7.3.1 CRM系统客户服务中心的结构
随着Internet技术的应用，传统的、被动的、单独的、功能简单的客户呼叫中心已经逐渐过渡到了Internet客户服务中心。客户服务中心的体系结构从基于交换机的模式发展为计算机的模式。客户服务中心成为一项结合语音通信，数据通信和数据处理技术，使企业能够处理灵活性和实时性很强的业务，并减少业务开支的业务方式。
一般的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。虽然有些公司的集成系统只适用于自己的呼叫中心，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。
程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与座席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配器（ACD）了。
ACD的作用是将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有空闲接线员，将来话放入等待队列，空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。
交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。IVR又称自动语音应答（VRU），它是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。应用了IVR技术，有80%～90%的呼叫不需要座席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语言误解和消息失真。据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。在硬件上，IVR由PC（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM［TDM就是时分复用模式。时分复用是指一种通过不同信道或时隙中的交叉位脉冲，同时在同一个通信媒体上传输多个数字化数据、语音和视频信号等的技术。］）总线。由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此，大多数IVR系统使用工控机。
CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。CTI链路在物理上可能是X.25［X.25协议是数据终端设备（DTE）和数据电路终接设备（DCE）之间的接口规程。］、ISDN（D通道）或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。目前，CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。解决这个问题的途径似乎可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。一个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。这种CTI中间件通常具有以下功能。
·协调语音和数据在两个座席代表间的转移；
·语音与数据的同步传送；
·基于计算机的电话路由选择；
·提供一致的CTI应用编程接口。
人工座席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。人工座席代表（Agent）是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活地进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由座席代表完成。另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过座席代表来完成将会达到更好的服务效果，增加客户的满意度。
呼叫中心在对外提供服务时，如果要用到企业已有的数据库和信息管理系统里的信息，就会涉及到原有系统主机的数据集成问题。这种集成通常有三种途径。
（1）直接的远程数据库访问
这种方法适用于呼叫中心所用的数据库与原有系统主机上的数据库是同一个厂家的产品，且是通过局域网进行的访问。
（2）由本地获得日常呼叫所需的数据
即需要呼叫中心在本地建立一个数据库。这就需要再开发一个数据同步程序，以准确的周期性从原有系统主机上的数据库向本地数据库更新数据。此方法适用于经常访问的数据库。
（3）通过“代理”程序
对于采用专有系统（非开放式）的主机，需要在原有主机系统上开发一个“代理”程序，连接呼叫中心服务器和系统主机数据库，对非开放式平台的数据进行访问。
7.3.2 客户服务中心的解决方案
目前，市场上主要存在四种解决方案：交换机方案、语音板卡方案、IP-PBX方案以及一体化整合平台的解决方案。
1.交换机方案
在呼叫中心发展的早期，主要是基于交换机的解决方案。交换机方案以交换机为核心，配备交互式语音应答系统（IVR）、计算机电话集成（CTI）服务器、Web服务器及应答服务器、人工座席系统（Smart Agent）、呼叫中心管理系统（CCM）、E-mail服务器、网络系统等，通过应用网关与现有的业务应用系统集成。
该方案稳定性好，容量扩展容易，更适用于大型应用，而且配套系统成熟，开发周期相对较短。存在的问题是整个系统造价较高，不能为一些资金有限的中小企业所接受。主要的代表厂商有：Avaya、北电、爱立信、西门子、阿尔卡特、华为和新太等。
