企业和产品的形象直接影响企业的营业收入。随着竞争的激化，公众在进行投资、决定求职、购买商品等方面有了更大的选择余地。公众在作选择时，除了考虑产品本身的因素外还要考虑企业在他们心目中的形象。公众对企业的认识来自对企业的了解。因此，二次创业企业必须通过各种渠道和方式将所有有关企业的信息传递给公众，在公众心目中形成良好的印象。良好的企业和产品形象将增加企业的销售。
许多企业主常会这样想：“只要我的产品或服务好就行了。”这是不对的。虽然高质量的产品对质量形象很重要，但在今天的商业舞台上，决定销售的东西是企业形象。假如你是个财务专家，有投资理财的专长，这是否意味着别人会把钱交给你，让你代他投资呢？不一定。要别人找你，你需要向人们传达这么一个信息：你不仅有投资理财的专长，而且是一个信得过、靠得住的人。作为财务专家，不能穿着牛仔裤、T恤衫到企业顾客的办公室去拜访。你需要穿一套比较保守的西装，因为只有这种穿着者能给人一个稳重、可靠的形象。只有稳重、可靠的人值得让人信赖，才可能把投资理财的事委托给他。人们不会把钱给一个穿着打扮看起来不严肃的生意人。此外，从事这种业务，你不能把名片印得花花绿绿。一张白色的卡片，印着传统的黑体楷书也许更恰当。
重新界定企业形象
企业形象可以被界定为：使企业和企业产品被人辨识和知晓的各种特征以及顾客、专业人员、媒体和公共大众对企业的看法。比如IBM计算机公司被视为第一流计算机公司，大多数消费者都熟悉IBM计算机的标志。标志是IBM被人知晓的一个特征。但标志并不等于形象。IBM的形象还包括它以其可靠的质量在人们心目中留下的深刻印象（美国人长期有一种说法：“购买IBM计算机是不会错的”就是证明）。
哪些东西构成企业形象？构成企业形象的特征很多：企业产品或服务、企业名称、标志企业标准字体、标准色（比如广东移运通信公司的蓝色，麦当劳的黄色和红色）、企业造型、企业象征图案、宣传标语与口号等是最明显的东西。但还有许多其他塑造企业形象的因素，包括企业的文化、办公室的区位、建筑格调、发文的稿笺，甚至企业员工在电话上讲话的腔调。凡是顾客或潜在的顾客可能注意到的企业所做的任何事情，都影响企业形象。
行业不同，影响企业形象的因素可能不同。在制造业，影响企业形象的主要是企业的产品质量、研究开发实力、规模等因素。而零售业，决定企业形象的是下面这些因素：
（1）总体特征，包括商店历史（是否为名店、古店）、名声、店铺分布范围、目标市场定位、商店规模等；
（2）企业的物质要素，包括招牌、装饰风格、色彩、灯光、清洁程度、布局等；
（3）人员要素，包括营业人员的业务能力、服务态度、着装、言语动作的规范性等；
（4）商品要素，包括商品花色品种、质量、名牌数量、可靠性及商品特色等；
（5）价格要素，包括价格水平、价格幅度与竞争对手比价、价格弹性、价格调整等。
企业形象的因素有的是客观存在的，无法改变，如商店历史、地理位置，但大部分形象要素通过形象定位、塑造可以完善。如商店气氛的烘托就有强烈的人为色彩，如外观、内景、布局和商品陈列就能构成零售企业独具韵味的形象物质。因此，企业形象需要人为塑造。