还是用玉兰油的案例。2000年9月在旧金山，巨大的古老计时工具沙漏、“如何管理时间”讲座、“时光之旅”研讨，这一切无一不在提醒人们岁月的流逝和时间的宝贵。而隆重面市的玉兰油多效修护霜又向人们证明了现代科技产品能够减退岁月所带来的皮肤衰老痕迹。2001年元旦在华盛顿，纯美、时尚、流动与鲜明全新的“玉兰油纯美空间”几乎能够囊括绝大部分女性心目中有关现代时尚的美好语汇。后来，“玉兰油纯美空间”概念店在纽约、佛罗里达、辛辛那提全新登场。该店是专业护肤品牌玉兰油又一全新力作——非营利概念店只谈美丽，不论经营，所有服务全部免费，包括肌肤测试、专业美容、护肤理论咨询。让消费者在轻松徜徉美丽经典的同时完成一次自我美丽的发掘与修饰。这种全新的非营利性理念性专业护肤咨询空间的推出尚属首次。
通过对宝洁实证分析，我们可以了解到宝洁事件营销的原则。
（1）大造声势
做时间之势，地理之势，人气之势。想办法无中生有，创造性地做到势由我出，为己所用。造势对于一个品牌的宣传、推广有惊人的效果，常常是事半功倍。在和对手的竞争中，谁先得市场先机，谁就能获得品牌的胜利，而出奇制胜除了靠强大的品牌实力进行广告宣传、促销等正面进攻外，发挥品牌的优势就要依靠造势。事件营销就是发挥品牌优势的一种奇策。一旦长期使用，就完全可以做到善战人之势，如转圆石于千仞之山。
（2）收拢人心
2000年10月由宝洁公司帮宝适品牌共同发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在韩国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目在汉城、济州岛等十大城市启动。
2001年3月由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”在包括首尔在内的十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助韩国女性提高“美体”意识以及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。
这种事件营销的魔力使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，所以，拢心是魔力营销的根本规则。
（3）传播美丽
品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境，尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫，“行也行，不行也行”，品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫。
21世纪初，“潘婷超模俱乐部”在纽约正式成立。该俱乐部由12位顶尖模特组成，其中包括了麦克·琼斯、约翰·布兰妮等当红名模。“潘婷超模俱乐部”是由模特们自发组成的，俱乐部的每一个成员都将自愿担当“潘婷优雅传播大使”。模特们希望通过这种独有的方式来表明她们对潘婷的喜爱和信赖，同时也希望带给更多消费者她们的美发心得。
面对众多模特和影星对潘婷的青睐，潘婷品牌经理汤姆·迪卡尔说：“名模和影星是美的化身，她们高贵典雅的气质正是对潘婷品牌特征最好的诠释。同时，潘婷也希望通过她们向公众传递美的信息，让更多的消费者和她们一样焕发优雅的神采。”“潘婷超模俱乐部”在纽约宣布成立的当天，潘婷还为众多消费者提供了一堂“潘婷唯美课程”。该课程邀请了世界顶尖化妆师为消费者设计个人形象，并安排了资深心理顾问与消费者面对面谈心。消费者还亲身感受了“潘婷唯美课程”中瑜伽、香薰疗法带来的健康新体验。5位“潘婷超模俱乐部”的成员参与了此次活动，并和大家分享了美容秘诀。
宝洁品牌经营手段当然不止事件营销一种，但是仅仅一个小小的事件，宝洁也能做得风生水起，其中的奥秘值得关注。
规避误区
将事件营销用于实践并获得成功的企业为数不少，像美邦涂料原本籍籍无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；约翰·斯特劳斯“砸机”事件砸出的通用品牌的质量形象，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等。