2.板卡方案
板卡平台呼叫的中心构成示意图。系统由工控机（插有语音处理卡、座席卡和传真卡等）、人工坐席、IVR、数据库、业务处理系统等构成。基于计算机语音板卡式的基本思想是，在微机平台上集成各种专用的计算机语音板卡（如呼叫处理卡、语音资源卡、服务座席卡），完成通信接口、语音处理、传真处理、座席转接等功能，再结合外部的计算机网络来实现应用系统的需求。
板卡平台方案的自动呼叫分配功能由软件ACD实现。这种呼叫处理系统本身就是一个计算机网络，所以很容易将其接入数据库系统，用户可以很方便地同时得到电话和计算机数据两种资源。微机方案的实施带有明显的软件研发特点，灵活性较强，但由于复杂的电话交换是在微机平台上由呼叫处理卡完成的，所以系统呼叫的能力相对较弱。
目前，在大型呼叫中心应用中，主要还是采用交换机的方式。但是由于交换机方案造价高，而CTI板卡系统成本低、扩展性比较强等原因，部分中小型的呼叫中心还是采用板卡或可编程交换机的解决方案。而且，由于国内外语音板卡厂商的进步，板卡和交换机系统在稳定性方面的功能差别越来越小，基于语音板卡的解决方案将获得更多的关注。
从以上几个特点看来，在要求功能比较全面、对规模的扩展性也要求比较强的情况下，全板卡的呼叫中心解决方案具有较高的性能价格比。国外企业的产品以Dialogic及NMS为主，这两种产品占据着语音板卡呼叫中心的相当部分市场，众多厂商基于它们开发了大量的解决方案。国内的板卡厂商如东进、五岳鑫、三汇、英立讯等，各自占有一定的市场份额。
3.IP-PBX方案
PBX平台呼叫中心的构成示意图。系统由交换机、ACD、IVR、人工坐席、数据库、业务处理系统等组成。基于交换机方案的核心思想是，在专用交换机集成ACD的基础上扩展路由功能，开放CTR-Link接口，用CTI技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语音和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。
PBX方案呼叫处理由交换机完成，客户的自动语音服务由自动语音应答系统完成。CTI服务器作为系统核心部件，通过交换机CTI-Link获取交换机的状态实现与交换机的通信。PBX方案可以在结构上清晰地区分开计算机系统和通信系统，CTI服务器是协调控制两者的连接设备：保证坐席和自动语音应答系统可以充分利用数据资源和呼叫处理资源。PBX方案发展是基于CTI-Link标准的，通信厂家和计算机厂家利用各自优势，分工合作的结果。由于PBX方案处理能力较强，性能稳定，因此，国际上大型呼叫中心一般采用PBX方案实现。
IP技术的发展以及价格低廉IP网络的出现，造就了基于IP平台的呼叫中心智能化和网络化的竞争优势：无处不在的网络可以实现同城、异地之间的信息快速传输和共享，实现现有资源的有效整合和数据的集中处理，实现单一平台上的数据、语音、视频等多媒体的响应。毫无疑问，IP-PBX是未来呼叫中心发展的方向。具有代表性的厂商和产品为思科和3Com的解决方案。
4.一体化平台方案：IPCC平台方案
IPCC构成图。系统主要由语音网关（通常由路由器加相关模块构成）、Call Manager、IP IVR、IP座席、ICM控制软件、PG网关、AW工作站、数据库、业务处理系统等构成。IPCC是在IP语音技术（VoIP）的基础上发展起来的，它是IP电话技术与呼叫中心的结合，并被认为是呼叫中心发展的方向。它的实现思想是，把语音转换为IP包，与数据一起在计算机网络上传递，在一定程度上实现了三网合一，完全使用计算机网络构建呼叫中心。该呼叫中心具有地域分散性和可移动性的特点。
IPCC与传统呼叫中心相比，增加了一个Call Manager服务器，专门用于实现IP电话功能，坐席的电话机不再与交换机或语音板卡相连，而是直接连入IP网络，把实际呼叫中心的范围扩大到整个IP网络。IPCC的核心是ICM软件，它由ICM（Intelligent Call Manager）、PG（Peripheic Gateway）外围网关、AW管理工作站组成，具有强大的控制管理功能，能够在全网范围内实现语音和数据的可靠传递。话务的ACD、话务的转接以及相关数据的传递都由ICM负责，它是从网络到桌面的功能强劲的CTI软件。
除交换机、板卡和IP-PBX外，还有厂商提供了高集成度的平台，这种平台拥有高度整合的硬件与软件系统，提供易用、开放的API接口，为用户提供了便捷的开发平台，以奥迪坚［奥迪坚公司比起传统通信领域的公司来说，应该是一个比较新的公司。1994年在硅谷成立，奥迪坚公司定位比较明确，就是IPPBX/IPDCC专业厂商。但是对于IP呼叫中心来讲，奥迪坚是一个比较老的公司。1999年，在纳斯达克上市。2004年获得基于因特网协议分布式呼叫中心专利在中国建立了广泛行业，地域的合作伙伴体系。］为代表。
5.四种方案的比较
上述四种方案的基本功能，如自动呼叫分配、交互式语音应答和CTI等方面都已经比较成熟，用户需要考虑的主要是性能价格比、稳定性、大业务量处理能力等方面。一般来说，交换机方案投资较大，其他方式投资相对较少。从开发简易程度来说，一体化平台和IP-PBX提供了较为友好的开发平台，可以缩短开发周期；从系统未来的发展来说，IP-PBX方案提供了数据、语音合一的方案，可方便部署分布式和多媒体中心。
