特许人需要有市场渗透战略，以确定进入新市场的时机，即确定何时何地，以及哪些市场是首要目标，而哪些是第二位的。
对自己的概念进行特许连锁经营要有一个适当的方法，就是要有计划有控制地增长。无重点的拓展战略对于特许人具有潜在的危险，因为服务远的单独的营业点会花费钱财，而且整个体系会因其对质量标准和其他表现的因素缺少关注而受连累。不能建立和坚持份额拓展战略也会浪费营销资源。营销也不会像目标发展那样有效，因为它不会告诉特许人任何会有发展的重点所在。无计划的拓展战略对于新特许人来说十分危险。无重点的市场发展战略无论如何都会造成公司的退步，而不是进步。例如，如没有市场发展方案，公司会因没有在主要的国家或区域注册它的特许连锁经营而失去销售机会，或者会在其未考虑好拓展的地区支出不必要的花销。无重点的拓展战略还不会让特许人以可衡量的标准做出经营决策。例如，特许人需要衡量在不同市场可行的各种不同的拓展方法。为保持审慎，在挑选市场时，特许人应该纳入重要群体的意见。重要群体的意见有助于特许人降低平均单位的现场服务和输送的费用，也是确定当地市场可能性的最有效的途径。
特许人的目标不只是进入新市场，而且是成功的进入。因此，必须区分他们的核心市场战略和第三级市场战略（核心市场是主要的，第二级郊区，第三级市场是其他的）。要对一个是市场惟一的特许加盟商进行宣传和支持是很昂贵的，而且要求特许人在市场要有若干家加盟店。
特许人挑选市场的准则通常包括营业点销售产品/服务的类型、市场人口统计、竞争以及总部和区域支持。准则还必须包括重要群体。如果在一个市场里只有一个单位，那就不存在进行有效营销的资源或者无法划算地为特许加盟商提供支持，这样对特许加盟商没有什么意义。特许人将所有的年度特许权使用费全数用于进行一个或两个现场巡视，也没有任何意义，而将增长计划集中于能支持的市场，是一条合适的方法。
但如果营业点的选择不是很明显呢？假设特许人的特许连锁经营体系是向医生和医院提供操作管理服务。当然，这些医疗设施到处都有。但是为了让自己的特许连锁经营成功，那需要最小数目的医生和医院，甚至可能在一个操作组里需要一定比例的医生。那种要求很大程度上减少了市场的数目，也令部分市场研究范围缩小。
在战略性计划过程中，特许人必须知道谁是自己的顾客，这会要求特许人了解一些基本的东西，比如说他们的年龄、人种、收入、家庭大小以及他们的孩子的年龄。这个数据收集被称为侧面描述。特许人理解自己的顾客不仅有助于挑选拓展哪个市场，而且可以注意到拥有最佳成功机会的经营地点。人口统计十分重要，因此一些特许人宁愿将特许连锁经营销售建立于具体人口之上，而不是大面积的区域。例如电脑商向3~12岁的儿童提供电脑为基础的教育和娱乐。
特许人对市场作决定时，不要依靠直觉或通用规则，看来正确的假设往往都是错误的。如果特许人已经有散布各个市场的公司直属营业点，对那些店址进行评估，决定特许连锁经营是否合适，且将销售收入投入到发展别的地方的公司，这样做是“营业点名单再定位”过程的一部分。