才能充分享受强者战胜对手的快乐与自豪。
假如可口可乐的决策者当时不从发展壮大的角度看待这个面临绝境的弱小对手，而决定将其收购，那肯定不会有后来两个世界著名的饮料品牌。
当时，可口可乐利用第二次世界大战爆发的机会，大举进入欧洲和亚洲市场。时任可口可乐董事长的詹姆斯法利是罗斯福总统的顾问，他利用这一得天独厚的地位，在军事前线纷纷建立瓶装厂。以至于战后有三分之二的退伍军人离不开可口可乐，可口可乐的海外瓶装厂多达364座。
同时，可口可乐又不失时机地大举进入赫尔辛基奥运会，创下了销售72万瓶可乐、15万顶印有可口可乐标识的太阳帽的辉煌业绩。可口可乐又趁势在150个国家和地区建立了分公司。至此，它已经真正变成了公认的世界饮料，美国品质的象征。
但可口可乐的巨大成功，却极大地刺激了它的潜在对手百事可乐，鼓舞起了百事可乐拼搏的斗志。
从死亡线上挣扎过来的百事可乐，此时正养精蓄锐，等待时机，准备首先争夺本土市场。
刚好，可口可乐为应对经济危机带来的市场萧条，推出了利用饮料机5分钱就可买6.5盎司的促销计划，能够满足消费者普遍的低价欲望，一时大受欢迎。
这下，早已蓄势待发的百事可乐以为出手的机会来了，随着“5分线买双份”（12盎司新瓶装）的广告语的传播，可口可乐的销量连续下降了3%，而百事可乐却上升了12%。可口可乐在饮料中的至尊地位受到了严重挑战，百事可乐一跃而成为美国公认的第二大品牌饮料。
百事可乐在营销战略上出手快、出手狠，让对手无还手的机会和空间。
5分线买一份（6.5盎司）已很便宜，买双份（12盎司）那就更便宜了，若再便宜，那就会大赔。所以，百事可乐一出手就把可口可乐在价格上逼到了死角，它除了后退，还能有别的选择吗？何况，百事可乐推出的还是新瓶装，在没有饮料机的地方照样可以销售，而可口可乐却没有这样的方便，在优质服务方面又失一局。
作为依然占据霸主地位的强者，可口可乐对这个近半个世纪艰难活过来的对手显然缺乏深入的了解和研究。
也许是强者特有的傲慢使然，也许是不屑吧，在第一轮较量失利后，可口可乐并未进行痛彻的反思，更未采取积极有效的应对措施。
这正中百事可乐下怀，它所要的就是这种傲慢背后的麻木。就像一个新上场的拳击手，竟出人意料地狠狠打了实力和名声都似乎强大无比的拳王一拳。拳王一下子被打懵了，观众也惊呆了，一时竟不知如何反应。而真正的拳击手，是不会给对手喘息的机会的。
直接击中要害，才是真正优秀的拳击手。百事可乐又瞄准了可口可乐配方的不足。从诞生那天起，可口可乐都是以口味纯正、配方不变相标榜，也为广大用户所接受，这是它的优势，同时也是它的致命弱点。因为总是一个味，喝多了，谁都会厌弃。
百事可乐刚好相反，配方不是一成不变，而是随着市场需求随时在变。“觉醒吧，你属于百事的一代”的广告语配上极富个性的电视画面，正好迎合了“垮掉了的一代”追求个性自由的欲望。他们自觉地认同这条广造语对个性觉醒的呼唤，并视之为知音。以至于高达70%的年轻人自以为自己属于“百事可乐新一代”。他们，成为百事可乐最广大最忠实的使用人群。这一广告传播之处纷纷变成了百事可乐覆盖的市场。
可口可乐再败一局。
如果说第一局还只是产品销售价格和服务的较量，那这一局就是营销理念的对抗。百事可乐准确地把握住了二战后弥漫的绝望、颓废等社会心理，抓住了科技进步和物质文明对年轻人所带来的种种压抑，从而赢得了消费者的理解和支持，因而也就赢得了拓展市场的成功。
销售产品其实是在销售生活方式和理念。
但可口可乐对此依然漠视，无动于衷。除了在对手强劲的攻击下接连丧失固有的市场外，似乎仍无所作为。
而接下来，新一局的较量更激烈。
在对手无所作为的情况下，百事可乐又趁势推出了“领带备忘录”报告。这个广告比“百事可乐新一代”更注重推销人性化的经营理念。它只字不提可乐，而着重说领带；不是赞美领带的制造者，而是关注它的使用者。领带是男人的品格。赞美领带，就等于赞美男人，赞美男人就等于刺激他的消费需求，抓住了可乐产品最广大的用户。
百事可乐极力推销以人为中心的经营理念，先通过赞美领带赢得男人的好感，而后取得了产品销售的巨大成功。
“领带备忘录”计划的实施，使百事可乐与可口可乐的市场占有比例上升到了1：2·5，可口可乐面临失去更多市场份额的危机。
怎么办？
