3.筹集资金
国外许多非营利组织，从慈善机构、教堂、交响乐团到学校、医院和博物馆等，筹措资金是维持其生存和发展的首要问题，并通常被列入非营利组织公共关系的重要目标之一。如果没有良好的公共关系支持，那么任何筹措资金的工作都难以成功，更不能持久。
非营利组织的经费来源主要有四个方面：私人慈善捐赠（个人、公司或基金的捐赠）、政府的资助、为消费者提供服务或产品得到的收益及组织成员或会员缴纳的会费。尽管来源很多，但资金短缺仍然是困扰很多非营利组织的大问题，有的组织甚至连会费都难以收齐，就更难说赞助和捐赠了。
如何才能够筹集到足够的资金来保证非营利组织工作的正常开展，是非营利组织公共关系最大的挑战。
①非营利组织应该明确组织定位、组织使命和服务宗旨，维护自身会员、成员的利益，赢得他们的理解和支持，做好会费收缴工作。
②非营利组织必须处理好与政府组织间的关系，争取成为政府组织的智囊、顾问和合作伙伴，主动争取政府拨款。
③非营利组织应努力塑造良好的外部形象，热心公益和公共活动，通过各种手段说服、吸引捐款人，为组织争取更多的捐款。
④非营利组织还要积极开展各种正当的创收活动，为社会公众提供优质的服务或产品，增加组织的活动资金。
4.公共政策倡导与影响
非营利组织对于公共政策的发展和维护给予支持，只要是有利于本组织使命的公共政策就大力支持。非营利组织对公共政策的倡导与影响主要体现在三个方面。
①作为推动社会公益事业的主体，非营利组织积极参与相关立法和公共政策的制定过程。
②作为特定群体特别是弱势群体的代言人，非营利组织表达他们的利益诉求和政策主张，努力在立法和制定公共政策过程中谋求和实现更广泛的社会公正。
③非营利组织通过媒体和社会舆论关注相关立法和公共政策的实施过程及其效果，倡导和影响政策效力的公益性和普惠性。
一些非营利组织还要以公众参与的形式直接介入政策实施过程，成为政策的监督者，甚至是执行者，积极影响公共政策效力。公共政策倡导和影响功能反映了非营利组织对于社会政治过程和公共决策过程的影响力。非营利组织生存于社会的公共空间，通过动员社会资源、提供公益服务、推动社会公平并参与社会管理而形成一定程度的公权力，从而对立法和公共政策实施过程施加一定的影响。
5.告知和动员组织成员
非营利组织成员主要包括雇员、志愿者、委托人等，一般加入非营利组织基本是出于自愿的行为，说明他们在利益、理想、目标、兴趣、观念等方面与组织有一致的地方。因此，成员之间应该团结一致，共同努力搞好组织工作，完成组织的任务和使命。这种观点固然不错，但人的兴趣是会很快发生变化的，有的人加入组织可能是一时激情或者是另有所图。关于人们通过自愿形式提供公益服务的动机，归纳起来大概有三类。
第一类是以非营利活动谋取个人和团体的私利（金钱、地位、权力、荣誉等），比如一些营利组织通过公益性赞助或公益性广告附带提升自身形象。
第二类动机带有利他主义色彩，有些人认为自己有义务为慈善事业和公益事业作出贡献，但也期望获得某种回报，多数是精神层面的回报。
第三类动机是纯粹的利他主义，很大部分非营利组织的成员带有强烈的意识形态色彩和宗教色彩，他们往往把自己的事业当成一种使命，认为他们可以用自己的行为带动更多的人成为慈善和公益事业的支持者。
非营利组织要通过内部公关维持组织成员对组织的感情，使他们感受到组织的凝聚力和团队精神，感受到组织能给他们带来的愉悦感、责任感和成就感，使他们专心致志地为组织的使命、目标和任务努力工作。任何持久的、良好的内部关系都不是靠一时激情维系的，即便是那些对组织非常忠心的成员或者是上文中第三类型的成员，都必须依靠长期不懈的公关努力才能建立持久、良好的内部关系。其常用的方式有：定期召开会议、编制内部刊物、开展联谊活动、进行专题交流、建立组织成员档案、提供组织成员生活和工作方面的帮助、为组织成员利益公开辩护等。
17.2转型期非营利组织公共关系
17.2.1转型期我国非营利组织信任危机凸现