在选择呼叫中心方案时，首先必须清楚呼叫中心每个业务功能的具体实现方式。以呼叫中心的“按需传真（FOD）功能”为例，绝大部分呼叫中心方案都会有FOD功能，但对FOD的定义和实现方式却各有不同。有些厂商的FOD功能能够为企业同时提供在线传真和回拨传真两种功能，由企业最终决定使用哪种方式。而有些解决方案则只能提供回拨传真一种方式，当企业需要实现在线传真时，则又需要进行商务谈判。企业选择方案时要特别注重以下几个方面。
多媒体处理能力方面：各个厂商的解决方案在实现方式及功能上有较大差异，有些号称多媒体呼叫中心的解决方案只能提供Web-Chat及Web-Callback，却无法平滑升级实现网页互动。
灵活性方面：能对联络渠道、基于技能组的呼叫中心分配等进行灵活地调整。而有些相对低端的解决方案只能通过硬件调整来实现，而无法通过呼叫中心管理系统方便地设定，流程规则的调整也缺乏灵活性。
未来升级维护费用方面：呼叫中心日常维护和升级是一笔不小的投入，用户需要前瞻性地要求厂商提供未来维护和升级的收费水平，不要认为系统价格较理想就确定，而在将来被供应商的高价套牢。将来会涉及的升级方面通常包括：Web功能、TTS、统一消息和大量外拨等方面。
7.3.3 客户服务中心的建设与管理
客户服务中心的建设和发展推动了电子商务和Internet技术的进一步发展。通过客户服务中心的服务可收集并利用相关的个性化客户知识，以协助企业了解客户的需求和想法，实现在线客户关系管理（OCRM），提供个性化服务。并可进一步利用联机分析（OLAP）、数据挖掘（Data Mining）、数据仓库（Data Warehousing）技术发现商务的增长点，提供决策支持依据。因此，对于CRM来说，说客户服务中心的建设与管理是最为关键的一个环节。
1.客户服务中心的建设
（1）“外包”模式与自建模式
在“外包”模式中，首先要有一个独立的客户服务中心业务运营商，它有自己的、较大的客户服务中心运营规模，并可以将自己的一部分坐席或业务承包给有关的其他企业。这样，企业就可以将有关业务需求直接建立在这种业务运营商的基础之上，不用给自己添置单独的硬件设备，仅需提供有关的专用服务信息，而由客户服务中心业务运营商为自己的用户提供服务。这种方式的优点是节约成本，而且能够提供一个较专业的服务，但需要对有关的坐席人员进行培训。
另一种模式是自建模式，即由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的客户服务。这种方式能够提供较大的灵活性，而且能够及时地了解用户的各种反馈信息。
在建立具体的客户服务中心系统时，主要有两种实现技术可供参考：基于交换机方式或基于计算机方式。这两种方式的区别主要是在语音接续的前端处：交换机方式由交换机设备完成前端的语音接续，即用户的电话接入；计算方式中由计算机通过语音处理板卡，完成对用户拨入呼叫的控制。前者处理能力较大，性能稳定，适于构建超过100个坐席以上、较大的客户服务中心系统，但同时成本也比较高，一般的企业无法承担；后者的处理规模较小，性能不大稳定，适于构建规模较小的系统，其优点是成本低廉，设计灵活。
（2）构建客户服务中心系统的具体步骤
·明确有关的目标：了解用户准备利用客户服务中心完成哪些功能，此外，还有哪些性能方面的要求等，将这些要求以书面的形式留档，以备以后查阅。
·制订有关的技术方案：提出如何满足用户各种要求的技术方案，然后，选用交换机方式或计算机方式，并确立各个部分的功能。
·完成有关的详细设计：在与用户进行多次的反复交流之后，确立具体的实现细节，完成详细设计工作。
·系统设计与实现：完成具体的客户服务中心系统的设计与实现，完成有关的编码工作。
·系统测试：由于客户服务中心系统是在电话网上运营，因此，对可靠性的要求较高，应该进行充分的测试。
·系统运行：将系统投放到实际的运营中，及时解决出现的有关问题。
·系统维护：对系统进行日常运营维护，或根据用户的要求进行升级。
建立一个具体的系统是要和业务需求进行紧密结合的，要经过较充分的业务分析之后才能满足用户的要求，在此基础上开始选择具体的集成技术。
2.客户服务中心的管理
客户服务中心的管理是把客户服务中心由传统的成本中心转化为利润中心的关键。企业很少研究如何有效地运营和管理客户服务中心，因此，客户服务中心的实际潜能往往未能得到充分的挖掘。
（1）战略管理
从企业整体的角度出发来管理客户服务中心，把客户服务中心融入企业资源，并作为其中重要的一部分。根据企业的战略目标来规定相应的客户服务中心策略，同时营造一种环境和气氛，使员工充分参与客户服务中心的实际运作和管理。
（2）运营管理
客户服务中心的运营思想应当同CRM系统的运营思想相同，即将客户的需求作为企业的出发点和归宿，通过不断增加客户让渡价值来提高客户满意度，也就是将客户满意度作为客户服务中心运营管理的最终目标。
（3）人员管理
通过培训，使各级管理人员以及业务代表掌握岗位基本技能，提高与客户沟通和解决问题的能力，并形成一支训练有素的工作团队。
（4）绩效管理
绩效管理是客户服务中心在实际运作过程中所体现的效益标准。一般有如下几点：接通率、接通量、平均通话时长、在线利用率、现场解决率、投诉解决及时率。
总之，客户服务中心的绩效管理者应结合企业业务运营的实际情况，以客户为中心，以帮助客户解决问题为出发点，设计客户代表的绩效管理考核指标来进行考核和管理。
7.3.4 客户服务中心成功的关键因素
当CRM引入整个企业时，客户服务中心的建设遇到各种各样的挑战。客户服务中心成功的关键取决于以下几方面：能否完整设计出客户联系流程；能否与企业内部其他系统实现集成；能否分步骤有计划地推进系统建设。
1.完整设计出客户联系流程
