物质需求与幸福感
一、收入与幸福感
对于金钱与幸福之间的关系，传统经济学家认为，收入和资产对幸福或生活满意度有直接的影响，因为高收入能为个体提供更有利的机遇和选择，因此增加财富就能增加幸福。改革开放30年来，中国发生了翻天覆地的变化，人民的生活质量得到了较大改善，物质生活得到了较大满足，已基本解决了温饱问题，并逐步迈入小康社会。照此说来，人民应该会感到生活越来越幸福。然而，中国社会科学院的最新调查显示，2005年，72.7%的城乡居民感觉生活是幸福的，比上年下降了5个百分点。另有一项调查表明，中国人的幸福感在过去十年中先升后降，与经济发展的曲线并不同步。问题出在哪里？
首先，在一个国家内部，个体的收入一般与其幸福感呈显著正相关，但相关系数不高。而研究表明，两者的相关在贫穷国家里比在富裕国家里更强烈。Diener等人（1993）发现国家内部收入与幸福感之间的相关系数是0.12。而且对富人的研究也发现，收入对幸福感的影响仍然很小。Diener等人曾对1985年《福布斯》杂志公布的100位最富裕的美国人进行了调查，结果发现与一般的美国人相比，他们的幸福感略高一点。49位超级富翁中，有80%的人报告“钱可以增加或者减少幸福，关键看你怎么使用它”，一位富翁从来不记得自己曾经幸福过。
Kessler（1985）曾经调查了美国16万名收入不同的人，他把被试分为高等收入组、中等收入组和低等收入组，结果发现，对男性来说，高等收入者的抑郁发生率较低，但是焦虑、急躁和易怒的发生率却较高；对女性而言，与位于临界线（最低收入线）的人相比，富裕的女性反而更加抑郁，也许富裕女性的抑郁可以用社会期望和社会孤立的差异来解释。中等收入者的焦虑超过抑郁，而中等收入女性的抑郁低于富裕女性的抑郁。那些位于最低收入线的人则报告具有抑郁、焦虑等健康问题，且生活满意度不高。总之，经济收入与消极情感显著相关。
作为最早对幸福感进行分析研究的当代经济学家，美国经济学家Easterlin（1974）提出了“伊斯特林悖论”（Easterlin Paradox），即经济增长不一定导致快乐增加，收入增长与幸福的相关关系比较复杂。在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度较为紧密，但是当一个国家收入水平超过一定水平后，这种相关性就会弱化甚至消失，即使研究发现幸福感与收入水平相关，也有一个因果关系的问题。尽管一般人认为是收入增长带来幸福，但是也有学者认为，如果在国家富强和人们快乐之间存在某种因果关系的话，也是快乐带来经济增长，而不是相反。
如何来解释“伊斯特林悖论”，即收入增长为什么会导致幸福的边际效应不断下降？对于一个衣食无着的穷人来说，增加100元收入会大大增加他的幸福感，但是对于一个腰缠万贯的富翁来说，增加100元收入则没有什么实质性的意义。一些研究者将相对收入或参考收入引入了关于收入和幸福相互关系的研究。当人们的收入增加到一定程度时，影响幸福感的不是绝对收入而是相对收入。所以只有当人们的收入比平均收入或他们的“邻居”的收入增加得更快时，这种相对收入的增长才能导致幸福感的增加。或者换一个说法，当人们的收入增加时，他们的参考收入会或迟或早随之增加，如果他们收入的增长赶不上参考收入的增长，则这种增长不会带来幸福感的增加。
在跨国比较当中，Easterlin（1995）通过对39个国家的研究，发现国民生产总值与生活满意度之间的相关大约是0.50；Diener（1995）通过55个国家重复验证，把GNP（国民生产总值与购买力）作为国家财政地位的指标，发现在许多方面富裕的国家与贫穷的国家是有区别的。这种区别提示，不同国家收入与幸福感之间有相关性。因此，国家财富和幸福感之间的关系是可以预料的，在一个富裕国家内部，富裕的人比贫穷的人的幸福感仅仅稍高一点，然而，富裕国家的人比贫穷国家的人的幸福感体验要高得多。
从收入改变的角度来看，个体收入的增加与其幸福感的提高是没有必然联系的，Brickman等人（1978）研究发现，彩票中奖者并不像我们所预期的那样比控制组更幸福。Diener等人的研究表明，在10年的时间里，收入上或下波动半个标准差的人群之间的幸福感水平没有显著差异。Diener和Biswas、Diener（2002）认为，只有当个体收入的增长是缓慢和稳定的时候，才会导致个体幸福感的增加，而且，收入对幸福感的影响并不总是积极的。在美国足球彩票中获得大量奖金的个体，他们中的一些人辞去了工作，失去了一些社会联系，以及降低了成功体验的几率，而且，当富裕的个体被期望提供物质帮助时，可能使他们与朋友和家庭之间的关系更加紧张。因此，收入的增长也会导致痛苦的增加，以致减少了对幸福感的积极影响。