取得社会公众的信任，特别是目标公众的信任，是各类组织开展公共关系工作的基础目标，公共关系的一切活动都是基于这一目标展开的。转型期我国非营利组织将有巨大的发展潜力，将有更多的社会资源交给它们管理和支配，将在以后的生活中发挥着越来越广泛的作用。由于自身的特殊属性，非营利组织的健康发展要求公众对其有高度的信任，但当前我国非营利组织面对自身固有的弊病以及转型期复杂多变的生态环境，使得社会公众对其缺乏足够的信任，信任危机成为当今每一个非营利组织亟待解决的难题。
1.社会公众信任危机产生的原因
美国学者里贾纳·E.赫茨琳杰教授在《公众对非营利组织和政府的信任可以恢复吗？》一文中提出：“我们将最重要的社会职能——教育、公益事业以及健康维护和安全保障等托付给了非营利组织及政府；然而我们却发现，不法行为和不善经营已经严重地削弱了公众对此类机构的信任。还有什么办法可以恢复公众的信任吗？”按照其观点，由四类问题导致非营利组织公众信任危机：“第一，低成效的组织，也就是不能圆满完成社会使命的组织；第二，低效率组织，这类组织与它们所花费的金钱相比，成果距理想效果相差甚远；第三，中饱私囊，即掌管免税组织的个人为自己谋取额外的利益（此处指的是政府组织中的问题，但在非营利组织中同样有中饱私囊的问题）；第四，责任机制的缺乏导致组织高风险运作。”约翰·郝克斯则实证列举了美国的非营利组织存在的重大问题：滥用减免特权，名不副实；行政费用过高；贪污腐败；不公平竞争；涉足党派政治；等等。
我国非营利组织的信任危机产生的原因与国外两位学者的分析类似，但仍有我们的“特色”。
①效率低下。这主要表现为非营利组织自身的运作成本不断加大，以至于投入与产出不成比例，甚至用于公共服务的支出小于在募捐和管理上的花费。
②组织信息不透明，尤其是财务信息。2010年12月2日，中民慈善捐助信息中心在北京发布《2010年度中国慈善透明报告》，对全国慈善信息披露状况进行年度梳理和分析。报告显示，实际仅有25%的慈善组织信息透明度较高，其中组织基本信息公开透明度最高，财务信息透明度则最低；有一半以上接受调查的公众会经常性地捐款捐物，但近九成接受调查的公众表示从未接受过慈善机构的信息反馈；在各类慈善组织中，基金会信息披露相对较好。此外，在社会公众网络随机调查中发现，接受调查的近九成公众表示对慈善信息公开满意度偏低。
③组织身份模糊，难以得到政府的批准，也难以得到民众的认可。李连杰创立的“壹基金”得到了社会认可和其他组织的认可，办事效率和效果也是有目共睹的，但唯独官方对其不理不睬，身份困境成为阻碍“壹基金”发展的最大障碍。
2.非营利组织信任危机的具体表现
1）非营利组织的商业化经营
迫于生存竞争的压力，众多非营利组织加入了商业化经营的队伍，即非营利组织的市场化运作。正如弗斯顿·伯格所言，“现代非营利机构必须是一个混合体：就其宗旨而言，它是一个传统的慈善机构；而在开辟财源方面，它是一个成功的商业组织。当这两种价值观在非营利组织内相互依存时，该组织才会充满活力。”
民政部在解释民间组织非营利性时也强调：非营利性并不等于不营利，非营利组织和营利性组织的根本区别不在于是否营利，而在于对获得的收益如何处理。非营利领域的市场化运作模式及其启学术研究，即市场化运作只是手段，而不是目的，但在市场化运作的实践中，许多非营利组织经不住获利性的诱惑，没有把公益使命作为最终目的，在市场化运作中产生了严重的目标错位：一是不清楚非营利组织具有的非牟利目标，把企业追逐利润最大化的营利目标当做非营利组织的发展目标，把非营利组织办成了与企业毫无二致的“趋利动物”；二是不清楚非营利组织的利润非分配特性，以为非营利组织就是不能有任何盈余或利润，把政府部门在财政资助支撑下的公共目标当做非营利组织的发展目标，不计成本，不讲效率。我国非营利组织在市场化运作中还是存在许多问题，尤其是背离市场化运作的初衷，放弃公益宗旨而过度逐利的目标错位问题，使我国非营利组织面临日益严重的信任危机和公共服务质量严重下降的困境。