设计出完整的客户联系过程，是客户服务中心能否成功建设的关键。为此，企业必须要了解各部门的客户群数量，判断是否应该将客户转移到销售部门或是否允许该部门处理这个客户，了解客户联系过程的时间和成本。对过程的描述越详细，问题就越能更好地预先处理。理解处理过程后，可以计算出采用客户服务中心处理客户交互的花费和收益比。此外，更重要的是客户联系过程是一个整体，包括销售收入，市场和客户满意度等是一个持续的业务过程。因此所有的客户交互最好由一个管理者主要负责，要明确责任和权利，并将客户联系与销售、市场和服务部门结合在一起。应记住，对于客户来说，他们的“体验”是整体的，并不存在销售、市场和服务的区别。只有完整地设计出客户联系的流程，才能提高建设的成本收益比。
2.与企业内部其他系统实现集成
在客户服务中心的建设中还应当注意，实现与业务流程的综合和与其他信息系统的集成是关键所在。客户服务中心一定要与销售、市场等业务流程结合在一起。而不应当仅仅应用于服务部门。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但这些联系反映到企业的信息系统中，应该在同一个客户账户之下，成为连贯性的记录。这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的订单的时候，电话业务代表可以立刻从弹出的计算机屏幕上看到他的订单号码、内容、价格……从而立刻对这个客户的信息有所了解，这样，尽管电话业务代表可能是第一次与该客户通话，也可以马上提供有针对性的服务。企业在考虑整合CRM解决方案的时候，一定要明确客户服务中心的信息系统是否与原来的客户信息系统相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。如果本来没有任何信息系统的话，则可以直接选择市场上的呼叫中心软件包，从一开始就保证现场销售、电话销售和网络销售的后台数据库是资源共享的。
3.分步骤有计划地系统推进
企业在建设呼叫中心过程中，会发现建立一个能真正满足需求的系统非常困难，往往需要不断改进，而建立客户服务中心更是特别复杂。因此，许多成功的案例告诉我们，采取分步实施的方法会减少建设中遇到的困难，可保证企业需求功能的实现。一般而言，分步建设呼叫中心分以下几步进行：
·了解呼叫中心方案的提供厂商CTI的应用。
·分析自身的业务需求。
·结合业务流程分析，进行技术改造和方案修改。
·咨询专家意见，确立企业要创建的客户服务中心模型。
·考虑需要的通信等技术方案和系统的可扩展结构。
·制定进度方案，按阶段实施建设方案。
7.4 客户互动中心
前面所介绍的客户服务中心技术主要是通过语音媒介为企业向客户提供必要的服务，提高企业在客户中的形象和地位。因此，客户服务中心的地位相对于销售而言，一直处于辅助地位。而CIC系统是一个面向客户，以人为本，能够为客户提供个性化、综合性服务的服务中心系统，它应用强大的多媒体应答和智能外拨管理，贯穿实施主动营销理念，服务与营销于一体，使呼叫中心真正成为了企业的利润中心。
7.4.1 客户互动中心的基本功能
CIC支持呼入/呼出的“一体化”动态智能管理，系统根据客户服务请求量的波动，实时地智能调控呼入呼出的比例，实现效率最高化。与传统的呼叫中心相比，CIC通过计算机网络，特别是Internet的连接，可以实现以下功能。
（1）数字化电话程控交换功能。可以支持完全数字化的电话系统，支持ANI自动号码识别（Automatic Number Identification），DNIS被呼叫号码识别服务（Dialed Number Identification Service），E1，T1等［E1和T1都是数据接口。］。
（2）数字化自动呼叫分配功能。可以处理任意数量的通话队列，形成复杂的话务分配。
（3）交互式语音应答功能。
（4）集成消息和语音功能的邮件系统。与Microsoft Exchange，Lotus Notes，Novell Groupwise集成的完全多媒体信息功能，实现了真正的信息统一。
（5）传真服务。可以与Microsoft Exchange集成，提供桌面传真、在线传真和传真广播。
（6）Internet功能。具备网上交谈、网上回呼、网页生成和网页同步的功能。
（7）报表生成管理功能。可以自动提供系统报表，并且用户可以轻松定制特殊报表。
（8）实时监控和管理功能。
7.4.2 客户互动中心的特点
基于智能网技术的客户互动中心与基于平台的客户服务中心系统比较，有着不可比拟的独特优点。基于智能网技术的呼叫中心，拥有先进、灵活的系统结构，完善的呼叫控制和灵活的系统生成。
1.先进灵活的系统结构
CIC系统基于开放式通用协议的网络构成，可以动态添加新设备和资源，支持在线扩容和在线升级，包括业务代表的升级、资源的升级、知识库的再利用和升级。容错和报警功能使客户服务中心解决方案具有电信级的质量保证。控制系统采用双机热备用，保证24小时不间断服务；所有通信信息都采用加密处理，通信网络、服务器均支持热备份的工作方式，可监控系统中各种通信设备、数据库、计算机网络等的故障，并可分级报警。
2.卓越的客户服务接入能力
CIC采用Excel、SUMMAFOUR等可编程前端交换机，使用户接入数目可达数千线，可以直接在呼叫中心连接数千个坐席和语音资源。另外，还可以利用呼叫前转，融合已存在的旧呼叫中心系统，整个虚拟呼叫中心系统的接入能力又可以大大扩充。
3.快速简单地生成新业务
CIC客户服务中心的体系结构极为灵活，业务的设计和运行不依赖于特定系统结构，因此，可以随时根据使用者的需要，量身定做新的客户服务业务。
