一、家庭理财行为的有限理性
经济学家西蒙（1976）基于经济行为人自身信息的非完全性和计算能力的有限性，提出了“有限理性”假定，认为理性是指给定条件和约束的范围内能适合实现指定目标的一种行为方式，有限理性是在达到理性的意识却又是有限的一种状态，认为个体决策者只有有限理性，只能追求较满意的目标。在实际的投资过程中，投资者选择的可行性决策到融资操作、收益分享和风险承担，投资者均是在有限理性约束和利益最大化驱动下展开活动的。利益最大化使投资者追求投资成本最低和投资收益最大，但由于信息不对称，每一个投资者都会有目的和有策略地利用信息，按个人目标对信息进行筛选或扭曲，甚至会违背对战略伙伴许下的承诺，从而导致投资行为的机会主义倾向。
道德风险是指在信息不对称条件下，由于不确定或不完全的合约，使负有责任的经济行为者不承担其行为的全部结果，因此，从事经济活动的人，会在最大限度地增加自身效用的同时，做出不利于他人的行动。1993年诺贝尔经济学奖获得者诺思教授认为，人类社会交换形式的变化及协作的产生是产生道德风险的必要条件。产生道德风险的另外一个重要原因是人的有限理性（bounded rationality）和机会主义倾向（opportunism）。人类是在适应环境中发展，人们的有限理性是为了适应环境的需要，是有效地适应，是在一个错综复杂、不断发展的世界上求得生存的方法。根据这一观点，有限理性经济人则是在一定的环境中，根据自己对客观世界的认知，运用一定的程序和方法寻求次优方案和满意方案，以适应环境，并且这种适应是一种动态的适应，是一种随着环境变化而变化的适应，以求得生存和发展。机会主义倾向则是指人在追求自身利益时会采取非常微妙和隐蔽的手段。虽然这并不意味着所有的人在所有的时间或场合都会以机会主义方式行事，但不排除某些人在某些时间和场合，会采用这种方式行事，因此，以欺诈手段追求自身利益的行为倾向是基本的人性之一。当然，机会主义行为倾向是以人的有限理性为前提的，如果人具有完全理性，能够洞察现在和将来，机会主义行为将无从得逞。因此，道德风险产生的原因是由于动机问题，从根本上讲，产生道德风险的行为只不过是人们攫取其利益的动机选择。
行为金融理论认为，每一个现实的投资者都不是完整意义上的理性人，其决策行为不仅制约于外部环境，更会受到自身固有的各种认知偏差的影响。依据赫舒拉发（Hirshleifer，2001）的分析，投资者出现的各种认知偏差都直接或间接可以归因于以下心理因素：启发式简化（heuristics）、自我欺骗（self-deception）和情感性判断（feeling and emotion-based judgments）。由于内生的动态特征，股票市场中的个体投资者所面对的不确定性和信息不完全性程度更高，因此股票投资者的有限理性程度会更加明显，而行为金融学的分析结论也就更容易解释股票投资者的投资行为。金融研究发现，由于个体的分散性和信息的非对称性，股票市场中的个体投资者（常常被称为散户）相比较于其他市场参与主体，如，机构投资者和政府监管机构往往居于“弱势地位”，他们的典型性投资偏差有：对股价波动的认知偏差，对股票价值的估计偏差，对风险和收益的管理偏差及在股票交易中的操作偏差。投资者常常运用技术分析法来辨别股票价格的未来走势，并持有头寸直到有明显的证据表明股票价格趋势出现了逆转。个体投资者总是相信自己已经找到了股票价格的变动规律，而事实上这种规律却并不存在。克罗尔等人（Kroll，1988）基于均值——方差投资组合模型所做的实验测试就证明了这种现象。总之，投资者对股票价格波动进行的预测依赖于市场过去的表现，其对股价长期的走势判断依赖于回归性预期，而对股价短期的走势判断则具有静态性预期的特点。只有极个别的个体投资者能够完全理解或准确应用金融教材上的价值评估技术，如，股息贴现模型（Gorden模型）和经济附加值分析（EVA）。希勒（Shiller，1990）认为，大多数个体投资者对股票价值的估计是通过新闻媒介、相互交谈或道听途说等心理框架的社会化分享和信息的相互传染得来的。
