马云会从“客户第一”的角度来评价电子商务产品或服务的好坏：“将电子商务还给商人，就是让商人来决定需要什么样的电子商务，用商人能听懂的语言，开发商人能使用的技术，让商人来控制电子商务的发展。电子商务就是利用先进的手段，增加贸易机会，提高生产和贸易效率，降低生产和贸易成本。再好的技术、再完美的产品如果得不到市场的认可，就不会对社会生产产生影响。因此，一个产品、一种服务的好坏不是由评论家或媒体来判断的，而是要看企业是否能从中获益。”
马云认定阿里巴巴不是一家IT企业，“电子商务就是一个工具，阿里巴巴是个服务公司”。作为一家服务公司，“客户第一”自然会是第一重要的价值观。马云认为，技术就应该是傻瓜式服务，技术应该为人服务，人不能为技术服务。阿里巴巴能够发展这么好，主要是马云自己不懂技术，因为有85％的商人跟他一样不懂互联网技术。不懂技术的马云要求阿里巴巴的技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就能找到想要的东西。这样的思路不仅迎合了马云的喜好，也迎合了同样不擅长复杂操作的普通商人的喜好。
马云在企业内部强调，阿里巴巴不做高科技公司，不去拿优惠政策。跟客户讲的时候你越低越好，你跟客户说你是高科技，客户会崇拜地看着你，但不会买你的产品。高科技离普通客户太远了。所以要说我们不是高科技，不是IT企业，我们是商务服务公司，互联网不是什么高深的东西，互联网是一个工具，电子商务就是一个工具。
马云2011年再次语重心长地告诫同事一定要设身处地地为客户开发产品：“我们以前的产品尽管简单，但是实用，今天在座的有多少人真正了解小企业的痛苦，创业的痛苦？
“真正了解（它们）痛苦的是（阿里巴巴）那些直销人员，他们一家一家去敲门，最为辛苦，但是他们没办法把信息反馈回来或者没办法参与后台建设。后台产品越来越多，但是到底有多少是真正能够帮助到小企业的？
“我有时候去看那些小企业，确确实实挺难过的，它们每天有希望、有期待，我们每次的服务出来，它们总是在用，希望能够给自己多带点订单，希望给自己多带几个客户，这不是儿戏，这是它们生存的命根子。
“我希望大家知道这不是一份工作，因为你的每一个程序，你的每一项功能，你的每一条编辑，真正影响到了别人的家庭，影响到了别人的收入，影响到了别人的企业能不能生存、能不能发展，我们真正做企业，就要真正帮助别人生存。”
“客户第一”的价值观在阿里巴巴的形成有一个有趣的起因。
在所有的互联网公司都挖空心思赚客户钱的时候，马云的想法是反正创业初期的阿里巴巴赚不到钱，所以还不如挖空心思帮助客户成功。所以服务的意识在2001年、2002年就已经深入地放到了阿里人的意识里，到后来阿里巴巴六大价值观的第一条就是客户第一。
关于“客户第一”，阿里巴巴的阐述是，客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现阿里巴巴的尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。
差异化是企业竞争的三大战略之一，马云认为，“客户第一”带来的优质服务在某种程度上是一个成功品牌最重要的、可持续性的差异优势。产品是容易被竞争者仿造的，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，很难被竞争者模仿。超过六成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的品牌（商家）。但如果商家能及时处理好各类投诉，就能挽留住不少顾客。
很多公司的市场部喜欢申请很多预算买礼品搞活动，马云认为这是歪风邪气：“我那天跟Marketing（市场营销部）讲，Marketing只要提到礼品，基本上就出问题了。我们现在搞任何活动都要做一件T恤衫，如果出去Marketing，你要靠礼品，而不是靠真诚，不是靠服务，那就完了。Marketing动不动就谈预算，那是愚蠢的。现在外面的人是这么讲的，作为一个大公司，我们Marketing真的做得太好了。去年预算两个亿，今年老板给我四个亿，后年给六个亿，那是笨蛋。应该说我们公司去年越来越好，前年预算三个亿，去年1.8亿，现在1.2亿，明年只有八千万，我们还是一路向上，那才叫好。”
