进攻是最好的防守，用马云自己的话来解释，就是：“进攻者，永远都有机会。”在商场上，你可以躲避开一个对手的进攻，但躲避不开所有对手的进攻，所以，与其四处躲避，不如主动出击。“竞争者是杀不掉的，他们一定是自己杀掉自己的。环境会杀掉它，产业的变化会杀掉它，自己狂妄会杀掉它，自己看不起自己会杀掉它，自己踩错点更会杀掉它。所以我认为最大的对手还是自己，你不要忙着去替社会清理这些事情，它自己会清理的。”马云从不畏惧竞争者和挑战者，在竞争中，他会选择先发制人，占领先机。
我们想做什么，没必要让所有人知道
马云说：“商场就像战场，但商场不是战场。战场上只有你死才能我活，商场上只需要不断地学习，很多企业一上手就是‘杀人’，杀这个，杀那个，天天忙着杀人，他成不了世界一流高手。”在现在的越来越激烈的市场竞争中，企业想要立于不败之地不在于消灭对手，而在于选择优秀的竞争对手，在一次又一次的比拼下，打败自己，挑战自己，这样才能发展得更好。
在那场互联网寒冬中，总部位于硅谷的eBay是少数几家幸存且盈利的互联网企业之一。eBay是全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场，公司成立之后一直致力于全球的扩张，然而，2002年在被雅虎日本狙击后，使得eBay的亚洲战略受挫，不甘心失败的eBayCEO惠特曼将目光瞄上了电子商务正在异军突起的中国市场。
当时的阿里巴巴还正处在发展阶段，易趣在网上交易尤其是C2C领域一直统帅着国内电子商务领域，意识到本土化重要性的惠特曼将目光瞄向中国市场后，打算通过与易趣的融合，解决本土化经营的障碍。2002年，eBay先是以3000万美元购买了易趣33%的股份，并且在第二年6月又以1.5亿美元购买了易趣剩下的股份。
eBay和易趣的强强联手让马云感到了威胁，幸运的是，他在这之前就已经做了充分的准备，他正在秘密地创建一个C2C网站，以确保抢在eBay之前进入C2C市场。
2003年4月14日，阿里巴巴投资部总经理孙彤宇以及其他八九名员工被请进马云的办公室。
在办公室里，马云拿出一沓写得密密麻麻的英文合同告诉这群年轻人，公司有一件秘密的任务要他们去完成，那就是快速创建一个C2C网站，如果不愿意去做，现在就可以离开办公室，如果愿意去做，就在这份合同上签字，因为涉及机密，所以不管愿意与否，都不能向外人透露，包括自己的家人。
马云说完后，所有人都直接拿起合同，直接翻到最后一页去，签上了自己的名字。
就这样，孙彤宇被任命为该项目的负责人，他带领其他人来到阿里巴巴的发源地——杭州湖畔花园公寓，秘密建设起这个C2C网站，最开始开发网站时，孙彤宇经常带领整个团队连续几周不回家，困了洗把脸，就在办公室里睡一小会儿……
2003年7月10日，经过孙彤宇团队的努力，这个秘密建设的C2C网站，也就是淘宝网横空出世。回忆起当初创建淘宝的初衷，马云说：“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到eBay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”
一开始的时候，eBay的全球总裁惠特曼毫不掩饰自己对淘宝网的不屑，她曾预言淘宝网最多只能支撑18个月就会倒闭。而得知阿里巴巴和淘宝网的关系之后，马云遭到了很多人的质疑，因为在当时，提供类似网络市场服务的易趣已经占领了中国80%以上的市场份额，这样的强大对手已经矗立在那里，马云偏偏要选择与其竞争，这无疑是一种疯狂的行为。甚至在淘宝上线一段时间后，马云到美国去给分析师作路演时，在提到淘宝的时候，有的人直接说：“eBay will win。”
面对人们的质疑和不理解，马云有着自己的看法，他注意到eBay易趣虽然做得很大，但很多地方并不完善，有很多弱点，针对这些弱点，马云觉得这一仗，自己还是有胜算的。
eBay易趣担心买卖双方甩开平台而独立交易，因此坚持收费服务，淘宝则从中国人的消费心理和习惯入手，鼓励买卖双方进行直接沟通和联系，他们并不着急去收钱，挽回成本，而是先以培育市场为主要目的，把客户的满意度放在首要位置。淘宝网面市之后，就高调地提出“三年内免费”的口号。
