阅读资料迪士尼家居的体验中心
2008年6月19日，力盟迪士尼家居体验中心亮相最新开业的上海红星美凯龙环球家居设计博览中心，为上海的青少年带来了会讲故事的儿童家居。上海红星美凯龙环球家居设计博览中心，总规模达30万平方米，堪称全球家具建材1号店，并且成为一个游乐式的大公园。中心内有目前世界上最长的商场内自动扶梯，“时光动车”搭载顾客轻松惬意地逛商场。商场中庭从1楼到5楼，设立了一片“森林”，仿佛实景式的主题公园。此外，总耗资2亿元人民币的“公元2050体验馆”和“公元2500体验馆”利用最尖端的电子技术，将未来生活逼真地展现在人们面前。
迪士尼家居体验中心入驻这座“公园式卖场”的六楼，面积达1680平方米，以家居空间为载体，米奇、睡美人、跳跳虎等迪士尼文化及旗下众多卡通形象为依托，提供不同风格的家居环境体验。在迪士尼体验中心，青少年家居用品应有尽有，除了高品质的商品外，51个风格各异的主题空间场景，充满童趣的儿童乐园，呈现出一站式、体验式、乐园式的零售形态，让顾客受到灵感启发，分享创造巧妙设计的好方法。
体验中心在功能划分上分为两大区域：儿童区和青少年区。儿童区针对的是0岁到12岁的小朋友，其中，儿童托管中心是为了方便前来红星美凯龙购物的家长们，在这里有老师陪小朋友们一起玩耍；幼儿园互动区，接待上海各大幼儿园到这里来开展活动；媒体区，体验中心将会与媒体合作，提供比赛娱乐场所等等。青少年区针对12岁以上到35岁的青少年，涵盖有以下几类：设计师区，力盟与荣欣装潢战略合作，为儿童房提供户型研究和场景式设计；音乐区，在这里能找到迪士尼原声大碟；摄影区，体验中心51个主题空间、各种动漫人物背景板为拍摄童话写真提供了绝佳的梦幻场景；此外，还有吧台提供饮料、生日区为会员开生日Party等等多种多样迪士尼衍生产品。
在这个体验中心，孩子们的生活与动漫元素紧密地联系了起来。设计师在对所有授权卡通形象的代表图形作了分析归类后，选择最容易被识别的图形作为家具设计的图形素材。比如米奇头像、小熊维尼的蜜糖罐、小蜜蜂；小公主的王冠、项链；101斑点狗的斑点、脚印等等。另外，设计师通过不同性格的卡通形象营造空间性格。以跳跳虎空间为例，设计师根据跳跳虎乐观开朗，精力充沛又贪玩的性格特征设计一个以运动为主题的空间。家具用上了跳跳虎的代表色橙色，表达一种乐观、自信、开朗、好动、活力无限的性格特征。通过将迪士尼卡通形象抽象化、性格化、本地化、故事化等手法，将“产品的故事性”的设计手法贯穿于整个迪士尼家具产品设计的过程之中。
3.主题体验
体验经济的灵魂和核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。为了实现更好的体验营销效果，不少零售企业将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。
主题零售企业全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。主题可以是关于历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化和艺术等领域的内容。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般好的主题有5个标准：一是具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；二是丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；三是富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体；四是多景点布局可以深化主题；五是主题必须与提出体验的企业性质协调。
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北京巨库公司经过周密的市场调查发现，青年群体购买力强，同时追逐时尚，热衷于个性化的消费模式。因此，巨库把目标顾客定位于18岁到35岁的消费群体，力图创造一个“新青年时尚卖场”，并精心设计卖场的布局和主题。
巨库的一层叫“装库”，经营最新最酷的日韩精品，包括青春装、化妆品和成人玩具等，分为“日韩大对决”、“派对动物”、“新妆速配”三个主题区。这一层较有特色的地方是在公共区域建有一个装修别致特卖区，用以向顾客引导介绍一些有特色的品牌商品。二层叫“秀库”，经营最时尚的女性服装服饰、最流行的形象设计等，分为“超级明星”、“妖精女孩”、“我爱我家”、“手足聊天室”四个主题区。三层叫“玩库”，销售极限运动和户外运动用品，有“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区。地下一层叫“食库”，为吃饭聚会的美食广场。
此外，巨库将在每个主题区设立一些体验设施，例如在玩库里修建可以进行“三对三斗牛城”(篮球场)、“自行车改装场”（DIY工厂)等，在秀库里经营“KTV录音棚”等。利用诸如此类的新奇场所，吸引一些前卫的青年群体。
经典案例
星巴克——体验营销的典范
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。星巴克在全球秉承一贯的文化传统，不断地通过各种活动体现企业社会责任，回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克充分运用体验，除了擅长咖啡外，对于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一面。
在视觉体验上，星巴克的外观建筑非常引人注目。在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓店时，他们会去找寻具有特色的店址，结合当地景观进行设计。在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在美国，星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。在味觉体验上，星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖啡，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，帮助顾客了解这些新产品。在触觉体验上，星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。
在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡及其他咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。
星巴克还努力打造家庭与办公室之外的“第三生活空间”，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所，增强体验情感。星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，让消费者有种家的感觉，因为人们在家一般使用马克杯。星巴克还附设一个可以让消费者添加的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等，让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是东西齐全的另一个家。星巴克推出随行杯，使消费者感受作为星巴克的忠诚顾客的骄傲感。因为他们觉得星巴克是一个充满人文气息的地方，到星巴克消费可以提升品位。
我国的茶文化已有千年之久，要想让一般大众普遍地喝咖啡就有很长的路要走，我国咖啡市场刚刚起步，还有巨大的增值空间。但是由于星巴克咖啡馆的生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，缺乏相关的核心技术问题。因此星巴克必须要大力培育市场，教育消费者对咖啡的认知和品味，培养其喝咖啡的消费习惯，这对于星巴克进一步发展有长远的影响。
热点讨论：
(1)结合本章内容，谈谈星巴克是如何利用体验营销取得成功的？
(2)通过与星巴克成功经验的对比，你认为中国茶馆业存在哪些不足，如何才能发展壮大？
实战体验
1.选择最近的一家宜家家居，认真观察、分析其体验营销的成功之处。
2.假设联想手机计划推出新产品，请你为联想公司提出相关的体验营销策略。
思考分析
1.应该如何理解“体验营销是营销发展的必然选择”？
2.结合实例，说明体验营销的特点。
3.请阐述体验营销的步骤，以及各步骤的操作要点。
4.结合制造商体验营销策划技术，为某手机制造商的新产品设计一项策划方案。
5.结合零售商体验营销策划技术，为当地的零售商设计一项春节营销方案。