2）非营利组织非自治化倾向
非营利组织非自治化倾向主要指的是政府力量对非营利组织独立性的侵蚀。西方称为官僚化，而在我国称之为行政化。一方面，政府通过资金和公共资源的控制影响非营利组织的决策和活动，使其成为自己履行职能的工具；另一方面，长期依赖政府资源使得非营利组织产生依赖性，官僚化日益严重。在发达国家，20世纪末的民营化浪潮并没有阻挡国家对非营利部门的侵蚀。从1990年开始，英国政府的资助在非营利组织收入中的比重逐年上升，到1995年时首次成为第三部门最重要的收入来源（包括来自拨款、合约和服务协议的直接款项，不包括通过税收优惠给予的间接支持）；而在社会发展程度较低的国家，非营利组织则往往被强制纳入政府机构体系，成为政府的附属机构。
在我国，非营利组织趋向于行政化。首先，政府提高了非营利组织的法律准入门槛，限制了非营利组织的生存和发展的空间；其次，非营利组织行政化，虽然政府能给予大量的扶持（包括政策、人、财、物等），但是容易滋生腐败，降低效率，造成资源的浪费。例如，高校是否行政化的问题，在全国范围内已成为讨论的热点。
3）非营利组织管理缺乏责任机制
非营利组织缺少企业所具有的三种基本的责任机制。
第一，缺乏由所有制决定的个人利益的作用；
第二，缺乏提高效率的竞争机制；
第三，缺乏显示最终业绩的晴雨表——利润测算。
非营利组织的运行状况被蒙上了一层神秘的面纱，不暴露出重大问题时人们无法知晓其内幕。对于国外的非营利组织，这些缺陷能够通过非营利组织中对理事会的监督机制进行一定程度上的弥补。然而中国的非营利组织，尤其是一些民办的慈善组织，对“理事会”的概念比较模糊，无法像国外那些发展比较健全的非营利组织那样，很好地发挥理事会的监督作用。
4）缺乏有效的沟通机制，难以拉近与公众的距离
由于非营利组织的资金主要来自社会资本的捐助，它们往往承担着巨大的社会责任，信誉好坏和资金配置使用的透明度是非营利组织生存和发展的基础。因此，与公众建立高效和透明的沟通机制是非营利组织的又一个重要课题。人们常常听到捐助者这样的质问，“谁能知道他们的钱会用到哪里？”“谁能保证捐款一定能够用到受助者的身上？”许多人士往往更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助。这样不但增加了社会救助的成本，而且使非营利组织的功能受到限制。同时，人们也看到非营利组织在公共关系管理上的缺陷：公众往往不了解这些非营利组织募捐的动机和使用途径，这些组织也不具备成熟的公共关系管理能力，因此公众无法了解它们的资源分配机制及监督机制。在政府方面，政府的管理更多的是侧重对社会团体、民办非企业单位、事业单位的审批，而不是对非营利组织成立后的运行状况进行监督。
17.2.2非营利组织公共关系重塑
1.增加组织透明度，重建信任
对于公众来说，他们十分关注非营利组织为社会成员作出的贡献和谋取的福利。当公众了解到非营利组织的投入和产出不成比例时，自然不愿意进行下一轮的投入活动。因此，非营利组织要提高自身的公信力，就应该改变现行的管理方式，及时公布信息，让公众清楚地知道非营利组织的运行情况。
美国哈佛大学商学院教授里贾纳·E.赫茨琳杰提出了披露（disclosure）—分析（analysis）—发布（dissemination）—惩罚（sanction）方案，简称DADS法。即加强非营利组织业绩信息的披露，分析、发布非营利组织的工作业绩。对不遵守以上规定的组织进行惩罚。DADS法的实施，将会提高捐款人的信任，让他们相信，其捐献物都被用到了有价值的事业上，还可以减少花在运转不良的机构中的钱，转而投入到更有效益的用途中去。
2.建立责任机制，提高效率
非营利组织公众信任的缺失正像里贾纳·E.赫茨琳杰教授所说，是因为缺少企业所具有的三种基本责任机制，以公共利益为组织使命的非营利组织应该确立以公共责任为导向的责任机制。