从中国的情况来看，收入与幸福感也没有直接的因果关系。2004年4月，《瞭望东方周刊》对中国六个城市进行了一次幸福感的测试，结果显示六大城市的幸福指数从高到低依次是杭州、成都、北京、西安、上海、武汉。从当前幸福度指数与人均月收入对照来看，上海人均月收入最高，但幸福度指数排倒数第二，成都人均月收入最低，但幸福度指数排第二，杭州人均月收入居中，幸福指数却最高。
值得注意的是，全球性的关于幸福感的研究发现东亚是经济增长最快的地区，但幸福感却比较低。黄有光（2003）认为，东亚地区不仅已经取得了较高的收入水平，而且还拥有高增长率，收入还在逐年增加，按理东亚地区的人们应该比其他地区更加快乐，然而事实却相反，这就是所谓的“东亚幸福鸿沟”，这个现象及其背后的原因就确实值得我们深思。要真实地衡量一个国家的进步水平，就需要将人口过剩和环境公害等“外部性”问题全部考虑在内，而传统的计算方式恰恰严重地忽略了这些问题。显然，我们不能为了经济增长而不惜牺牲那些更重要的、能带来幸福的资源、环境等重要因素。
二、收入影响幸福感的心理机制
在日常生活中，当被问到“没钱你能幸福吗？”几乎所有人都会摇头或干脆笑笑，不置可否。当再被问到“什么最能改善你的生活质量？”大多数人都会回答“金钱”。为什么会出现这种不一致？这可能是因为金钱在我们的日常生活中扮演了太重要的角色，尤其对于一般的民众而言，我们总是通过金钱这个中介来获得我们想要的东西，金钱在我们这个社会几乎具有一切商品的属性，这就使得金钱在我们心理上的作用被夸大了，好像只要有很多钱我们就能过上幸福的生活，而事实上，金钱对幸福感的影响是相对的。在一定范围之内，金钱对幸福感的影响较大，而一旦超出这个范围，金钱对幸福感就不产生什么大的影响或者根本不产生影响。为什么会出现这种情况？大量研究表明，金钱与幸福感之间可能存在着某些心理变量在调节两者的关系。
1.人格
联系人格和幸福感的一种概念模型是遗传气质模型，尽管情境因素可能使幸福感偏离基线水平，稳定的人格因素应该能够施加长期影响，Heady和Wearing（1989）提出的动力平衡模型（dynamic equilibrium model）支持了这一点。他们指出，人们在经历了各种好的或坏的生活事件后，最终会回复到幸福感的基线水平；外部事件对幸福感的影响是短暂的，内在的人格特质或认知因素对幸福感的维持起着关键的作用。根据这一模型，收入的增加或减少会在短期内提高或降低人们的幸福感，但是由于受到人格因素的调节作用，人们最终会回复到之前的幸福感的水平。
那么，究竟有哪些具体的人格因素在金钱与幸福感之间起着中介作用呢？张兴贵等人（2007）采用结构方程建模技术进行研究。其研究结果表明，一方面，经济状况变量既与幸福感有直接的关系；另一方面，人格中的外倾性和神经质维度对幸福感有间接效应。外倾性和神经质之所以能够充当调节金钱与幸福感关系的中介变量，可能是因为内外向和情绪稳定性这两个人格维度，更多体现了遗传所决定的神经系统的动力特征对行为的持久影响，更多地代表了人的气质，具有本源性，可以称为气质性人格。而且，外向性与积极情感呈高度正相关，神经质与消极情感呈高度正相关。因此，具有这两种人格特质的人，不论其收入水平如何，他们的幸福感可能总是处于愉悦水平或者总是处于不愉悦水平，也就是说，金钱对幸福感的影响是微弱的，它主要通过外倾性和神经质来作用于幸福感。
另一个已被证明的在金钱与幸福感之间起中介作用的人格特质是控制感。Johnson和Krueger（2006）的研究表明，对生活的控制感可以调节实际的财富与生活满意度之间的关系。拥有强烈控制感的人更可能采取行动为自己的目标而努力奋斗。通过奋斗，也更可能达到期望的目标，从而导致更多的满意感，这种结果反过来又增强了个体对生活环境的控制感，即使在面临困难的经济状况的时候，控制感也是有适应价值的。Lanchman和Weaver（1998）的研究发现，那些收入低但能够维持高度控制感的被试组报告的幸福感的水平几乎与高收入的被试组一样高。他们不将这种低收入状态视为不可变的，而是确信他们能够改变这种情形。