马云的这个做法让很多人觉得他太不理智了，和eBay易趣这样的“行业老大”抢生意已经是够冒风险的了，居然还要推出免费的政策，这样做，岂不是加快迈入破产的步伐？虽然质疑声很多，但马云知道自己这样做会为淘宝网带来什么，所以他坚持“三年内免费”，他认为自己想做的事情，没必要让所有人都知道原因，市场上的竞争是这样的激烈，只要认准了方向，坚定走下去就对了。而后的事实也证明，马云这一让所有人不理解的招数，真的为淘宝网带来了生路。
三年内不准备盈利
在当时，其他在线拍卖网站的收费方式主要是三方面：一种是商品成交以后收取2%左右的服务费，不成交不收费。第二种是在线上传的商品都涉及0.1元到8元不等的登录费。最后一种是置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。
商业活动都是为了盈利，如果不盈利，就没办法支付员工工资，企业没办法良性发展，没有上升的空间。做企业就是要盈利，这是在硝烟弥漫的商场中，所有企业都遵守的不二法则，但是在企业家们纷纷寻找盈利空间和盈利模式时，马云却偏偏要突破这样一个主流的经营理念，他反其道而行之，大喊：“淘宝网三年内不准备盈利。”
马云胸有成竹地表示：“积聚了这么多的现金，我们就是要拿来打仗的。”马云就是要挑战刚刚在收费上尝到甜头的eBay易趣，虽然eBay易趣已经做得很成熟了，但马云知道，免费是一个很有杀伤力的招数，用户会因为这一招，而纷纷转到淘宝网的网站上来，毕竟，淘宝网的三年免费，对于在互联网上做买卖的生意人来说，实在是具有很大的诱惑力。
一开始认为马云喊出“淘宝的三年免费”是在自找死路的人，逐渐发现，马云的免费淘宝网已经让收费的国内最大的C2C网站eBay易趣感到了莫大的压力，截至2003年年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员，其中也包含了一部分易趣的会员。
这正是马云想要的效果，但马云的雄心壮志还不仅仅在于此，挫一挫eBay易趣的锐气，吸收更多的用户到淘宝网，这并不是马云最终想要的结果，和所有的企业家一样，马云最终也是希望企业能够做大做强，有很高的盈利。他之所以一开始不打算盈利，完全是“曲线救国”的方式，是为了给淘宝网未来的发展打下良好结实的基础。
马云认为如果淘宝网一旦推出收费制度，那就一定要能够为淘宝网盈利，而不是一推出盈利制度，用户们就纷纷离开淘宝网，那就算失败了。在马云认为淘宝网一旦收费就能够盈利时，很多人对淘宝网的盈利能力提出质疑。
“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情；当然，另一方面，我们有足够的底气，也有足够的信心，阿里巴巴目前的盈利能力以及现金储备，完全可以再造三个类似于淘宝网的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了三年的免费阶段。”马云对质疑者做出了这样的回答。
因为没有了盈利的压力，淘宝网的每个部门都能在心态轻松的情况下，将淘宝网打造得更加简易，更加方便客户使用，在那三年的免费阶段，淘宝网在全体工作人员的努力修建和维护中，成为了一个非常稳固、非常安全，又非常简便好用的网站。
“我们知道花钱和烧钱的区别，我们也知道费尽心机去赚小钱和将来水到渠成规模盈利之间的选择。”马云不慌不忙地告诉那些质疑淘宝网的人，自己所走的这条道路，是要水到渠成的盈利的道路。
虽然马云对淘宝网何时盈利有着明确的时间表，但是他并没有将这种盈利的压力加在员工身上，他始终对员工强调，不要过多关心盈利的事情，要将更多的心思放在如何让网站更好上面。
“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单地说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5元钱，然后我们拿1元钱，而是要帮助客户把口袋里的5元钱变成500元甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50元钱。”