为制止销售急剧下滑，可口可乐不敢再小觑越来越强大的对手，它在这局较量中，率先主动推出了“哈佛计划”。这个计划的核心是推广“一种新口味的可乐”——保健可乐！它迎合现代社会人们越来越注重保健这一时尚趋势，在推销先进的生活理念的同时，先进的新产品也能够适时跟进，因为比百事可乐的“领带备忘录”计划更多了些“实惠”。
“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人朋友共度时光，当你知道这是真诚的时候，你的感觉就是这样——这就是可口可乐。”如此人性化的广告语出现时，对可乐的需求就会迫切，手中没有可乐行吗？而尽力营造人性化的氛围的同时，一次性投入4亿美元广告费的壮举，也像强大的动力掀起了一波又一波饮保健可乐的热潮，创下了新的销售纪录。
可口可乐再现王者风范。
但老对手百事可乐不会示弱，它没有推出自己的保健可乐与可口可乐拼市场，而是在巩固和扩大既有用户群体的同时，另辟蹊径，开拓出了新的市场。与“领带备忘录”计划相类似的“白纸备忘录”计划很快实施了。它的目的是通过大规模的市场调查继续赢得广大的青年用户。“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的新广告语，让无数青年增加自信的同时，也增加了对百事可乐的需求。他们竟不自觉地把百事可乐当作自己的知音。
在市场拓展方面，百事可乐抓住“华约”解散、冷战结束的有利时机，捷足先登，抢先占领了苏联和中东市场。特别是在1980年莫斯科奥运会期间，百事可乐的销售额竟超过可口可乐的三分之一以上，让可口可乐顿感竞争的压力越来越大。
至此，百事可乐已行销120个国家和地位。
百事可乐又大打公益牌，花巨资邀请摇滚巨星和歌坛巨星主演广告片，使知名度如日中天，大有取可口可乐至尊地位而代之之势。
对手如此咄咄逼人，可口可乐必须做出切实应对的措施。否则，恐怕真的连退路也没有了。
但可口可乐在此与对手对决的关键时刻，竟犯下了致命的错误。
改变已沿用了99年的配方，推出所谓“新可口可乐”，结果难以得到新老用户的认可，一时造成了品牌和市场的混乱。百事可乐又立即推出“要哪一个？”的广告，加以嘲讽，迫使可口可乐不得不恢复原配方，提倡“古典可口可乐”，虽然保住了基本用户，但又失去了一些市场份额。
在与对手一局又一局的反复较量中，可口可乐连连失败。尽管在本土亚特兰大举办了盛况空前的百年庆典，在伦敦举行了60万张多米诺骨牌演示，试图重振威风，但颓势难挽，还是不能有效抵挡对手凌厉的进攻。
到了1985年，可口可乐与百事可乐的市场占有份额比例已变为1.15：1，几乎势均力敌了。
在1993年，《幸福》杂志举行的全美500强企业排行榜上，百事可乐以220亿美元居第15位，可口可乐仅以132亿美元居第34位。这场世纪大战，最终以百事可乐大获全胜而告一段落。
回看百年，前五十年可口可乐占有品牌和市场的绝对优势，潜在对手百事可乐曾经两度濒临破产，似乎未对它的至尊地位真正构成挑战。但从20世纪30年代开始，昂然奋起的百事可乐在品牌和经营理念上不断推陈出新，从“百事一代”到“新一代百事可乐”，从“领带备忘录”到“白纸备忘录”，犹如一波波巨浪，不断不断激发消费者的需求欲望，不断拓展市场，在营销策略和产品的更新换代上始终处于领先地位，保持进攻优势。而可口可乐除了实施“哈佛计划”有些起色外，别无作为。尤其是在观念上，保守落后，缺乏创新，终成败局。
然而，这两个世界顶级饮料品牌之间的争战仍在继续。百事可乐推广“渴望无限”“快乐自由”的人性化理念是否会保持？可口可乐“古典可乐”的品质会不会有创新？举世仍在拭目以待。
纵观可口可乐与百事可乐之间的世纪大战，可以说，彼此都是对方最强劲的对手。如果没有百事可乐的不断挑战，就不会有可口可乐的不断发展壮大。
它们是一对举世无双的成长对手！
动力加油站
·“你行，我比你更行。”具有商业和民主传统的西方式的竞争，就是通过纯粹的商业化的较量来发展壮大自己。
·“你行，我不让你行。”具有几千年专制传统、缺乏真正的商业精神的东方式的竞争，往往是以彻底整垮、完全消灭对手，以实现一家独大为目的的。
·可口可乐与百事可乐的百年争战就是典型的西方式的竞争，也正是这种竞争造就了双方的壮大和辉煌。
·而那种一家独大式的企业帝国，从来都像专制制度一样，在现代文明社会中是难以长久生存和发展的。
·且不论恶性竞争会损耗多少元气，单就一家独大而言，失去了真正的竞争对手，那也会走向衰败。