保险人通过向保险市场提供具有自选择约束特征的契约以对投保人进行风险分类，亦即保险人通过提供价格及赔付额不同的有区别的保险契约以诱使潜在的投保人进行自选择，自选择的保险契约对于特定的投保人来说具有更高的期望效用，而保险人由此根据投保人选择的特定的保险契约推测出投保人的风险类型，这样，保险人通过信息甄别达到了减轻逆向选择风险的目的。换言之，保险人要解决逆向选择问题，就要为投保人设计出这样的保险契约，即从某种特定类型投保人的角度看，这正好是自己的最适契约，如，医疗保险市场就存在非常严重的逆向选择行为。针对这种现象，保险人可以通过自选择机制的设计来防范医疗需求方的逆向选择，也就是说，保险人向市场提供的契约一方面使潜在的投保人参加医疗保险的效用不低于不参加医疗保险的效用；另一方面使潜在的投保人受到说真话的激励，并乐于显示其风险水平。即通过对高风险者采用较低的共保率、较高的保费价格，对低风险者采用较高的共保率、较低的保费价格，达到诱使潜在投保人说真话的目的，从而使各种类型的投保人可以自主选择医疗保险来提高自己的效用水平。显然，在自选择约束下，投保人的行为应当是合乎理性假设的，即在对投保人的行为进行分析时，通常应当假定投保人的行为与其对自选择约束的理解是相一致的。
二、金融市场化条件下的家庭理财运行机理
在计划经济的金融压制状态中，金融产业不发达，整个经济的货币化程度很低。由于金融压制状态下的利率通常由金融当局硬性规定，利率变化并不反映资金的缺乏或丰裕，家庭将银行储蓄存款作为惟一的资产选择，此时，整个金融活动呈现出一种场内和场外并列的二元结构：银行等金融机构（它们得到货币政策和法律保证）、地下钱庄、放债公司以及某些半公开的民间金融组织来运作（它们没有得到货币政策和法律保证）。
金融深化的重要成果之一，是金融资产的品种不断被创新出来，企业和个人的金融资产组合开始分散化，它们可以根据自己的战略规划在金融市场上进行充分的选择，同时作为借款者或贷款者，可以灵活地调整自己负债和资产结构。也就是说，企业和个人利用金融市场化所提供的平台，运用多种金融工具来把握市场所赋予的机会从而进行着比较性的投资选择，就企业和个人的投资选择而论，金融市场化突出了利率的调节地位，在金融深化状态下，由于利率能够较为准确地反映投资替代现期消费的机会成本，并能在很大程度上反映出消费者对延迟消费的意愿以及投资活动的效率，于是，在金融领域便会出现以下的情况：实际利率与名义利率趋近的概率较大，金融体系可以通过适当的利率吸引大量的储蓄并在适当的放款利率水平上满足企业和个人的投资需求。
金融市场化进程中金融服务日趋多元化，随着金融机构组织发行各种有价证券，家庭开始广泛持有各类国库券、金融债券、公司债券和股票、外汇，等等。证券发行和交易改变了社会的投资与储蓄结构，在缺乏证券发行情形下的原先那种单一银行储蓄存款结构被打破，家庭扣除消费后的收入既可以存入银行，也可以用于购买各种有价证券。目前，家庭购买有价证券的投资倾向较之于银行存款的储蓄倾向呈现上升的态势，例如，我国金融市场化进程中新出现了保险、信托、租赁、代理和委托等专业性金融业务，在一定程度上改变了家庭的储蓄资金流向，这类投资可以给家庭按法定回报率获取收益而不必承担专业金融机构的经营性亏损。从居民或企业角度来看，储蓄存款实际上是潜在投资，它是可以通过金融机构的中介作用而成为实际投资的。在金融市场化进程中，可用于储蓄的国民收入存在着一种趋向，即购买有价证券的投资倾向较之于银行存款的储蓄倾向呈现上升的态势。但金融市场的融资渠道还不足以满足储蓄者的需求，许多金融衍生品种有待于开发。
衡量一国金融制度的效率，主要反映在两个方面：一方面是它能够提供刺激储蓄的金融资产的品种和数量；另一方面是能否建立起将储蓄分配给投资的竞争性金融市场。就金融深化状态下的投资而论，投资活动不仅仅限定于固定资产的实物投资，而且广泛存在或渗透于国民经济运转的所有层面，随着投资和资本形成的加速，国民生产总值的增长愈来愈依赖于货币和金融资产存量的积累。现代经济社会中的个人把超过基本生活需要的部分用于储蓄，从社会经济运行的角度来看问题，这部分储蓄构成对货币和金融资产的追加需求。何大安（2005）认为金融深化下的所蕴涵的投资运行机理关键要从金融工具的运用以及由此所推动的消费者的投资者行为方式的变动入手。在金融深化条件的状态下，金融工具的使用范围大大扩大，使得金融工具能够把一大群储蓄者的储蓄转移到少数投资者手中，从而满足那些需要庞大资金的不可分投资项目的需求。金融运行总体结构即金融体系及其运作方式，可以运用金融工具扩大储蓄转化投资的规模，以满足不同经济单位的资本支出的需要。尽管单个家庭的金融投资需求微不足道，但家庭作为小额的非金融贷款者的集合，其对金融资产中次级证券的需求所产生的储蓄额是相当可观的；家庭的一部分当期收入一般对利率不太敏感，这些收入中的相当可观部分容易被吸引到次级证券上来。
