本章学习目标
通过本章学习，主要了解新闻发布会的准备及程序，熟悉庆典活动举办的流程，掌握展览会的组织与策划，了解宴请的各项准备工作，掌握举办赞助活动的步骤。
公共关系专题活动又称为公共关系特殊事件或特殊项目，它是以一个明确的主题为中心开展的与公众某一方面的交流，具有操作性强、应用面广等特点，其目的是引起社会各界的广泛兴趣和关注，扩大组织的知名度、美誉度，协调与公众的关系。公共关系专项活动的种类很多，本章主要介绍新闻发布会、庆典、展览会、宴请、赞助活动等。
13.1新闻发布会
13.1.1新闻发布会的含义及特点
1.新闻发布会的含义
新闻发布会又称记者招待会，是指某一社会组织或个人邀请新闻机构的相关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议形式。新闻发布会是一个组织或个人集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。通过新闻发布会，发布者可以将信息准确、及时传播到公众中去。在新闻发布会的现场，除了可以公布组织的方针、政策、措施等方面的重大新闻，还可以利用新闻发布会的影响力，积极稳妥地处理一些棘手的问题，以达到澄清事实、讲明真相、减少误解、求得原谅等效果。信息发布者首先是通过记者招待会，以人际沟通和公众传播的方式将信息传递给记者；然后由记者以大众传播的方式进一步将消息告知社会公众。因此新闻发布会既是一种重要的公共关系宣传形式，又是一项重要的公共关系专题活动。它是组织与新闻媒介建立良好关系的方式之一，也是谋求新闻界对某一事件、某一单位进行客观报道的行之有效的手段。
2.新闻发布会的特点
（1）消息发布的形式比较正规、隆重，而且规格较高，易于引起社会的广泛关注。
（2）在新闻发布会上，记者们可以根据自身的兴趣及侧重的角度提出相关问题，更好地发掘信息，与其他形式相比，信息沟通更具有深度和广度。
（3）发布机构的权威性和信息的真实性。新闻发布会的发布主体一般是政府部门、企业集团或代表一级组织的机构，因而具有代表某一级组织的权力。同时，由于是一级组织的最高权力机构公开举办的，因而其消息来源一般是真实的。
（4）与其他新闻传播的方式相比，新闻发布会往往需要占用记者和组织者更多的时间和精力。必要时还要组织记者进行实体访问、参观或安排一些沟通联谊活动，如酒会、冷餐会、招待会等。因此耗费的成本相对较高。
（5）新闻发布会对于组织的发言人和会议的主持人要求较高，要求他们有较强的表达能力和较快的反应能力。
13.1.2新闻发布会的因由和时机
举办一场新闻发布会需要花费大量的人力、物力、财力和时间，因此组织切不可随意召开新闻发布会。在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。首先，须确认该信息是否具有专门召集记者前来进行新闻报道的价值；其次，须确认新闻发布的紧迫性和最佳时机，只有在有必要和可能的情况下召开，才会收到良好的效果。
1.确定主题，明确是否具有新闻价值的消息
有许多事件对于一个组织来说是大事，但新闻机构却未必认可。如果它们认为社会组织举行发布会的内容不具有新闻价值，可能就不出席。即使出席了，也不在新闻媒介上发布消息。这样就造成了不必要的浪费。一般而言，企业新产品开发、经营方针的改变、组织领导人的更替、企业的上市或合并、组织的周年庆典、发生重大事故等，都可以作为新闻发布会的主题。
2.确定发布会的最佳时机
对于一个组织来说，确定发布会的最佳时机，一方面是要从组织自身需要的角度出发。例如，新产品从研发阶段到成品出厂阶段，再到销售市场一般有一段时间差。如果过早地发布信息，会引起同行的仿造。可如果等产品已经大批生产出来了才发布信息，会造成产品积压于仓库影响销售情况。所以，要灵活地根据经验选择最佳时机。另一方面，要从组织的外部环境考虑，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势扩大影响。比如自行车，如果在世界无车日前后推出，效果会更为理想。但要注意，避免新闻发布会与重大节日或其他重大社会活动相冲突，而影响到自身的效果。