正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至是盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力（人力、财力、物力或经验）不够强大、产品或服务知名度不高的企业，更是对事件营销奉若神明，却往往因此陷入事件营销的误区。
（1）迷信明星
明星是社会发展需要与大众主观愿望相结合而产生的客观存在，传媒如此发达，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度，建立品牌的良好形象，拉动产品或服务的销售，这本无可厚非，但有时往往过犹不及。
（2）无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日地赞助世界顶级F1方程赛事等。
企业在这方面吸收得很快，也有不少运作成功的企业案例，像当年的通用公司赞助奥运军团以及IBM集团赞助英超埃弗顿等都是可圈可点的先例。
赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，而这正是企业经常忽视的重点。如万宝路的品牌个性是男子汉的英勇无畏和粗犷豪放，其所赞助的刺激惊险的F1方程赛正好迎合了这一点。再比如联合利华是一个化学品生产企业，由其组织的“绿水青山”环保活动就给广大消费者留下了深刻的印象。这些都是将企业特性、品牌个性和活动赞助相结合的经典案例，值得企业学习。
大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就给钱（当然这里面也不排除一些“硬性”赞助、“关系”赞助等），至少是要提高顾客的忠诚度。这不仅没有将企业的有限资金做到有的放矢，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者不知所云！
赞助作为事件营销中的一种有效方式，企业在实施之前应做到三思而后行。
第一，分析所赞助的对象是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致？
企业所做的一切传播活动（包括赞助）都应该是对品牌建设的长期
投资，万宝路紧紧抓住男子汉的英勇无畏和粗犷豪放的主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵。
第二，通过调查了解所赞助的对象是否有足够大的影响？
在这一点上，赞助德甲的E·ON贸易公司的做法就很值得企业借鉴。一开始，E·ON锁定的目标是素有德甲“红魔”之称的凯泽斯劳滕队，因为E·ON贸易公司的企业文化以红色为主要基调，这正好与“红魔”的球衣主色相一致。但是E·ON经过一番市场调查后，考虑到两个俱乐部的综合潜力，E·ON的首席执行官员哈特曼认为，历史悠久的多特蒙德队是更为理想的对象，这不仅因为多特蒙德队在德国鲁尔区有极强的号召力和凝聚力，还在于E·ON贸易公司有3万名员工都来自这个地区，出于地缘性、市场拉力和企业员工向心力诸多方面的考虑，E·ON贸易公司最终选择了多特蒙德队为企业赞助对象。
与E·ON贸易公司的高明手段相比，一些赞助商则显得盲目许多。比如NBA联赛的很多胸前胸后广告就逊色得多！
第三，所赞助的对象在时间上是否有长效性？
赞助对象在时间上的长效性，十分有助于企业传播效果对受众记忆度的累加。比如杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保是针对杜邦的敏感话题，因此，杜邦将赞助环保活动当成公司的重头戏，且坚持不懈，为杜邦成为消费者心目中一个负责、博爱的跨国公司形象作出了重大贡献。
赞助是一种制度，一种管理手段的引进，必须站在思想的前沿，必须适合本企业的发展，同时必须科学合理，否则花钱赞助也是白花。下面讲述的是宝洁的一次失败的体育赞助案例。
在宝洁公司工作时，埃里克·舒尔茨曾奉命对夏威夷饮料帮助NHRA赛车比赛的计划进行评估。该品牌要获得赞助权必须每年投入1157500万美元，公司想知道是否物有所值。
