（一）案例介绍
2001年岁末至2002年初，随着中国“入世”后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但2007年却一反常态，第四季度国产轿车销量为17.45万辆，较第三季度的20.13万辆下降13.1%，汽车销售市场一片严冬的萧条景象。
1.市场背景
在POLO上市前，国内市场已经拥有众多经济型轿车，与POLO目标顾客雷同的车型有赛欧、派力奥、夏利2000.在POLO上市前，业内人士就将它们称为“四大名旦”。赛欧最早提出10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型轿车的销售冠军。2002年1月29日，派力奥下线的前一天，上海通用大幅调整了赛欧的市场价格，最低为9.28万元，赛欧再次成为媒体的焦点。与赛欧一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局面——全国各大城市，夏利销售断档。在POLO接受正式预订前的3月22日，南京菲亚特在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式，将售价9.59万元、1.5升排量标准配置型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上，但没有同时投放售价8.49万的1.3升派力奥。三款车中派力奥最低销售价格是8万多元，赛欧、夏利2000都在10万元左右，POLO与这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”，于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼。
基于赛欧、派力奥和夏利2000的价格，上海大众不希望消费者将POLO和它们做比较。上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其他紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量进入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”上海大众极力宣传POLO是中国第一款真正与世界同步推出的轿车，是一款融合高新技术与潮流魅力的产品，并不是人们所说的经济型轿车，而是紧凑型轿车。与菲亚特派力奥、上海通用赛欧等比较，大众POLO的技术含量比它们高得多，并且有双安全气囊、ABS等中高档轿车才有的装备。同时为了使POLO能适应中国路况，上海大众拿出82辆样车，经过了200万公里的试验。
2.重新核定各产量价格
1月29日，上海上汽大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各产品的市场最低限价。此项举措出台后，上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔纳2000型为10000元左右，帕萨特部分产品在16000元左右。调价后，桑塔纳最低价已接近10万元，价格区间在10.73万～12.24万元。
3.广告宣传引发消费期待
POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车在“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“run POLO？”这句时尚的广告语，拉开POLO广告宣传的序幕。一时间，“是你吗？POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。3月20～25日，“天涯海角任我行——POLO首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。9月，上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。广泛的宣传活动让消费者对POLO充满了期待。
4.POLO高价入市
3月25日，POLO轿车总经销商——上汽大众汽车销售有限公司正式宣布，即日起POLO轿车正式接受预订，4月8日正式投放市场。一时间，向各经销商咨询的电话此起彼伏，订购的人络绎不绝，到3月28日，上汽大众172家特许经销商4天的时间里累计接受订单超过5000辆，创造了中国轿车销售史上的新纪录。4月8日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万～14.8万元之间，主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元及豪华型14万元；自动挡舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元。此前，先期上市的德国产1.4升手动POLO轿车在德国售价约为1.3万～1.4万欧元，折合人民币10万元左右（不含消费税，中国的车价已含消费税），与4月8日上市的价格相比，欧洲车价比中国便宜约25%左右，差不多是2006年后中国最低汽车进口关税。尽管如此，公布的价格明显超出了人们先前的估计。但POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55万～14.8万元，此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为59800辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元～11100元，高价撇脂结束。
POLO的面世，填补了上海大众的整条价格链中13万～15万元的空缺。从普桑到POLO，再到桑塔纳2000，最后还有帕萨特，上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。从POLO车13万～15万元的定价中，其战略意义已可见端倪。2003年2月28日，上海大众两门Gol轿车正式上市，上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款，定价从7.5万～9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。
（二）案例启示
（1）高价策略，也称为取脂定价策略。指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美、求奇、求新等心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。比如具有新款式和新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。比如，奥迪A8加长型3.0在中国上市时卖118万元人民币，同级别的奔驰S350售价120万，宝马730L1售价110万，但这些车在国外市场定价也就10万美元左右。高价策略的优点是：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力，而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润进行投资，扩大生产。而缺点是：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。