马云的另类竞争手法，让淘宝网犹如一匹黑马，在电子商务领域异军突起，展现出了强大的竞争力。这个结果是让eBay易趣始料未及的，但市场竞争就是这样，沉沉浮浮，但究竟花落谁家，还未定呢。
娱乐营销：好玩，好看，才好卖
在与马云过招之后，eBay的掌门人惠特曼感到自己的对手并不是自己想的那样不堪一击，她开始意识到马云是一个很难对付的人物，于是，在她的指示下，eBay易趣开始对淘宝进行封杀。
eBay易趣首先从广告下手，在淘宝网为自己的“上线双月纪念”举办大型新闻发布会时，“要淘宝，到易趣”的互联网广告同时出现在Goolge和百度上，在eBay易趣的页面上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。对于eBay易趣这样的封杀招数，淘宝进行了投诉，互联网业界对于eBay易趣的这种做法也表示了不满，于是在一片控诉和谴责中eBay易趣最终被迫取消了这两个广告，eBay易趣对淘宝的首轮封杀以失败告终。
作为刚刚面世的产品，淘宝急于开展广告攻势，打造自己的品牌知名度，以便能够吸引更多的用户。针对淘宝的这一弱点，eBay易趣加强了市场推广的力度，在新浪、搜狐、网易等中国的一线门户网站投放了非常昂贵的弹出式广告，并与这些网站达成了一项协议。协议中明确规定，这些一线门户网站不能与易趣的竞争对手有任何宣传推广的合作，如果合作的网站违背协议，易趣要对其进行高额罚款，eBay易趣与门户网站签署的“排他性”协议堵住了淘宝在门户网站做宣传的通路。
当时马云的团队已经为淘宝的宣传和推广制定了一个近乎完美的网络推广计划，但是当他们到各大门户网站进行投放时，却遭到了拒绝。在无奈之下，他们转向了二级网站，然而情况却如出一辙，这就导致淘宝陷入“有劲无处使，有钱无处花”的窘境，长期这样发展下去，eBay易趣就会完全遏制淘宝的发展进程，甚至有可能将其绞杀于襁褓。
如何能够在推广中突破eBay易趣的封杀，在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到淘宝的目标群体，快速提高淘宝网的知名度，成了马云思考的重中之重，马云开展了线上线下一齐推广的策略。在线下，同时采用电视广告和路牌地铁广告相结合的形式，进行广告轰炸，马云还把目光投向了娱乐界，因为娱乐性营销广告更易于被受众接受，并使受众在捧腹大笑中留痕于脑海，最终作用于消费行为。
2004年初的北京国际广播电视周，那是淘宝网最早接触娱乐界，由电视周和淘宝网联手操持的经典影视道具网络拍卖会正进行得如火如荼，当时独家拍卖《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，有近百万网民点击参与，看到网页上流量计数器的快速飙升，马云对这个最成功的品牌推广活动喜出望外，也坚定了娱乐营销的信心。
2004年4月，马云正式宣布，淘宝网投入1000万元，与冯小刚正在筹拍的贺岁片《天下无贼》进行深度合作，除了张贴海报、广告贴片等常规宣传外，双方还就影视副产品网络合作和网络增值方面建立了合作伙伴关系。电影上映了，短短四天就创下了3000万元的惊人票房，除了“黎叔很生气，后果很严重”“21世纪什么最重要？人才”等经典台词被观众所熟知外，片中最引人注意的是以葛优为首的一群扮成旅行团的贼，他们戴着小红帽、举着小红旗，小旗上写着“淘宝”两字，圆滚滚的字体和淘宝网的logo一模一样，从而也让淘宝这个陌生的产品成为观众们讨论的热点。
电影上映完毕后，淘宝网再度借势，与《天下无贼》的东家华谊兄弟合办推出明星道具拍卖，将片中明星们所用的道具拿到自己的网站上进行拍卖。刘德华在片中所持的数码摄像机、所穿的皮裤，警察在片中用到的笔记本电脑……这些用品在被淘宝用户疯狂竞拍的同时，也再一次增加了淘宝网的曝光度。
借助热门影片进行产品和品牌推广所带来的成功，让马云尝到了甜头，他曾说：“有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势，如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变，我看过《天下无贼》，才明白娱乐代表未来。”