本章学习目标
通过本章的学习，理解公共关系实施的定义和特点；了解公共关系实施的障碍及消除方法；掌握公共关系实施中的过程控制法。
公共关系实施是继公共关系策划之后，公共关系活动的第三个阶段，也是将“梦想（策划）”照进“现实”的重要过程。公共关系实施的过程是解决公共关系问题，实现公共关系目标的关键性环节。
8.1公共关系实施的内涵
8.1.1公共关系实施的含义
公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是运用各种传播手段，把预制的信息传达给对象公众，联络公众的情感，改变公众对组织的态度和行为，从而创造出对组织有利的舆论环境的过程。因此，公共关系实施的过程实质上就是信息传播的过程。
8.1.2公共关系实施的特点
1.公共关系实施过程具有动态性
公共关系策划实施的动态性表现在整个公共关系策划方案的实施过程是一个不断变化与调整的过程。从理论上说，实施的过程应该是比较顺利的，因为策划的制定是经过充分、周密地调查研究的结果。但从实际操作过程来看，实施的过程却不可能是对策划方案机械式地、一成不变地照搬照抄。公共关系实施需要对原来的策划内容进行不断的调整，具有极强的动态性。
这种动态性由两方面原因决定：一方面，一项公共关系策划无论制定得多么周密、具体和细致，在现实的执行过程中免不了遇到突发情况，受到各种外在因素的影响。例如，天气的骤变、社会上某个重大事件的突然发生等，都会对活动的进行与结果产生非常大的影响。另一方面，从时间的先后来看，必定是计划在先，实施在后。随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中会遇到一些制订计划时没有考虑到的新情况和新问题。因此，需要适时地调整原有的实施方案、程序、方法和策略等。
在公共关系实施过程中，一般会遇到以下三种情况：
①公共关系实施的状况基本上同策划时考虑的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，不妨碍整体目标的实现。面对这种情况，组织要采用局部调整的方式弥补不足、纠正偏差，使实施计划得以顺利进行。
②由于在制订实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在严重的不足和问题，在具体的执行中暴露无遗。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。面对这样的情况，组织必须根据现有情况，停止原有计划的实施，并迅速地对原有实施方案进行重大修正，制订出能实现原有目标的新的实施方案。
③在实施计划的过程中出现了意想不到而主观力量又不能控制的重大事件，使实施计划不能继续执行。面对这样的情况，组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制定的公关目标。
2.公共关系实施主体的创造性
公共关系实施主体的创造性源于实施过程的动态性。公共关系策划本身是一个富有创新性的过程，不断变化和需要调整的动态环境决定了公共关系策划实施的过程也绝不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施主体发挥主观能动性的过程。可以说，公关策划方案的实施就是对公关策划方案的再创造过程。所以，在实施阶段，作为实施的主体，公关人员和组织必须充分发挥主观能动性和创造性。一方面，根据活动中公众的态度、反应和具体情况的变化及时制定对策、修正计划，临时增添新的内容和项目，调整原来确定的活动顺序、时间、方式和信息；另一方面，要尽快调配力量，做好各项工作，使整个活动的进行忙而不乱、活而不散。这对组织公共关系人员的创新能力、应变和协调能力，对组织各个部门的全局意识和协同合作能力，都提出了相当高的要求。
3.公共关系实施影响的广泛性
公共关系策划方案在制订的过程中会涉及众多的因素和变量，而策划方案的实施则可能对各类公众甚至社会产生深刻和广泛的影响。这种影响具体表现为两个方面。