13.1.3新闻发布会的准备工作
假设组织确有举办新闻发布会的必要，那么在会议召开之前应该做好哪些准备工作，才能确保新闻发布会的效果？以下是几点建议。
1.地点的选择
新闻发布会的地点，基本上要考虑记者的方便性，并能为记者提供必要的工作设备，如传真机、互联网传输专线、电视台与广播电台的收音设备、摄影机拍摄的辅助灯光和专区设置、交通和停车的便捷性等。此外，新闻发布会的举办地点可以突破传统的思维，或营造新意、或增进主持人的亲和感。例如，某国内的唱片发行商为了配合音乐专辑的主题，选择将废弃的旧工厂作为新产品发布会的地点；美国总统在白宫户外的草坪上举办年度记者会。
2.谨慎选择主持人和发言人
新闻发布会的主持人和发言人，是发布会成败与否的关键，他们除了要向记者传达重要的信息之外，还要回答记者临时提出的问题，所以人选必须熟悉本次新闻发布会的主题和公关目标，对所要发布信息的重要性和社会价值有清醒的认识，要求思维敏捷、口齿伶俐、语言表达能力强，具有一定的文化修养和专业知识，对突发状况有掌控和解决的能力。此外，会场气氛的维持和调动也相当重要，尤其是他们的言行举止都代表组织，不恰当的言行、动作或响应都可能导致外界对组织形象的质疑或破坏。因此主持人或发言人应该接受面对媒体的专业训练，并做好充分的准备，才能提高新闻发布会的成功率。
新闻发布会的主要发言人一般都由组织的负责人担任，因为他对本次发布会的主题及其涉及的相关问题有较深的把握，了解组织的整体情况，熟悉相关的社会环境、方针政策，发言和回答具有一定的权威性。发言人很大程度上代表了组织的形象，如果第一把手不合适，可以请其他人担任。另外，参加新闻发布会的其他负责人要充分发挥团队优势，事前做好准备工作，以备回答不同方面的问题。
3.问题与答案的研究和模拟
一般新闻发布会都会给记者安排提问的时间，因此在准备工作上必须为主持人或发言人拟定问答的核心要点。例如，最关切的问题是什么？应该如何回答？若被问到难以或无法回答的问题时，如何处置？面部表情、手势、肢体语言如何搭配等。如果时间允许，最好要求发言人和主持人进行记者问答的模拟演练，以增加回答者对主题的熟悉度和自信心。请切记：越充分的准备，是记者会越成功的保证。
4.宣传辅助信息
为了让记者更了解事实，一般记者会都会为前来的记者准备新闻资料袋。所谓新闻资料袋，是公关宣传文件与相关资料之组合。新闻资料袋里面装有新闻稿、相关深入性的资料、组织的介绍等可供记者写稿时的参考数据。一般新闻资料袋包括事实或背景资料、关于主管的介绍、组织对事件立场的文件、组织刊物、新闻稿、赠品或样品、新闻照片等。而在科技日新月异的21世纪，新闻资料袋的形式也渐渐“数字化”，例如用光盘或移动硬盘储存新闻资料。
5.确定时间，邀请记者
通常情况下，新闻发布会召开时最好选择在上午而不是下午，因为记者到下午时截稿压力较大，可能没有时间出席新闻发布会。此外，新闻发布会选择的时间也具有策略性。确定具体时间后，要提前35天向记者们发出邀请，以使记者们充分安排好时间。例如，美国白宫习惯把发布坏消息或较易引起争议的记者会安排在星期五下午举行，经过了礼拜六、日的假期沉淀之后，冲击力就会减少许多。新闻发布会所要邀请的记者范围根据会议的主题而定，如果事件仅限于一个地区，只需要邀请当地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体记者。不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一视同仁，避免有厚此薄彼之嫌。
6.现场的布置