传统的客户服务中心不易添加新业务。业务升级时系统必须停机调试、重新配置等。基于智能网的CIC中心的结构免除了业务升级时的种种不便，在业务添加和更改时，使用人员只需对系统做简单的调整，并且容易掌握其操作，这样CIC系统可以实现自助式的售后服务，大大减少了CIC厂商的服务成本。
4.强大、独立的自动语音资源功能
CIC客户服务中心拥有功能强大的自动语音功能。语音资源功能节点拥有优越的系统体系和强大的信令支持和通信支持。客户服务中心系统可以根据使用者的需要量身定做，提供几百路自动语音，也可以支持高端应用，同时提供高达2万路的语音资源。优越的体系结构提供了海量的语音资源。超长的自动语音播放，动态生成的自动语音播放，以及随着客户服务中心业务的发展，海量语音如何存储等这些长期困扰着客户服务中心供应商的难题，都可以轻松地解决。同时提供了功能强大的语音资源管理系统，使用户可以录制、添加、修改、更新甚至删除客户服务提示音。
5.完善、开放的虚拟客户服务中心解决方案
虚拟客户服务中心是针对传统的呼叫中心而言的，传统的呼叫中心由PBX、IVR、HOST等部分组成，是一个独立的封闭系统。而虚拟服务中心是一个开放式的系统，可以与企业现有的呼叫中心无缝连接。对于已开通的呼叫中心，虚拟中心可以通过自动/人工的语音引导，把该部分业务重新定向到原有的呼叫中心系统。这样就可以保护现有的投资，保护用户的最大利益。
7.4.3 CIC的具体应用
1.网络电话
CIC支持网络电话应用，因此，可以为企业提供类似800业务的服务，用户在访问企业Web站点的同时，可以通过网络电话直接连通服务中心，经过智能路由选择后连到最适合的坐席，与坐席直接进行语音交谈。由于采用IP通话，节省了大量的长途话费，而用户在使用时也不需要繁复的软件下载和配置，在很大程度上促进了企业和客户的沟通和交流。此外，通过在坐席的配置中集成网络电话模块，使坐席可以直接在PC上与客户交谈，甚至为企业节省了板卡的费用。坐席人员还可以用网络电话功能与其他坐席人员进行内部通话。在CIC系统中，这种完全IP网络中传输的语音交谈模式真正实现了零话费通话。
2.文字交谈
用户在访问企业Web站点的时候，如果对某一内容感兴趣或需要与企业进行沟通，除了利用网络电话进行在线通话外，还可以通过点击嵌入在页面中的在线求助的图标，与坐席人员进行文字交谈。在客户服务中心内部，每个坐席人员可以打开多个文字交谈的窗口，同时跟多名客户交谈。坐席人员通过系统及时获得每个客户的浏览信息，如客户当前所在浏览的网页、在站点各网页的停留时间、历史服务记录以及该客户的认证等。
CIC可以运用文字交谈的丰富功能，帮助众多电子商务企业搭建Web客户服务中心，使客户能够方便地与企业进行一对一的交流，降低了成本，增加了销售额，提高了客户忠诚度。
3.用户留言
用户在访问企业站点的同时通过点击留言图标，进入留言服务的页面。用户写好留言内容并留下E-mail或者电话号码等个人联系方式后就可以提交该页面。系统收到客户留言后分配给适合的坐席处理，而用户会收到服务中心E-mail回复或电话回复。用户留言功能帮助企业灵活安排服务时间，保证客户服务中心不会漏掉任何一个客户的请求。
4.Web同步
CIC支持Web同步，又称护航浏览。即在远程用户端，计算机通过运行客户服务中心代理计算机一样界面的软件，使客户中心的坐席可以逐步指导远程用户使用的各种功能，并及时解答疑难问题，就像教师指导身边的学生上机一样，使用户感受到“贴身”的服务，提高了客户的满意度和忠诚度，护航浏览对初学者非常适用。
5.高级E-mail服务
CIC为客户E-mail处理提供了强大的功能支持，包括主题词匹配、文字内容、关键字识别、自动回复、标准回复资料库、智能回复建议、弹出屏幕、优先级选择设置、电子邮件转移处理、自动拼写错误检查和质量控制等功能。
6.外包式客户服务中心
CIC的灵活架构，使服务中心的外包服务成为可能。对于中小型企业或经济条件不允许的企业，建立一个完整的客户服务中心无疑成本过高，代价太大。但一些有实力的企业应该建立综合性的大型客户服务中心，除满足自身需要外，还可以采取坐席外包方式，实现资源的共享与优化，其经济效益是显而易见的。比如典型企业，甚至可以和IDC（Internet Data Center——互联网数据中心）机房的建设结合起来考虑，统一规划，统一建设，从而取得显著的经济效益和社会效益。
7.5 客户服务中心在典型行业中的应用
客户服务中心应用的典型代表是电信客户服务中心。长期以来，电信部门建立了庞大的服务体系，以特种服务电话号码的方式提供给客户，如114号码百事通、121天气预报台、112电话障碍申告、160电信业务查询等。采用电信客户服务中心后，可以使客户服务集中化，提高服务质量，降低业务系统运作费用，优化全局管理，产生众多的综合效益。除电信客户服务中心外，客户服务中心还广泛应用于银行业，建立电话银行服务中心，银行可以24小时为用户提供利率查询、转账和交费等交互式服务。客户服务中心还应用于证券公司，使用户可以进行电话委托交易。航空和铁路运输公司的呼叫中心主要提供航班查询、车次查询、票价查询、电话订票等服务。同时，客户服务中心还广泛应用于商业机构（电话购物）、跨国公司（服务中心）以及邮政业等。
随着社会的发展，信息业、能源、广电、医药、物流等行业逐渐与人们的日常生活关系密切起来，因此，服务也成为理所当然的需求。IT成为近年来客户服务中心产业的又一个行业需求集中区。此外，在服务需求不断加大的趋势下，像旅游业、制造业、政府（应急系统、税务、工商）等也将是几个重点的应用领域。
7.5.1 在电信行业中的应用