（1）公共关系活动的实施对组织内部和外部的公众会产生深远影响。对于组织来说，一次成功的公共关系活动可以赢得广大内部公众的支持和参与，振奋员工的精神，增强组织的凝聚力，使组织文化得到更深入的宣传和充实。同时，可以密切组织与外部公众的关系，尤其是对目标公众来说，可以大大增强他们对该组织的了解，使他们在一定程度上转变自己的态度与看法，从组织的逆意公众转变为独立公众，再从独立公众转变为顺意公众，从而接受组织的产品和服务。
（2）公共关系活动的实施可能会对整个社会产生深刻而广泛的影响。公共关系活动的实施虽然是某一社会组织的行为，但其所传递的信息、新颖的活动方式、从中所体现和倡导的文化内涵等，都会较长时间地保留在人们的记忆之中，从而对社会整体产生潜移默化的作用。例如，1971年，美国的汉堡包在一项公共关系计划的实施中远涉重洋，“登陆”日本。这一成功的公共关系实施，不仅使日本人2000多年来以大米、鱼类为主食的习惯发生了变化，而且使日本人进餐的方式也有了改变。以往日本人习惯于端坐在桌旁用筷子吃饭，现在吃汉堡包却可以用手抓着吃，可以边走边吃，忙碌时甚至可以边工作边吃。这一进餐方式的变革由于适应了日本民族快节奏的现代生活方式而为日本人民所普遍接受。由此可见，一项公共关系计划的实施所产生的影响和作用往往不局限于实施本身所制定的目标，同时也可能对整个社会的文明和进步产生推动作用。
8.1.3公共关系实施的障碍
公共关系实施虽然是建立在科学的调查和严谨的策划基础之上，但由于实施主体、客体和实施环境存在着诸多意想不到的情况，导致公共关系实施不能按原有计划顺利完成。把在公共关系实施过程中所有可能导致实施受阻的因素均称为公共关系实施的障碍。一般来说包括三种类型：实施主体障碍、实施过程的沟通障碍和实施环境障碍。
1.实施主体障碍
实施主体障碍来自公共关系主体自身，公共关系主体主要包括公共关系活动的调查者、策划者、组织者和实施者。产生这种障碍的主要原因在于公共关系主体自身素质、管理水平等存在问题和失误。具体表现在以下方面。
（1）公共关系调查的信息障碍。公共关系调查是公共关系活动的第一步，也是整个公共关系活动成败的基石。通过调查获得的信息是否有效、真实，直接影响到公共关系策划的有效性和公共关系实施的可行性。公共关系调查的信息障碍主要包括：由于调查人员调查方法使用得不得当，导致所获得的信息缺乏广泛性；由于调查人员自身存在调查态度不诚恳等问题，导致目标公众在调查的过程中不配合，甚至提供虚假信息；由于调查人员自身能力有限，导致调查问卷的设计不合理；由于调查工具和数据处理工具不够先进，导致不能及时收集到第一手的资料，对数据的分析不够科学和彻底。
（2）公共关系策划的目标障碍。公共关系策划目标是进行公共关系策划的方向标，是公共关系具体实施的依据，目标过高或过低都会直接影响到实施的效果。公共关系策划的目标障碍主要表现在：目标含糊、不具体、不明确；目标脱离实际实施的条件，过高或过低；目标过多考虑组织自身利益，忽视公众和社会利益需求，甚至影响到社会利益；总目标与子目标之间，或各子目标之间相互矛盾；公共关系策划目标没有服从公共关系活动的总目标；公共关系策划目标与组织其他活动的目标相冲突。
（3）公共关系策划的创意障碍。创意是公共关系策划的灵魂，没有创意和个性的策划就意味着失败。好的创意是策划的点睛之笔，推动公共关系实施的顺利进行。公共关系创意的障碍主要表现在：创意不符合公共关系活动的总目标；创意脱离组织实际，组织在资金和其他资源上无法辅助创意的实施；创意脱离社会实际，没有良好的社会环境为创意的实施做铺垫；创意的感染力、传播力、冲击力和吸引力不足，难以打动目标公众，难以在社会上产生轰动的效应。
（4）实施人员障碍。再好的策划如果没有得到有效的执行都只能是一纸空谈，公共关系实施人员的素质和能力是影响公共关系实施最直接的因素。实施人员障碍主要表现在：实施人员自身能力不足，无法将公共关系策划方案有效实施；公共关系实施人员在变动的环境中，不能及时把握环境的变化，调整策划方案；公共关系实施人员在策划实施过程中受到自身心理因素和身体状况的影响；实施人员之间关系不协调，导致工作不协调，缺乏合作；公共关系实施人员职业素质有问题，缺乏认真负责的工作态度。