新闻发布会之前一定要认真选择会场，会场外部要交通便利，停车方便，环境安静，不受干扰；会场内要气温适宜，整洁，应摆放适量的绿化盆景，气氛高雅大方为好。主持人、发言人、嘉宾、记者、特邀人士等各种区域与席位都应合理布置，书写并按席位顺序摆放席位卡。小型新闻发布会的桌椅可以摆放成圆形，创造一种平等、融洽的气氛。大型新闻发布会布置成教室式，便于维护会场秩序。
关于新闻发布会的现场布置，还必须考虑到以下几点。
（1）记者接待区：当记者抵达现场时，需要为记者准备一个接待桌，并请专人接待记者，请记者签名，并领取相关新闻资料，可能的话可准备茶水，有的组织还会准备小点心。
（2）灯光及音响设备：事先要调试好灯光和扩音设备，确定已准备妥善且能正常运作。
（3）主题背景：新闻发布会讲台的设计应凸显跟本次主题有关的背景图及组织的标志图案，以利记者照相或录像时能将此主题与组织图案纳入镜头内。
（4）摄影机位置区：现场应腾出记者放置摄影机的空间，让记者架摄影器材。
13.1.4新闻发布会进行中应注意的事项
1.与记者进行友好的沟通
新闻发布会的目的在于争取记者对组织或会议主题的支持和报道，因此主持人或发言人应该始终保持礼貌、冷静、温和的态度，尤其不要随便打断记者的发言或发问，更不要采取任何动作、手势、表情或言语阻止他们，这对记者是很无礼的举动，有可能引起记者们的反感甚至抗议。另外，接待人员和主持人或发言人的角色搭配，在职务上也应该明确分工，一来让主持人或发言人能有充分的时间和精力应付难缠的记者问答，二来也让记者能获得最好的接待。
2.巧妙回答记者的各种问题
问题和答案准备得再充分，记者会上还是可能遇到难以回答的问题。对于不愿意发表评论的事情或者是涉及国家或商业机密的信息，千万不能用“不予置评”等字眼回答记者，因为这些字眼的出现会让记者感到组织没有诚意或故意规避问题。由于记者的职业特点，他们对事物都具有强烈的好奇心，越是不想让他们知道，他们越会质疑或追问，因此最好的回应应该是向记者解释不便发言的原因，只要原因正当，记者是不会强人所难的。另外，“回避”问题并不见得是一种高明的做法。当不得不回避一些问题时，一定要处理好回避的技术性问题。请切记：所谓“回避”，并不是强硬的拒绝，而是要用技巧性的言语，在不知不觉中转移话题，切忌引起他们的反感或不满。
3.灵活处理新闻发布会的突发状况
有些新闻发布会可能会面临现场闹场的状况。如果是与本次发布会的主题无关，那只是一个插曲；如果跟主题有关，毫无疑问会成为现场记者报道的重点之一。对公关工作人员来说，如何在所有人注视下维护组织立场成为关键，处理这类闹场事件的基本原则是：尽量减少引起正面冲突的机会，并给在场观众展示出耐心和有素养的一面。如果现场失去控制，应当立即向记者致歉，然后要求闹事者冷静或离开现场，必要时可采取报警处理的方法。公然大怒、辱骂他人等过度激烈的行为是处理所有公关现场的大忌，不论是对于记者或故意闹事者都是如此，即使维护了本身的立场，却可能导致组织形象严重受损。较具争议性主题的记者会，通常都应该事先进行沙盘推演，确定可能发生的状况及采取的相应行动。有些组织在面临危机时，可能必须召开说明危机的记者会，公关人员如果预估记者可能会失控，应尽量避免召开新闻发布会。如果必须召开，则一定要安排一位冷静的、温和的、有风度的负责人将新闻发布会主持到结束。
13.1.5新闻发布会后的工作
为了能让新闻发布会取得预期的效果，在会议结束后，组织还应当做好以下工作。
（1）整理会议记录，做好总结工作，并以书面形式存档。在会议结束后，立即整理出新闻发布会的记录材料，总结此次新闻发布会在筹备、组织、布置、主持或答记者问等方面的得失，从中认真吸取经验和不足，并将总结材料分类归档。然后，将整理出的发布会新闻稿发送给参会记者及没能到场的记者。这样做可以起到两方面的作用：第一，新闻稿其实就是为记者准备的初稿，记者在这个基础上能容易地完成报道，可以增加本次新闻发布会内容被刊登的机会；第二，新闻稿一经记者采用，可以确保有利于组织观点的信息传递。另外，公关人员在发出新闻稿后，还应及时跟踪确认稿件是否都送达各个记者手上，以提高新闻发布会主题或内容被报道的机会。