本章学习目标
通过本章学习，理解企业公共关系的含义、特征和功能，熟悉企业内部公共关系和外部公共关系的内容，掌握企业公共关系在企业发展战略选择中的重要作用。
15.1企业公共关系概述
15.1.1企业公共关系的含义
企业公共关系，是指企业在经营过程中，通过有意识、有计划地协调和改善企业内外部关系，使企业各项决策与活动符合社会公众的要求，树立良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、好感、信任与合作，获得共同的利益。这里的社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用的社会群体，可分为企业外部公众和内部公众。“企业公共关系”这一概念具有以下五个基本含义。
（1）企业公共关系是有意识、有计划的活动。企业公共关系活动并不是盲目的、随意的，而是为了具体的目标采取合理手段和方法的行动，并且通过制订具体、严谨、系统的计划来加以完成。
（2）企业公共关系是双向、全方位交流的过程。企业与社会公众在各个方面的相互理解、相互信任和相互沟通，需要以信息双向交流作为基础。企业和社会公众都应将自己的想法通过公共关系活动向对方传播和解释，建立企业与社会公众的友善关系。
（3）企业公共关系是一个行为输出的过程。企业需要通过切实的行动，来解决自身在经营管理中引起社会公众不满的种种问题，不断改进、完善与提高自身的经营管理水平，以谋求社会公众对企业的了解、好感、信任与合作。
（4）企业公共关系将公众利益放在首位。企业不仅是一个现实存在的经济实体，而且还是一个与社会密切相关的社会团体。因此，在市场经济条件下，不断用实际行动增进公众利益，是树立企业形象，实现企业经济利益的重要前提。
（5）企业公共关系是一种管理职能。公共关系是一个企业日常运行不可缺少的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业发展的重要资源，并通过资源的优化配置使其发挥重要作用。
15.1.2企业公共关系的特征
企业开展公共关系的目的是为了协调和理顺各种社会关系，为企业的生存和发展创造一个有利的社会环境。通过有效的互动沟通，找到社会组织与社会公众利益的“平衡点”，达成一种双赢的局面，从而既满足了公众需求，又在公众中树立了良好的企业形象。从企业公共关系的含义，不难看出它具有以下特征。
（1）企业公共关系具有战略性。企业公共关系追求的是企业与公众之间长久而稳定的和睦关系，这不是一蹴而就、一朝一夕就可以建立起来的。企业公共关系要求企业管理者要有战略眼光，高瞻远瞩，着眼于未来。企业管理者要正确处理好眼前利益和长远利益之间的微妙关系，有时出于战略全局考虑，甚至要牺牲自身眼前的利益。任何企业如果只顾眼前利益，缺乏战略眼光，就会出现短期行为，从而损害企业的公共关系。企业公共关系是一种动态型关系，它不是可以一劳永逸的。企业公共关系要以企业发展目标为指向，着手于平时，重视积极的、有计划的、持久不懈的努力。即便企业已经建立了良好的企业形象和良好的公众关系，也要从长远的利益考虑，维护和巩固已有的企业公共关系，善于发现和发展潜在的公众关系。任何脱离企业公共关系战略目标和计划的活动，即使能为企业带来一定的利益，也都不具有公共关系的意义。
（2）顾客是第一位的目标公众。企业公共关系的目标公众可分为内部公众和外部公众两大组成部分，内部公众主要包括员工和股东，外部公众则包括顾客、供应商、经销商、政府、新闻媒体、社区等。而对于企业和企业公共关系工作来说，顾客和潜在顾客是第一位的目标公众。失去了顾客，就如同失去了根基的大厦，就等于失去了企业存在的价值，最终将被市场所抛弃。因此，从某种意义而言，企业改善、密切、稳固了顾客关系，就是取得了市场，从而取得了生存和发展的话语权。