客户服务中心以北美、西欧、日本、澳大利亚、新加坡、中国香港特区发展最快，因为这些国家和地区电信业很发达，电信基本业务日渐饱和，各大电信运营商正在千方百计寻求新的业务增长点，客户服务中心产业，特别是客户服务中心外包服务已成为近几年电信增值业务的一个新的亮点。亚、非、拉发展中国家电信发展滞后，受电信网络基础设施的影响，主线普及率低，电信业务发展受限，客户服务中心还尚未完全形成产业。近几年随着我国电信市场的开放，电信业的重组，行业管制加强，竞争力度加大，各大电信运营公司都在寻求发展空间，正在加快电信增值业务的发展，同时，也带动和加强了客户服务中心产业和外包服务的发展，各种电信增值服务运营商已达到300多家。
全球客户服务中心产业发展规模最大的是美国、欧洲和日本。美国以经营长话为主的AT＆T公司，尽管本地电话公司很少，也建有14个客户服务中心，拥有9 000个坐席，12 160名雇员，电信运营收入达到289亿美元。2001年，欧盟7国拥有916万个坐席，51亿美元的收入，其中英国占45%，德国占20%的份额。澳大利亚全国有5 000个呼叫中心，共有雇员10万人。澳大利亚电信一个公司就建有150个客户服务中心，拥有近10 000个坐席。我国香港特区电讯盈科客户服务中心产业的规模也比较大，现已冲出国家和地域的限制，在亚太地区拥有3 000多个坐席。国内客户服务中心也有了飞跃的发展，中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通等电信运营商共投入数十亿元，大规模地建设客户服务中心，许多省市分公司纷纷建设本省市的客户服务中心。
随着市场的日益全球化，电信业的放松管制和技术革新的层出不穷，极大地改变了我们的生活方式。在亚洲，那些世界级的大城市都在致力于使自己成为全球的通信枢纽和最重要的客户服务中心。在美国，客户服务中心已形成一大服务行业，而且每年在以20%的速度增长。
7.5.2 在银行业的应用
我国银行业在20世纪90年代中期的很长一段时间里，主要是通过面对面的方式为客户提供诸如对公、对私、存贷、信用卡、代收代付等金融业务，这种面对面的方式使得银行方面储蓄网点多、成本高、技术改造缓慢，用户也感到不方便。随着社会生活方式的变化，这种方式的缺点日益显现。自20世纪90年代中期以后，针对这种情况，国内银行业在部分大中城市推出了电话银行业务，用户可以通过拨打电话的方式，开展部分原营业厅的业务，如查询、指定账户转账、某些缴费业务等，但由于电话银行采用的技术较为简单，存在不能对客户信息管理分析、不能对客户进行个性化服务、无法完成主动服务、媒体手段单一、不能有效结合人工服务、开发量大、开发周期长、可伸缩性及可扩展性差等缺点，没有很好地引起广大用户的使用热情。而随着竞争的不断加剧，以及新的基础技术的涌现，建设一个高效的、与用户沟通以及以CRM为核心的运营体系已势在必行，客户服务中心因此而得到了广泛的应用。
客户服务中心不是简单的电话银行，它比电话银行提供了更多的服务。客户服务中心可以为银行提供多种与客户保持联系的便捷渠道，实质上实现了网上银行、电话银行、移动银行等多种银行业务在统一平台上的完全融合。除了提供像电话银行机器语音应答的服务方式外，还具备随时转到人工坐席的功能，而且能够根据客户级别的高低，进行分级处理。提供每周7天、每天24小时的不间断服务，提高服务质量和客户满意度。可以帮助银行了解客户的需求，进行市场调查，推销新的业务和服务。可以对服务中心产生的客户信息进行分析，对不同类别的客户区别对待，为市场策略提供决策支持。可以进一步降低运营成本，树立银行品牌形象。这些功能的使用都充分说明了客户服务中心在提高银行竞争力上所具有的价值。
7.5.3 在媒体行业中的应用
客户服务中心在中国媒体产业的应用起步较早，并且已提升了媒体行业的整体竞争力。1999年—2002年年初，广州日报报业集团实施“广州日报新闻业务综合管理及公众信息服务平台”，这是我国最早的媒体客户服务中心的应用。2001年11月，天津《今晚报》在全国首创报业客户综合服务中心，成为中国报业以技术促进发展，将先进的信息技术与报业经营结合的典范。2002年10月18日，《扬子晚报》呼叫中心正式开通，为华东新闻媒体中首家开通客户服务中心的报纸。2003年4月，《南方都市报》客户服务中心正式开通，成为南方都市报对外统一的服务窗口。2003年11月，《新京报》采用外包形式，实现客户服务中心服务。
从客户服务中心在媒体行业应用现状可以看出，目前我国媒体行业客户服务中心的应用仍处于初级阶段，且应用规模相对较小、坐席量较低，一般为50席以下，主要由两种形式构成：自建与服务外包，业务功能实现相对集中。
在媒体竞争空前高涨的今天，如何提高市场竞争力，建立科学、全面的信息搜集、客户管理咨询、投诉建议、发行、广告受理等渠道与体系，就成为媒体延续市场优势及成长的关键因素。而客户服务中心建设及CRM客户关系管理是保障其建立与市场沟通、信息交互及资源管理的有效手段，是实现协同办公模式、规范工作流程与提高效率的最佳途径。
客户服务中心在媒体领域的应用主要集中在以下几个方面。
（1）成为搜集有效新闻线索、广告业务咨询与受理、投诉建议、发行征订、市场调查等渠道。
（2）成为有效维护读者与推进电子商务拓展的平台。建立多媒体客户服务中心，基于媒体现有的网站资源，充分利用E-mail、网页的推送、网上聊天和VOIP访问、网上自助等方式，进一步拓展读者群体，提升媒体在公众的影响力。报社还可利用客户服务中心资源进行电子商务的尝试，因为客户服务中心是进行电子商务的重点，网站只是客户服务中心的支援性工具，这样就可以完整地构成企业对于客户的联系窗口。对于客户来说，可以与企业进行许多网页上无法提供的互动，通过联系客户服务中心以电话方式、传真或是电子邮件进行业务的传递。