埃里克·舒尔茨本能地对赞助赛车比赛是否会适合儿童饮料抱有怀疑，尤其是该品牌的目标市场是2～12岁孩子的母亲。但这需要进行量化评定，而不是凭本能反应。埃里克·舒尔茨带着乐观的期待，准备到现场看看实际效果。但是一圈跑下来，埃里克·舒尔茨极为失望地发现，赛道周围的宣传促销活动极其匮乏。只有一两家杂货店设置了夏威夷饮料的展示台，面对的消费者极其有限。埃里克·舒尔茨又走访了其余的软饮料零售商，他们对NHRA赛事或是夏威夷饮料的赞助活动根本一无所知。
数据显示，夏威夷饮料的发货量在赛车经过的每个市场都增加了21%～40%，促销活动一切顺利。然而不幸的是，在运输并不存在任何问题的情况下，赛事过后一个月的发货量急剧下降，接近原有水平。销售人员的市场报告认为，赞助NHRA赛事可以极大地促进饮料的销售，而将一个月后发货量的急剧下滑归咎于竞争激烈、下雨和多雾等。
这些解释令人疑窦丛生。埃里克·舒尔茨不得不像福尔摩斯一样去推断：在赛事举行的当月，公司向零售商发货，产品存放在零售商的仓库中，造成赞助NHRA可以促进销售的假象。在随后的4～6周，零售商因为有大量的库存而不再进货，这才是赛事过后一个月的发货量急剧下降的真正原因！
所有残酷的事实都证明每年的赞助并没有增加夏威夷饮料的销售量，1500万美元的绝大部分都付诸东流。正如埃里克·舒尔茨最初怀疑的那样，跟赛车比赛拴在一起并不能说服母亲们购买更多的夏威夷饮料。那么为什么品牌经理如此热衷于这笔投资？因为他是一名NHRA狂热爱好者。正因为他本人的兴趣导致了该项赞助活动有如此结局。他利用公司的钱满足了自己的梦想——拥有一支高水平的赛车队。
①赞助为什么会失败
在可口可乐内部流传着一个著名的笑话。有位高级副总裁宣称：“企业只需要遵循一种简单的哲学：如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”
几年前，这确实是对可口可乐赞助体育比赛策略的贴切描述。但现在，像可口可乐、百威啤酒这样的赞助商们已经转而采用新的策略，以便更有效地利用赞助体育比赛促进销售，并增强消费者的品牌认知程度。
很多公司每年拿出大笔资金赞助体育运动，到头来却都打了水漂。为什么呢？因为他们常常出于错误的原因去购买赞助权。下面来看看购买赞助权时常见的一些错误认识。
谬误一：赞助一项公众瞩目的比赛，可以向很多消费者进行宣传。
如果在体育场做广告是购买赞助权的主要目的，那么最好放弃购买赞助权。因为运动场里的体育迷与公司产品的数量庞大的消费者相比不过是九牛一毛。在体育场里做广告并不能有效地传递品牌信息。通常你只是用一块静止的广告牌，在下面写下公司的名称。可令人泄气的是，消费者对此并不留意，他们才不管你的标志呢。这是完全无效的广告。
谬误二：如果赞助家乡球队，消费者就会认可。
如果你在一个小地方的体育比赛中赞助一支地方球队，当地的消费者也许会认可你。当你成为一项一流体育产业的赞助商时，消费者很清楚你是出于商业目的，并不认为你和他们兴趣相投或你们是一伙的。
谬误三：如果赞助了一支冠军队伍，公司也是赢家，消费者会作出这样的联想的。
很遗憾，还从没见过消费者作过如此的联想。你是否听过有人这样说：“哎呀！某某是世界冠军，‘宏大银行’是它的头号赞助商，敢打赌它也是世界上最好的银行！”恐怕只有这家银行的经理才会这么想。
谬误四：研究用户的生活习惯，他们喜欢这项体育运动。用户去哪儿我就去哪儿！不论他们对什么感兴趣，企业的品牌都支持。
对消费者生活习惯的分析，只能作为寻找合适赞助项目的起点，不能作为最终决定的依据。曾经看过各种类型的分析报告，其中都显示消费者对NFL橄榄球比赛、NCCA橄榄球和篮球比赛以及NBA比赛非常感兴趣，无论是卫生间用纸，还是香水的消费者。这是所有美洲人都感兴趣的，并不是你的客户所独有的。
的确，有很多非常好的理由让你决定赞助体育运动，但是在你作出决策之前，你必须先将对体育的浪漫幻想抛到一边，而只把它作为一种独特的媒体和促销工具。
②购买赞助权前的三个问题企业在考虑是否购买赞助权之前，应先回答以下三个问题：
◇是否在企业的客户中有很大一部分人对这项运动感兴趣？可以通过赞助与他们取得联系吗？