（5）公共关系策划的预算障碍。资金是保证公共关系活动顺利进行最基本的保障，再好的策划如果缺少了资金的支持都只能是纸上谈兵。资金障碍主要表现在：经费预算不足，导致实施过程中断；资金利用不科学，导致资金浪费；资金使用不规范。
（6）公共关系实施方案障碍。公共关系实施方案是在公共关系策划之后对公共关系实施具体活动和细节进行的计划，是公共关系实施的主要依据和指南。实施方案的障碍主要表现在：对实施内容和方法的计划不正确；对各项工作之间的协调缺乏事先的约定，工作责任的落实不明确；公共关系计划实施的时机决策失误；工作进度安排不科学，人员分配不合理；预算资金分配不合理；公共关系计划实施制度不健全、不完善、不具体。
2.实施过程的沟通障碍
公共关系实施的过程实际上就是主客体之间信息沟通的过程。它通过语言、文字或其他方式进行相互交流，将信息有效地传递给目标公众，引起公众的注意，并发生思想或态度的转变。但是，公共关系实施过程中的沟通并不是一帆风顺的，常常会受到来自客体、环境等多种因素的影响，从而形成沟通障碍。常见的沟通障碍包括以下几个方面。
（1）语言文字障碍。语言是人类交流的工具，是人与人沟通的直接桥梁。语言是与思维相联系的，是思维的具体反映。人类只有借助语言才能更方便地表达自己的想法、观点和感情，通过语言进行沟通、交流思想、协调人与人之间的关系。然而语言并非仅仅是文字的简单堆积，它是门讲究方法和技巧的艺术。在技巧的运用上，比如修辞、比喻、拟人，说话的语调和声音的运用，都会因为使用技巧的不同造成语言方面的沟通障碍。孔子说：“言不顺，则事不成。”例如，通用汽车在拉丁美洲推销“Nova”牌汽车。“Nova”在美国本来是很响亮的品牌名，但在当地却闹出了笑话，因为当地使用西班牙语，“Nova”是“不走”的意思。幸亏及时发现这一沟通障碍，在拉美推销该车时改名为“Savge”（猛烈的意思）才扭转时局。又如，河南有一著名的大象出版社，如果读过《老子》的人，一定会联想到“大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形”这样的名句，从而认同和赞赏该出版社社名中蕴涵的浓厚文化意蕴。可是，对于没有读过《老子》的人来说，看到“大象”二字，可能首先想到的是那种长着长鼻子的庞然大物。所以，在向公众传播信息时，一定要注意消除可能产生的语言障碍，尽可能考虑目标公众的文化品位和理解能力，多用通俗易懂、准确无误的语言，以免使相同的信息在不同的公众中因理解上的差异而产生歧义。
在公共关系实施过程中，实施人员与公众的交流也会受到肢体语言的影响。实施人员不仅要掌握此次公共关系活动实施的目的和具体内容，更重要的是要将其转化为自己的语言表达给目标公众，并且要注意表达的时机和用语的礼貌。肢体语言的合理运用在某种程度上会对沟通效果起到锦上添花的作用。
（2）风俗习惯障碍。风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。风俗由于是历史形成的，它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用，迫使人们要入乡随俗。在公共关系实施过程中，因为忽视风俗习惯的影响导致沟通失败的例子不计其数。例如，西方人认为13是不吉利的数字，如果为西方来宾安排13号房间，便会引起不满。而在日本点头微笑是礼貌的表示，而非同意的表示，因此，如果你在谈判时看到日本人对你点头微笑就认为对方同意了你的建议，就大错特错了。所以，在公共关系实施之前要对当地的风俗习惯有充分的了解，在具体的实施过程中才不会因为小细节的忽视而导致大计划的破产，这也是对实施人员自身素质的很好体现，尊重当地风俗习惯能够使组织在公共关系活动结束后及时地融入当地，使自身的认可度和美誉度得到提高。