（3）CRM客户关系管理，建立协同工作体系及流程，实现资源的有效利用及共享。将单位内部的各个部门以及各地的办事处、广告代理商的工作，通过CRM客户关系管理系统，实现以客户为中心的协同工作。不同部门、不同人员的权限不同，合理共享客户信息，在信息安全的基础上，加强沟通、减少内耗。做到客户资源的有效共享，实现资源的科学管理和价值创造。
（4）对客户资料及相关数据信息获取并进行分析的有效工具。通过客户服务中心及时有效的信息搜集，CRM系统对广告客户数据进行分析，评价客户的价值，确定价值客户的消费特点，对不同广告形式的接受程度，客户在竞争对手处广告的份额，挖掘客户的消费潜力。
通过对竞争对手的全面管理（栏目、客户、市场活动等），对竞争媒体的栏目进行分析，确定其特点和效果。做到知己知彼，进而采取主动有效的营销措施，留住老客户，吸引新客户。通过对业务数据的分析，可以发现广告业务规律和市场热点，在不同的时间段推出不同的市场策略。
7.5.4 在物流行业的应用
现代物流企业与以往的物流企业不同，不仅仅局限于物流中的某一个环节，而是普遍采用了信息化管理技术，如ERP、物流管理（LM）、SCM等应用系统，并通过Internet将遍布在各地的物流中心与客户连接起来，形成一个高效率的物流配送网络。建立在即时通信IP分布式呼叫中心平台上的客户服务系统，以IP技术为核心在网络上构建一个语音和数据的统一平台，在一台服务器上融合了CTI、PBX、ACD、VoIP、Voice、Mail、Recording、Call Routing等技术和应用，实现网络时代高效通信所需的全部常用功能。同时，凭借其高度的灵活性和柔韧性，可以无缝地嵌入物流配送网络的各个环节，成为真正满足现代物流企业需要的综合性服务和营运中心，无论在世界的哪个角落，远程IP坐席和分布的异地机构都可以共享所有资源（语音、数据、座席），真正实现高效的、信息共享的分布式呼叫中心系统。
客户服务中心系统提供电话、传真、Internet、Mail等多种接入方式，结合后台订购配送机构订单管理、数据挖掘分析、库存管理、财务管理等功能。即时通信呼叫中心系统提供智能路由选择、电话外拨、预计客户等待时间、屏幕弹出、呼叫与数据同步转移等先进功能，让客户感受到高质量的服务，提升客户的忠诚度，从而大大提高物流企业的客户满意度。IP分布式技术，可以实现公司业务、物流中心、仓库、销售代表、售后服务等部门通过VoIP方式的有机结合，节省企业的运营成本，也可以拓展企业销售与服务的外延。完美结合物流企业的已有CRM、ERP、DRP、PRP等系统，可以形成完善的企业供应链管理信息系统。强大的报表功能通过对数据的分析和处理，让物流企业的管理层得到正确的市场反馈信息，为企业制定产品策略、销售策略提供决策依据。
案例分析：工商银行创建一流的客户服务中心
“拨通95588，工行服务到您家”这句广告用语已经深入老百姓的心中。目前，工商银行“95588”已经发展成为为客户提供7×24小时的电话、传真、E-mail、网上客服等多渠道、全方位现代金融服务的多媒体客服中心，服务范围涵盖了业务咨询、信息查询、客户投诉、账户挂失、业务操作、产品营销及客户关怀等多个方面。
经过7年的时间，从最早率先申请开通全国统一的客户服务中心号码，工行客服中心建设经历了从单点到网络，从分散到集中的发展历程。
1.模式集中一体化
1999年8月，中国工商银行率先在业内申请开通了全国统一的客户服务中心号码“95588”，统一了对外服务形象。为了建设具有前瞻性的客服中心，基于数据集中后的南北中心，2003年，工行正式建成由托管行、独立行和托管中心三位一体的全行统一模式的一体化客户服务中心系统。该系统的设计体现了工行“以客户为中心，实施集约化经营”的指导思想。由总控系统对全行电话银行业务进行监控、统计分析、调配人工坐席资源，通过地域划分将被托管行分为南、北两大中心，对于大量标准化业务，由南、北方电话银行托管系统及其人工座席代为处理，被托管分行只配少量人工坐席，处理本地特色业务；同时，对部分业务量较大的分行允许设立独立行，其应用系统为总行统一版本，业务受总控系统监控。
一体化电话银行的建设有效推动了电话银行业务的发展，显著提高了工行的市场竞争力。首先，一体化电话银行系统实现了业务运营集约化，在设备投入方面实现了总行统一构建硬件，各分行共享使用。在版本研发方面彻底改变各分行重复开发、低效开发的局面。在人力资源投入方面，通过业务代表统一培训、统一调配和统一管理，降低了人员的管理和使用成本。其次，丰富、完善电话银行的系统功能，为客户提供工行信使、异地汇款、基金、债券、人工坐席理财、异地漫游等大批具有市场前景的新功能。最后，一体化电话银行系统有效提高了电话银行的客户服务质量，凭借南、北中心训练有素的坐席资源，一体化电话银行实现了高效、优质的服务体系，确保对外服务水平的统一化和标准化，进一步提升了服务质量，巩固了工行的品牌形象。
2.服务渠道多元化
在一体化服务体系运营过程中，工行积极利用“95588”电话银行、BBS论坛、Webmaster信箱等多种新渠道，接受客户咨询与反馈意见，开展市场调研，投入大量的人力物力，收集客户反馈意见，分析客户需求，力求不断丰富服务种类，完善服务体系。
2003年9月，工行正式在门户网站开通了网上论坛，这是目前国内各家商业银行中唯一的综合网上论坛。论坛开通之后，客户月发回贴量已从最初的数十贴增长到5万余贴，业务量扩张将近100倍。2006年3月，工行又率先在联众、和讯、淘宝、百度、新浪等9家知名网站上开通了《工行工作室》，针对网民关心的金融业务，利用该行专业、可靠的信息渠道，在论坛中在线回答网友普遍关心的各种问题。同时，论坛管理员还将工行的各种业务更新与变动情况，通过论坛方式及时向网民客户传播。