三、利率市场化对家庭理财的影响
利率市场化是指中央银行放松对利率的管制，将利率的决定权交给市场，根据各种市场因素（主要是资金供求关系），通过一定的定价机制自主地确定资金价格。简言之就是利率的决定交由市场去解决，随着市场资金供需状况发生变化，资金供大于求，这时候利率可能下降，反之利率上升。在投资决策中，利率水平的高低是一个必须考虑的重要因素，只有当一项投资的预期报酬率高于市场利率时，这项投资才值得进行。在融资决策中，股票、债券或其他金融工具的价值不但受市场利率变化的影响，而且只有和市场利率进行对比，才能看得出资金价格的高低和资金成本的大小。在新经济自由主义者看来，利率市场化有利于储蓄转化为投资和加速金融市场化的进程，一方面可以解决名义利率低于实际均衡利率的问题；另一方面可以推进金融创新，金融创新所提供的金融工具为家庭选择各类金融资产提供了可能性，家庭可以根据自己的需求来选择收益高的或流动性强的金融资产进行储蓄。
央行2005年9月21日发布的《中国人民银行关于人民币存贷款计结息问题的通知》中规定：国内各银行将执行新的人民币存贷款计结息方式，即活期由按年计结息改为按季度计结息；通知存款、协定存款、定活两便、存本取息、零存整取、整存零取这六种存款的计结息方式将由银行自主选择。只要不超过央行同期限档次存款利率上限，计结息规则由各银行自己把握，实际上是变相地提高了存贷款利率水平，同时老百姓存款的收益水平相对提高了。央行此举目的在于继放开存款利率下限和贷款利率上限后，进一步为推进利率市场化做准备，其背后的深层意义：一是利率市场化进程不可逆转，二是市场发展和竞争的需要，央行开始给商业银行越来越多的市场定价权利，为利率市场化铺平了道路。银行理财服务的竞争也必将经历价格竞争阶段，然后逐步转向更深层次的服务质量和品牌竞争，如果利率市场化达到一定水平之后，利率不再像以前那样单纯由央行来统一制定，各家商业银行可以根据市场情况和自身的资金状况，采用差别化经营策略，自主决定存贷款利率，这样，银行金融产品的花色多了，客户可以像购买其他商品那样，通过“货比三家”来挑选自己满意的银行和理财产品和服务。我国国有银行开始拓展银行和民间借贷利率之间3%差额的市场，2005年初，中国农业银行温州市分行制定实施了《人民币贷款利率定价管理指导意见》，以“适应市场、风险控制、效益挂钩”为原则，积极探索建立适应利率市场化，以及农行与温州地区客户实际的贷款定价议价机制。真正具有吸引力的是2004年下半年一些小商业银行开办的高于同期存款利率的金融理财，首家获得人民币理财业务资格的光大银行率先进入市场，推出了远高于同期储蓄存款利率的“阳光理财B计划”，受到百姓的欢迎，销售场面火暴。随后这家银行在全国迅速推广，销售网点达到373个，共滚动发行5期理财产品，都很快销售一空，受到众多投资者的青睐。其他小商业银行，如，民生银行、中信银行、招商银行、兴业银行、华夏银行也相继开办了人民币新兴理财业务，都打出了自己的理财产品，并给予的预期收益也大有“水涨船高”之势，从开始时的10万元以上一年期理财综合收益率的2.8%上升到3.09%，而同期储蓄存款的利率只有2.25%，若扣除利息税后还只有1.8%，高于储蓄存款收益的2/3.为了吸引百姓购买银行的理财产品，不少银行还积极降低门槛，金额从10万元起，降为1万元或5000元等不同档次，不同档次的买单享受不同的收益率，这样更适合于不同层次投资者的需求。
家庭理财实际上是一种相应的“财务战略”行为，首先需要明确目标，了解现状和目标的差距，并明确补足差距的方法，最后才落实到理财产品的选择。显然，在“财务战略”的层次上，结合理财产品的流动性、安全性和收益性，以及市场当时的具体特点，目的性就更为明确了。人们往往会遗漏对个人风险收益需求和资金运用期限的分析，而这恰恰是理财的关键一步。具体来看，就是要清楚个人资产中有多少是流动资金，多少是短期投资，多少是长期投资用来退休养老。再分析每类资金可承受风险的能力，然后才能为风险承受度不同的资产匹配相应风险收益水平的理财产品。本章分析了家庭理财的期限性、安全性、流动性和收益性及它们之间的相互关系，提示了家庭理财的本质含义。