可见，在经济状况不利的情形中，控制感扮演了一种积极的角色，它能够使人们更成功地调整自己以适应这种困境，从而缓和了低收入对幸福感的负面影响。当然，对于控制感的这种适应价值也存有异议，一种观点认为，对于处于不利经济状况中的人们来说，要他们相信自己能够控制这种环境是不现实的，有可能导致不恰当的自责，相反，维持对现状的现实的评估对他们可能更有利；而且，如果低收入不能提供控制的机会，拥有高度的控制感可能还会导致失望和沮丧，因此，能够明确地意识到外在环境的限制对于低收入的阶层可能更有效。其他人格特质如自尊、乐观等，虽然与幸福感密切相关，但是它们作为调节金钱与幸福感关系的中介变量的实证研究还很少见，有待进一步的验证。
2.目标
Emmons（1986）认为，金钱对幸福感的影响可能是因为它影响人们达成各种目标的能力。从理论上来讲，更多的金钱能够使人们达成更多的目标，从而导致更多的幸福感，但是，有这样一种观点，即认为财富之所以对幸福感产生影响，主要是因为它提供了满足基本的生理需求的一种手段，一旦基本需要被满足，它与幸福感的关系就变得较为复杂。基于此争议，Diener等人（1993）研究发现，即使当基本需要被控制时，收入仍然与幸福感显著正相关，表明金钱对幸福感的影响超越了满足基本的生理需要这个目标。
以上我们是把金钱作为实现目标所需的一种社会资源来看，换一个角度，当把金钱本身作为追求的目标时，它对幸福感又将产生什么样的影响呢？Sirgy（1998）提出了物质主义（materialism）这一概念。Sirgy认为，相对于其他生活领域，物质生活领域被认为是高度重要的，物质主义目标本身对幸福感有直接影响。相关研究表明物质主义与幸福感呈负相关，即使控制收入也是如此，那些认为金钱比其他目标更重要的人对他们的生活标准和生活质量更不满意。Sirgy对此的解释是，物质主义者把物质追求的目标设置得太高而不切实际，以致根本没有能力去实现这些目标，所以他们对自己的生活不满意。
自我决定理论的代表人物Kasser和Ryan（1993）也认为把追求经济的成功作为生活的中心目标会降低幸福感。他们区分了内在目标和外在目标，其中前者是指定向于自我接纳、情感联系、团体卷入的目标，定向于内在目标的人会体验到更多的幸福；而定向于外在目标如金钱则会体验到更多心理上的不适应。所以，物质目标之所以与低的幸福感相联系，其根本就在于它缺乏自主定向。
3.动机
对于物质主义对幸福感的负面影响，也有研究者对此提出了质疑，Diener等人提到目标背后潜在的动机可能是一个重要因素。
Carver和Baird（1998）认为每个目标背后有四种类型的动机，分别是：内部的（被内在的快乐所激发）、认同的（反映了个人的价值观）、投射的（来自于内部的压力如内疚或社会赞许）、外部的（由外部奖励或惩罚的力量所引起）。前两种动机又可被归为内部动机，后两种动机可被归为外部动机。虽然他们发现总体上经济成功的重要性与幸福感呈负相关，但同时也发现经济成功目标的内部动机与幸福感呈正相关，外部动机与幸福感呈负相关。但是Carver和Baird的研究局限在于他们自己的考虑当中，追求经济成功的原因很有限。按照他们的假设，如果研究中包含的动机的范围更广，钱的重要性对幸福感可能就没有主效应了。
于是，Srivastava等人（2001）在后来的研究中考虑到了10种挣钱的动机：安全；维持家庭；市场价值；自豪；休闲；自由；冲动；慈善；社会比较；克服自我怀疑。经进一步因素分析最终确定了三类动机：积极的动机（前四种）；行动的自由（中间四种）和消极的动机（后两种）。结构方程模型显示，当研究控制挣钱的动机这个因素，特别是控制消极的动机后，钱的重要性与幸福感之间的负相关关系就消失了。研究还发现积极动机和行动的自由对幸福感的主效应不显著，这说明物质主义与幸福感的负相关正是缘于这些消极动机的影响。
金钱本身是没有害的，事实上，当金钱被用来帮助满足大量的基本需求时是很有益处的，但是当用金钱来做不能做的事情时，对它的追求就成了问题。比如，金钱不能直接用于减轻自我怀疑，因为缺少钱不是它的根源。所以，金钱与幸福感的关系不在于挣钱的目标本身，而在于挣钱的动机。
4.社会比较
在日常生活中，我们可能经常会听到这句话：“比上不足，比下有余。”Wood（1996）认为人们倾向于与自己圈子里的其他人进行比较，向上比较和向下比较都会影响幸福感。然而人们只是与比自己富裕或比自己穷的人相比，还是根据所有人的收入分布来定位自己呢？