2004年9月15日，工行“95588”电话银行率先推出中国香港漫游服务。该业务的推出，使客户无须再承担拨打国际长途电话的昂贵费用支出，即可享受客户居住地“95588”电话银行的服务和工银亚洲电话银行服务，节约了使用费用，还为客户提供了更加方便快捷的服务。这不仅是国内呼叫中心领域的一个创举，也对该行电话银行向国际化服务水平迈进起到了积极的促进作用。
为了提高整体服务水平，更好地满足客户需要，工行根据客户需求的差异，在电话银行中为不同客户群体提供了分层次、差别化的金融服务。例如，对于白金卡客户，工行提供全人工服务，即客户无需通过自助语音系统，可以直接接入坐席享受优质服务；对持理财金卡的高端客户，提供优先接入服务；对理财服务需求较多的高端客户等，提供品种丰富的代客交易服务。又如，针对个人客户与企业客户对业务需求的差异性，设立不同的座席技能组等。业务的细分，让客户享受到了更加专业的服务。服务渠道的多元化，使客服中心在业务创新方面发挥着越来越大的优势。
3.管理目标国际化
随着同业竞争的不断加剧，银行业产品的同质化已经成为了一种必然的趋势，在这种情况下，服务水平的高低则成为了银行能否占领市场、取得成功的关键。由此，工行在运营管理方面实行统一标准，两大中心以及独立托管行都严格遵循统一关键指标要求，服务水平也参考国际标准。
为了不断提升自身运营管理水平，工行率先引入数字化的管理理念，通过创建绩效管理体系、加强现场监控、完善质控管理等一系列先进科学的管理手段，开创精细化管理新模式，在提升服务质量和客户满意度的同时，提高员工工作效率，降低运营成本。通过实时监控和报表分析，掌握人工坐席的工作状态和来电处理情况，分析电话呼入量、等候客户数量与人力资源的匹配情况，适时对人工坐席进行调配。
实施数字化管理，使工行实现了业务代表工作效率的明显改善，各项KPI指标均达到或超过国际先进水平，坐席通话数量增长了30%，平均员工利用率由原来的50%提高到65%以上。市场调查结果显示，客户平均满意度已经达到85%的水平。高水平的集约化运营，确立了工行客户服务水平的领先地位，同时也为中国银行业呼叫中心的运营管理模式和技术摸索出了一条新路。目前，仅北方中心自助语音系统每日受理客户来电就达15万通，人工坐席每日接听客户来电话1.9万通，处理社会各界电子邮件5 000余封。随着业务规模的增长，“95588”人员规模也不断扩张，业务代表人数已经从2000年成立时不足60人发展到400余人。
如今，“95588”已经成为一个家喻户晓的服务品牌，她以准确、及时、优质的服务赢得了市场知名度和美誉度。2005年11月9日，在信息产业部呼叫中心指导委员会和中国电子商会联合举办的2005年中国客户关怀大会暨中国客户关怀标杆企业评选中，工行荣获“中国客户关怀与公众服务标杆企业金奖”，不仅体现了工行领先的客户关怀与服务水平，也标志着工行在客户关怀与服务方面的不断创新，获得了社会各界的充分肯定。作为国内领先的银行业呼叫中心之一，“95588”将继续秉承“全心全意为客户服务”的宗旨，为客户提供更加全面和优质的金融服务。
案例思考题
1.工行“一体化电话银行”的建设有效推动了电话银行业务的发展，显著提高了工行的市场竞争力，具体体现在哪些方面？
2.服务渠道的多元化使客服中心在业务创新方面发挥了哪些优势？
本章小结
起源于电话呼叫中心的客户服务中心是CRM系统中企业与客户联系的最前端，是CRM系统获取客户数据最重要的途径，也是CRM系统成功运营不可或缺的组成部分。根据所采用的不同技术，至今，客户服务中心发展划分为四个阶段：人工热线电话系统（第一代）、交互式自动语音应答系统（第二代）、兼有自动语音和人工服务的客户服务系统（第三代）和客户互动中心（第四代），并分别对不同阶段的服务中心的系统结构作了简单介绍。同时，本章介绍了客户服务中心的发展趋势，并介绍了客户服务中心的作用及功能。
本章的另一重点是CTI技术，CTI（Computer Telephony Integration）即计算机与电话的集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。在技术实现上，CTI的功能主要集中在呼叫处理和语音处理两个方面。
对于客户服务中心的设计与建设问题，分别从客户服务中心的结构、技术解决方案、客户服务中心的建设与管理、客户互动中心及建设客户服务中心的挑战与困难、客户服务中心在典型行业中的应用等几个方面进行阐述。一个完整的客户服务中心一般由PBX（程控交换机）、ACD（自动呼叫分配）、IVR（交互式语音应答）系统、CTI（计算机电话集成）系统、数据库系统、呼叫管理系统、业务处理系统以及坐席（业务代表）等组成。客户服务中心技术主要有交换机方案、语音板卡方案、IP-PBX方案以及一体化整合平台。建立自己的客户服务中心系统，可以有“外包”模式与“独建”两种模式。客户服务中心管理主要从战略管理、运营管理、人员管理、绩效管理四个方面来考虑。客户服务中心成功的关键因素是：完整的客户联系流程；与企业内部其他系统的集成；分步骤有计划地推进系统建设。
复习思考题
1.什么是客户服务中心？它有哪些特点？
2.简述客户服务中心的发展历程以及各代产品的特点。
3.什么是CTI技术？具有哪些功能？
4.简单说明呼叫中心的逻辑结构及其相应的功能。
5.客户互动中心与传统的呼叫中心比较，具有哪些突出的特点？
6.试讨论客户互动中心的具体应用及其发展前景。
7.选择一个你所熟悉的行业，讨论实施客户服务中心后带来的优势。
8.联系实际谈谈客户服务中心在企业中发挥哪些作用？