（2）新车制定高价格，是规避风险也是铤而走险。因为高价格中将原材料涨价带来的成本的增加含在里面了，对利润毫发无损。这是以逸待劳，提前化解高成本风险。实际上，高定价是让消费者在汽车涨价之前提前为企业背负了汽车涨价的成本，使企业利润有增无减，因为，原材料涨价反映到产品销售终端的时间过程从涨价起至少需要半年。这半年里，汽车的高定价就让企业稳稳获利。企业有了利润，就有了主动性，此后原材料持续涨价，企业可以按兵不动，也可以声明：原材料涨价的成本由本企业消化，绝不分摊给消费者，而且汽车产品绝不涨价，以显大气之风。原材料涨价带来的成本提升产品利润降低的风险提前化解，消费者不仅没有异议，还可能表示理解和赞扬。这一招棋有远见，很精明、很有智慧吧。而消费者中也不乏精明者，对长期关注汽车行业的消费者，定价的理性化合理化，反映在价格上是一目了然的。新车定价高了，会引起强烈反响。这会影响新车销量。但这个过程很快就会过去。挺过了这一关，舆论适应了，往后的路子就好走了，起码可以在原材料涨价之时保持住汽车价格的稳定。虽然是铤而走险，但风险不大。
（3）对企业的高定价策略，一般消费者只能舆论表白，无法直接干预，收缩消费张力的市场反应也需要时间，不可能立刻有效，所以无法以儆效尤。企业没有遇到太大的阻力，前面有示范和标杆，后面上市的车型很可能会步其后尘，采取高定价或偏高定价对新车上市的确是很好的营销策略。
（三）案例链接
“案例链接1”
上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，成立于1985年3月。公司中德双方的投资比例各占50%，合同期限为25年。2002年4月12日，中德投资双方修订和延长了上海大众合营合同签订协议，合营期延长至2030年。上海大众曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八年蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业，连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”，其中两次荣登榜首。现在产品主要包括：SANTANA、SANTANA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列几十款车型。
POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世，被称为德国大众的“神奇小子”。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，首次在有“车坛奥运会”之称的法兰克福车展上亮相，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，成为车展上的明星，同年11月在欧洲上市。在2001年12月开幕的“2001年中国上海国际汽车展览会”上，第四代POLO轿车首次向中国消费者揭开神秘面纱。2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。2002年3月25日，上海大众汽车销售有限公司正式接受用户预订POLO，随后4月8日POLO正式投放市场。
“案例链接2”
2002年被人们称做是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃——6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8%和60.94%），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22%，部分公司甚至达到了30%。
2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70%降低到43.8%，3.0升以上的从80%降到50.7%。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70%降低到43.8%，最终降至25%，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。”
2007年，中国汽车行业继续呈现产销两旺的发展态势。其中：汽车生产888.24万辆，同比增长22.02%，比上年净增160.27万辆；销售879.15万辆，同比增长21.84%，比上年净增157.60万辆。其中，商用车表现明显好于上年，产销250.13万辆和249.40万辆，同比增长22.21%和22.25%；与上年同期相比增幅提高6.96和8.02个百分点，高于全行业增幅0.19个百分点和0.41个百分点。乘用车产销分别达到638.11万辆和629.75万辆，同比分别增长21.94%和21.68%，产销增幅较上年有所减缓。
2007年，汽车行业重点企业利润利税保持了强劲增势，整体盈利水平显著。从利税总额看，截至11月重点企业集团共完成1156亿元，同比增长48%。
2007年，行业内重点企业依然占据主导地位，其中销量排名前十位企业依次为：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利。上述十家企业共销售733.65万辆，占汽车销售总量的83%。
在中国汽车工业蓬勃发展的同时，老问题依然未解决，新问题又出现了，因此，还有许多问题值得我们高度重视。进口汽车发力抢占国内市场，油价高升、环境污染，汽车行业“大而全、小而全”、“散、乱、差”等问题，应该引起我们的政府部门、企业管理者、市场经营者和广大消费者更多的思考，我们如何以更好的环境进入汽车生活时代。
目前中国汽车工业的发展正处于明显的上行周期，2008年，中国汽车市场仍将维持一个较快增长的局面。乘用车产销增长速度还会保持在20%的水平；而商用车产销的增速大约在18%。2008年，汽车市场的快速增长，同时带动二手车市场保持高速增长势头。
（四）案例思考题
（1）两厢POLO上市时采取了何种定价策略？
（2）从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？
（3）两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？
（五）讨论问题
（1）如何理解高位定价对产品的市场影响？
（2）你认为高位定价策略适用哪些产品？为什么？