McFarland和Miller（1994）预测人们只与比自己收入低的人相比（为了感觉好）或者只与比自己收入高的人相比（为了激发自己做得更好）。范围—频率理论（rangefrequency theory）预期，人们与收入分布中的所有其他人进行比较，而不仅仅是向上或向下比较。Hagerty不但支持了收入对幸福感的社会比较效应，还特别指出尽管社会比较在幸福感的评价上起了作用，但是社会比较效应的大小比收入的主效应要小。据此，他提出了可以增加国民幸福的三种途径：①增加平均国民收入；②缩小收入分布的范围；③改变比较的参照组，如与比自己收入低的人进行比较或者与上一代人进行比较。
在中国，收入对幸福感的社会比较效应更是明显。中国社会调查所2005年的一项调查称，民众最为关心的社会问题中，排在第一位的是贫富差距。在北京社会心理研究所进行的调查中，市民已连续四年把“贫富差距过大”列为最严重的社会问题之首。贫富差距通过社会比较的心理机制使人们产生不公平感，使得大多数人都觉得不幸福。
5.适应与压力
Brickman等人（1978）用对比和适应来解释彩票中奖的人并不比一般的人更幸福。另外他认为中奖的人从平凡的生活事件中得到的快乐更少。首先，与中奖后的兴奋和高峰体验相比，许多平常的生活事件看起来就不是那么有乐趣了。因此，尽管中奖得到了新的快乐，但它也使旧的快乐减少了，新旧快乐相互抵消，使得彩票中奖者并不像我们所预料的那样幸福。其次，中奖的兴奋会随着时间的推移而逐步消退，当他们习惯了由新的财富所带来的快乐时，这些快乐体验就不再那么强烈，对总体的幸福感就不再有很大的影响。总之，这种好运的影响在短期内会被对比效应削弱，从长远来看则会被适应过程削弱。看来适应过程可以很好地解释为什么收入的增长不一定导致幸福感的增加。
当然，对此还有其他不同的解释。有研究显示，突然的改变或者极端的结果，即使是正性的，也会引起压力。Diener等人（1999）考察了英国足球彩票中大奖的人，发现财富增加的同时也伴随着代价：很多人辞职，交际圈缩小，造成成就感降低，而且，当他们被希望提供经济资助时，与朋友和家人间的关系变得紧张。因此，收入的增加可能导致更多的压力，减少了其对幸福感的积极效应。
金钱对幸福感的影响，并不一定是哪一种心理机制就能解释清楚的，各种心理变量之间可能存在交互作用，今后的研究最好考虑多个心理中介变量，建构金钱、心理变量与幸福感的关系模型，以便于更深入、更透彻地理解金钱是怎样对幸福感产生影响的。在研究方法上，无论是纵向研究还是实验研究都有待于进一步完善。
心理学的任何研究主题都需要考虑所处的文化背景，这就涉及本土化的问题。以上结论大部分都是基于国外的研究成果，而国内相关研究才刚刚起步，这些结论是否可以推广到中国，还有待于本土化的实证研究。而且，在以“构建社会主义和谐社会”为主题的中国现阶段，对此课题的研究还有着重要的实践意义。对政府而言，制定一些以提高人民整体幸福感的相关政策，如解决贫困问题、缩小收入差距等很有必要。从中国的文化背景和当前的经济社会发展程度出发，借鉴国外的理论和方法，提出适合当今中国居民的幸福感理论是极为迫切的问题。
三、消费与幸福感
当前由于现代经济的高速发展，使人们的生活处于一种快节奏、多变动、高竞争、过度紧张的社会大环境中，人们在产品或服务的消费过程中，往往会产生心理上的满足与幸福。人们渴望在购物中得到积极情感，得到心理上的满足感，以缓解心理压力，所以甚至有人预测，21世纪最有发展前途的产业是“情感产业”（姜文芹，2003）。
现代人的消费心理和行为一般都是理性的。购物时人们对产品价格十分敏感，价廉物美的商品对消费者来说是最强有力的强化因素，它不仅使消费者对商品商标有了认识，而且也能引起消费者对该商品的积极情感。这种积极体验，形成了消费者购买它的一种内驱力或动机。人们一旦认准了品牌，对其的信赖度和忠诚度也变高，有些人还乐意向亲朋好友推荐，以分享消费所带给他们的乐趣，这就在客观上扩大了商品的市场。