（3）企业公共关系具有双重效益。企业在一切经济活动中以及与利益相关的各类公众交往中，不仅要重视企业自身的经济效益，还要注重社会效益，即企业应实现双重效益，这是企业公共关系的另一个重要特点。企业公共关系是企业与公众在利益基础上建立的联系，企业在与社会公众合作时，只有坚持平等相待、互惠互利、兼顾双方利益的原则，才能与对方保持长期合作、共同发展的良好关系。反之，如果一个企业只顾自身利益，盲目追求利益的最大化，忽略或者无视社会整体效益，甚至不惜采用坑蒙拐骗、巧取豪夺等不正当手段去损害相关公众的利益，那么企业必将自食其果，不仅会严重损害自身的声誉、破坏自身的形象，还会从根本上恶化自身生存发展的社会环境和条件。因此，企业在考虑自身利益的同时，要充分认识到双方存在的差异与分歧，积极寻找两者利益的结合点，在互利互惠原则的前提下，既要努力获得经济效益，又要与社会公众实现利益分享，以实现自身长远的最大利益。
（4）企业公共关系是现代企业重要的无形资产。无形资产虽然没有物质实体，但却拥有一定的价值，有助于企业经济效益的提高。如今的消费者已不再是只为了生存而购物，他们不仅要购买商品实物，更重要的是，在购买商品实物的同时，购买一种有“情感”的商业服务。良好的公共关系正是实现这种服务不可或缺的途径。现代企业的竞争已从产品、价格、质量、服务的竞争，转变为企业形象的竞争，良好的企业形象对内能提高员工的凝聚力，对外能吸引人才，得到社会公众的支持，获得消费信心。而良好的企业形象是良好公共关系的表现，所以，企业应该运用好公共关系这一无形资产，在公众中为其建立声誉，塑造形象，为企业赢得长久竞争的优势。
15.1.3企业公共关系的功能
美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。在现代社会中，企业要实现现代化，就要懂得运用公共关系；要赢得公众的信赖，就要学会使用公共关系的手段和技巧；要在激烈的市场竞争中生存和发展，就要学习公共关系理论，重视公共关系实务。任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能都将有助于企业的发展。
1.提升信誉，树立形象
信誉是企业的生命，指的是企业的信用和美誉，表现为诚实守信、值得信赖、行为高尚和名声美好，包括企业的产品信誉、企业的服务信誉和企业的组织信誉。在市场经济条件下，企业拥有良好的信誉，对于自身的生存和发展尤其重要。因此，一个企业要提升自身信誉，在提供较好的能够让消费者满意的产品和服务的基础上还要采取巧妙的公关手段，扩散和强化自身在公众心目中的信任度和美誉度；处理好各方面的关系，给各方面的公众以良好的印象，获得各方面的青睐和喜爱。
企业信誉的持续提升还需要企业长期地用心维护和巩固，在良好的企业信誉的基础上打造企业品牌，树立企业的形象，使企业能够持久地影响公众。而公众对企业形象的理解主要通过两种形式，即直接经验的形式和间接经验的形式。直接经验的形式是公众接触企业的各种显性行为，这些行为包括企业的产品形象、服务形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象。企业要形成良好的企业形象，必须用正确的政策指导自己的行为，让公众在直接经验形式中形成良好的企业形象。间接经验的形式是公众通过各种渠道得到信息并对企业的形象作出判断。实际生活中，公众对企业的认识很少通过纯粹的直接经验的形式或间接经验的形式形成，大多数情况是两种情况综合运行、相互促进，最终通过直接经验的形式表现出来。
商品交换越频繁，市场竞争就越激烈，企业就越要建立良好的信誉。市场经济高度发达的现代社会，信誉是企业生存和发展的重要条件和手段。企业信誉好了，企业就自然会有好的形象。一个企业只有形成了良好的信誉和形象，其产品和服务才能得到公众的信任和支持，在市场竞争中的优势自然也会随之提高。
2.收集信息，沟通交流
