要想成为一个成功的商人，在参与激烈的市场竞争时，尤不可忽视的便是商品的名称。商品名称可以以诱发消费者的需求欲望，因而用词可以以文雅别致取胜，也可因朴实大方而讨人喜欢。总之商标要使消费者产生美好的联想、回忆、向往和希望，命名应寓意深、情趣美、感染力强。
孔子讲正名，名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则百姓的行为没有规范。
韩非也讲正名，他说治理国家应该把事物的名称放在第一位，确定了名称，事物才会端正；名称歪斜了，事物就会随之改变，这就是“名正物定，名倚物徙”的道理。
命名要注意民族风格，避免因消费地区消费的历史文化和风俗习惯不同而使消费者在情感上难以接受。如堪称中国质量上乘的出口商品——“山羊牌”闹钟，在东南亚市场大受欢迎，而在英国市场上却莫名其妙地滞销。人们想不到，造成这幕悲剧的直接原因，居然是商品的广告商标本身。原来，“山羊”在东南亚译为“山羊”并无令人讨厌之处；而在英文中，“山羊”则被译为流氓。在市场上购买日用消费品的大部分是家庭妇女，对于这种牌子的闹钟当然望而生畏，这也正如韩非所说“名不正物不定”，商品质量再好也打不开销路。
与之相映成趣的是，有些顾客在购买商品时，往往追求优质名牌，他们购买那些优质名牌商品时，除了注重其质量、品牌之外，还有一种显示自己的地位和威望的目的。这是一种正当的求名心理动机。可见，同样用途、同样质量的商品，名牌与非名牌的销售量就大不一样，经济效益也有天壤之别。
争名是为了夺利，在当今商战中，这很容易使人想到商标和商标抢注。商标既属工业产权，也属知识产权，但商标不是自然产生的权利，而是要在注册后才能产生权力、受到保护。在具体实施商标保护时，有一定的国际惯例，其一是使用在先原则，即谁先使用，谁就获得商标的所有权和使用权；其二是领土延伸原则，即注册商标的保护范围只限于注册国领土范围内。这无疑为不正当竞争留下了可乘之机：如果商标所有者不及时注册，或未申请商标国际注册，或注册国家少于商品出口国和潜在出口国，抢注者就会乘虚而入。所以，商标是需要长期培育的无形财产，是企业提高创汇能力和获得利润的重要手段，驰名商标更具有长远的经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值，在占领市场、扩大销路、参与国际竞争上发挥着不可忽视的作用，经营者切不能等闲视之。