不靠礼品靠服务，那服务的关键是什么？马云告诉他的同事：“客户要的不是服务，客户要的不是程序，客户要的是体验。我经常讲这个话，咱们写程序的时候，你（要）知道你在给别人做体验。我们在做服务的时候，接电话的时候，是给人家一种感觉。放下这通电话的时候，尽管这件事情处理不好，他都觉得‘哎呀，淘宝的人太好了，这件事是我错了’，或者‘这件事他确实做不了，但是这些人真是尽心尽力了’。”有了好的体验，才会有信任，才会持续地使用淘宝，成为淘宝的长期客户。
马云反复给他的同事灌输：“淘宝运营的不是交易量，淘宝运营的是体验，淘宝运营的是‘信任’，淘宝运营的是‘良好的商业生态环境’。今天当他们开始做电子商务的时候，淘宝应该利用我们八年的积累，去思考，回到基本点。”“人家在做交易额，人家在做营业额，人家在做电子商务，我们这个时间（阶段）已经过去了，我们今天要做的是upgrade（升级），我们真正到了体验、信任、生态环境的阶段。”
坚持客户第一的阿里巴巴怎样赚客户的钱？马云的思路很有意思，先帮客户把蛋糕做大，然后从中分一小块。
绝大多数做生意的人会想客户口袋里面的钱，看到张三口袋里面有五块钱他就想怎么把这个钱弄到自己口袋里面，几乎所有人都这么想。马云认为，如果希望成就一个伟大的企业，希望企业做成像海尔、海信，像GE、IBM（国际商业机器公司）、微软这样的企业，你要想的是如何用我的产品帮助客户将口袋里面的五块钱变成四五十块钱，然后从多出来的钱里面拿到自己想要的四五块钱。
阿里巴巴是帮助客户赚钱的企业，可以采用做大蛋糕、利益均沾的思路，那普通的企业该怎么通过客户第一的思路赚钱呢？
针对这类企业，马云经常讲一个典型案例。杭州有一个很有名的饭店张生记，它在杭州、上海、南京、北京开的连锁饭店很多，都需要提前几天甚至是一个星期预订座位，生意非常火爆。而六年前马云到这个饭店消费时，这个饭店还没有几张桌子。马云点好菜后在那儿等，过了五分钟，经理来了说：“先生，你的菜再重新点吧。”马云问：“怎么了？”他说：“你的菜点得不好，你点了四个汤一个菜。你回去的时候，一定说饭店不好，菜不好，实际上是你菜点得不好，我们有很多好菜，应该点四个菜一个汤。”马云觉得这个饭店很有意思，为客人着想，不会像别人看见有客人来，就说龙虾怎么好，甲鱼也不错。他会对你讲没必要点这么多，两个人点这些就行了，不够再点。大家会感觉他是为客户着想，客户满意了，他才会成功。
马云经常以杭州张生记的服务为例告诫阿里巴巴的销售部门：
“你们做销售非常关键的一点，你们的眼睛不要盯着客户口袋里面的钱。如果你眼睛盯着那里面的钱看的话，是不可能把客户服务好的。你可能也会赚他一时的钱，但是客户终究有一天会逃走。”
团队合作，平凡人做非凡事
马云一直将自己和阿里巴巴的成功归结为团队合作。
《赢在中国》节目播出后，本已享有盛名的马云声誉更上一层楼，马云却说：“很多人觉得《赢在中国》中马云讲得很有道理，我觉得都是屁话，不是因为我能干，而是阿里巴巴集团给我带来的光环。阿里巴巴的业绩，阿里巴巴的团队，阿里巴巴的整体，使得我出去讲话人家要听。这个我们一定要懂，你能干不是因为你，而是因为你的团队，你以前的团队，你今天的团队，你的团队使你讲话有人听。”
马云认为阿里巴巴的成功不是因为某个人特别牛：“我不认为阿里巴巴有伟大的人，至少马云肯定不伟大。很多人认为阿里巴巴马云怎么那么厉害，今天好的也是我的“功劳”，坏的也是我的功劳，其实好的跟我没有关系，坏的可能也跟我没有关系。我是这么觉得，今天阿里巴巴做得这么好，淘宝做得这么好，支付宝做得这么好，是陆兆禧他们在工作，把事情一点一点做出来。卫哲进来以后，我跑进去讲两句话，可能反而搞坏了。但是外面的人不这么看。”
阿里巴巴如此庞大，不是马云一个人能支撑得起来的，其成功确实凝聚了团队里无数人的心血。
2001年加盟的曾在美国通用电气工作了15年的香港人关明生，在阿里巴巴团队文化、价值观的建设方面起到了关键作用。在关明生的逼问下，马云终于将一直存在脑子里的企业目标、使命、价值观写了下来。“客户第一，员工第二，股东第三”作为阿里巴巴的理念被确立下来，多年未改。
一个曾在阿里巴巴工作过的人在网上写过一篇匿名文章，对关明生推崇备至：“原COO关明生，这个从美国通用公司出来的可敬的老人在任期间极力推崇价值观，公司里的每个人不仅要对九大价值观倒背如流，而且也要在工作当中身体力行，并作为KPI考核中的重要部分，哪怕你工作业绩再好，但无法认同公司的价值观，那对不起，请立马走人！那时的阿里巴巴，人和人之间的关系非常融洽，公司上下充盈着一种团结祥和、奋发向上的气氛，并深深影响着后来进来的新人。”