美国著名管理学家西蒙认为，“管理就是决策”，而信息的完整性、准确性、时效性是高质量决策的前提。当前，经济迅猛发展，科技日新月异，人类社会充斥着大量的信息，如何才能从中筛选出企业所需资料，已成为所有企业必须解决的重大难题。信息收集、整理、分析与评估，有利于企业监测外部环境，以便企业随时改变策略，与外部环境保持动态的平衡。因此，企业要时刻关注外部环境的变化，利用各种手段和渠道收集与企业相关的一切信息，特别是有关企业潜在与突发的问题，从而能够为企业决策的科学化提供强有力的保证。
企业收集信息就是为了有目的地与社会公众进行沟通交流，抓住有利时机、因地制宜，制定沟通交流的内容和重点。在初创时期，企业的知名度很低，外部环境亦不稳定，应致力于增进社会公众对企业的了解，开发潜在的消费对象，注重准市场的开拓，建立社会公众与企业的良好关系。在顺利发展时期，企业应把沟通交流的重点放在提高企业信誉、建立良好企业形象、进一步扩大企业影响力等方面。在发展遇到困难时，企业应理性分析状况出现的原因，有针对性地与社会公众进行沟通交流，尽力维持企业信誉和形象，巩固社会公众的信心，帮助企业顺利渡过难关。总之，企业在运营过程中面对复杂多样的社会环境与人际关系，有效地沟通交流可以为企业构建一个内求团结、外求和谐的良好生存状态。
3.推广传播，促进销售
企业公关部门通过运用大众传播和视听媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息及时传递给公众，求得社会公众的理解和好感，从而提高企业的知名度和美誉度，为企业树立良好的社会形象，最终促进了企业产品的销售，实现企业利润。
公共关系部门推广传播的主要任务有以下三点。
（1）创造舆论，告知公众。社会公众对企业的了解是所有关系发生的前提，没有了解就谈不上企业良好形象和信誉的树立，因此告知公众是公共关系宣传最基本的功能。
（2）强化舆论，扩大影响。在社会公众对企业有初步了解的基础上，继续运用各种现代传媒，深化公众对企业的理解，完善企业的形象和知名度。
（3）引导舆论，塑造形象。对企业相关信息进行输出，引导公众舆论向有利、积极的方向发展，从而树立起企业良好的形象。
尽管随着社会分工的完善，公共关系与销售已成为两个独立的领域，但良好的公共关系对产品的销售具有积极的推动作用。良好的企业形象可以帮助企业赢得更大的市场，从这个角度来说，公共关系是一种无形的推销术。现代企业的营销策略正在由单一促销模式向广告、营销、公共关系“三位一体”的立体式趋势发展。
15.2企业内部公共关系
企业公共关系虽然复杂，但归纳起来不外乎两类：一是企业内部公共关系，二是企业外部公共关系。内部公共关系的目的在于正确处理好员工关系、股东关系，加强企业内部的凝聚力，促进企业内部团结，创造良好的工作环境，鼓舞员工士气，增进企业效益，为企业外部公共关系打下良好的基础。因此，企业内部公共关系是企业公共关系的基础，是企业开展外部公关并取得良好成效的前提和保证。
15.2.1员工关系
员工是企业内部公共关系中最重要的公众，是企业“内求团结”、“外求发展”的保证。因此，企业公共关系工作应以妥善处理员工关系为起点，这既因为员工是企业赖以存活的基础，是企业行为的主体，也因为他们的一言一行都会影响到企业在公众中的形象。无论从何种角度来看，一个具有共同理念和文化、对组织有着强烈归属感和荣誉感的员工团队，是企业长远发展最为重要的核心竞争力。所以，企业的公关部门必须把所有的员工作为自己的重要公关对象，对他们开展一系列有效的公关工作。要做好员工的公关工作，可从以下几个方面着手。
1.综合开展企业内部的传播沟通活动
企业公关人员在处理员工关系时，首要的工作是增加企业领导与员工之间及员工与员工之间的相互了解。为此，公共关系部门应该健全和完善企业内部的信息传播体系，使各类传播媒介能正常地发挥作用和相互配合，并且有目的地组织和开展各种生动活泼的公关活动。