追求时尚与形象、展现个性与发展自我也逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观，因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。对于消费者而言，商品的价值不再简单地指商品的使用价值，还包括了生理满足价值、心理满足价值、情感满足价值等。在消费感性化情境下，消费者对商品的情感性、炫耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值，而情感性、炫耀性和符号性价值则更多体现在商品的品牌中。
品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值。人们不但消费商品本身，而且消费商品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心情美感、档次身份、地位氛围、气派情调等。然而，中国消费者在品牌消费上有一个明显特点：品牌忠诚度不高，品牌意识却较强。中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变。但是中国消费者的品牌意识在一定程度上甚至超过欧美发达国家。例如就家电、食品和饮料类来说，就有超过80%的消费者表示“至少偶尔会买名牌产品”。而且，69%的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有57%的受访者这样认为。随着人们消费层次的不断提高，越来越多的中国消费者在购买商品时最关心的不是产品价格，而是品牌。有不少消费者更是非名牌不买，对品牌甚为敏感。
购物虽然会引起人的积极情感，可是购物目的、购物环境等对人的情感唤起有影响，那些没有耐心或对时间非常敏感的人更容易受到人群拥挤等因素的影响，进而使自己的情感发生变化。另外，购物目的会影响消费者的唤醒水平（Bitner，1992）。如果为自己购物，就更容易激起唤醒、兴趣和愉快情感；如果为别人购物，兴奋和愉快往往没有那么容易激起。Bitner（1992）认为，服务场景（ServicescaPes）会影响顾客，这种影响是通过环境向顾客传递企业形象（Richin，1997），进而影响顾客的消费情感和顾客满意度。其中服务场景是指能够提高顾客购买意愿的、由企业控制的、客观的有形因素，比如灯光、色彩、标志、质地、物品样式、轮廓、温度等。另外，在商场中设置餐饮与娱乐的场所，使购物与娱乐浑然一体，也不失为商家的明智之举，让顾客不只是购物，而且能充分享受购物的过程。在服务过程中，服务人员的面部表情、行为和语言都会影响顾客的消费情感。服务人员理解顾客需要、真诚对待顾客、关心顾客的利益、努力提高服务技能、尽力减少服务差错，可增强顾客的正面情感。在保证产品质量的前提下，销售及售后服务显得尤为重要。
有些消费者爱攀比炫耀，这是一种追求幸福感的不健康表现，他们通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人作横向比较。通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品，或一些具有奇异、超俗、洒脱特点的产品，来显示自己经济上的富有、地位上的优越和情趣上的高雅，从而期望得到别人的羡慕和尊重。现在中国奢侈品市场蓬勃发展，就是这样的一个表现。据中国品牌战略协会估计，中国内地高端品牌消费人群目前已达到总人口的13.5%，约1.75亿人，主要集中在40岁以下的年轻人中。其中，有1000万～1300万人是活跃的高端品牌购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所预计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。
“21世纪是网络经济”的论断正在成为现实，网络俨然代表着商机，代表着财富。现代人生活节奏加快，互联网信息快捷，很多人都会选择上网购物这个新生的购物方式，网上消费渐成时尚。越来越多的人将选择足不出户，在网上商城来买自己心仪的商品。
随着广大消费者可支配消费水平的不断提高，人们用于生活必需品的消费支出比例呈下降趋势，学习、乐器、生活指导书籍、健身健美器械、旅游观光等消费支出在消费总支出中所占的比例逐渐增加，许多消费者把欣赏古典音乐、绘画、雕塑，学习各类乐器等作为陶冶情操、提高艺术修养的重要途径。现代人注重文化投资消费，他们懂得对自身及家人的教育投资是最有价值的，而学习最新专业知识、增强自信和活力也是获得生活乐趣的重要手段。