创新必须与时俱进，通俗一点说，就是要随着时代的发展和市场环境的变化“月亮走我也走。”看起来这一点似乎天经地义，其实许多人对此并没有引起足够重视，到时候往往就“忘记”了。
这方面比较典型的例子是，成本领先、功能创新以及根据消费习惯的变化而导致的营销策略创新案例。
成本领先策略
成本领先是一个古老而新鲜的话题。说它古老，因为这是生产经营的一个基本原则；说它新鲜，则是因为只要掌握了这个原则，就可以使企业紧跟时代潮流而立于不败之地。
马克思认为，产品的价值是由生产该产品的社会平均必要劳动时间所决定的。
这就告诉我们，如果一个企业能够将生产产品的劳动时间维持在社会平均必要劳动时间之下，那么它就能取得剩余价值。用我们今天的话来说就是，该企业就能获得成本领先的竞争优势。
事实上，成本领先是目前企业竞争最常用、也是最有力的一种战略手段。因为这样的企业，只要以与竞争对手相当的价格出售产品，甚至以低于竞争对手的价格出售产品，都会迅速把这种低成本优势迅速转变为企业效益。
这方面比较典型的例子是，格兰仕微波炉的营销案例。
1993年，格兰仕开始由羽绒服转产为微波炉，当年的产量是1万台，1999年的产量则上升到600万台。
之所以格兰仕能取得如此迅速的发展速度，主要得力于它在1996～1999年连续4年大幅度降低产品价格，令竞争对手不得不一声不吭地退出竞争游戏，从而使自己迅速发展壮大。
而格兰仕之所以能连年大幅度降低产品价格，又主要归功于它创业前期就处心积虑所进行的成本领先策略。
专打别人的软肋
专打竞争对手的软肋，也是与时俱进的一种策略。
因为不管怎样先进的产品、多么伟大的品牌，总有它的薄弱之处，而且这种薄弱之处是不断出现的。通过瞄准别人的软肋，就可以缩短自己的差距、创造竞争优势。
这方面比较典型的例子是，蒙牛冷饮的营销案例。
经过几年惨烈的价格战，我国冷饮行业的利润早已今非昔比。可是由于该行业的巨大规模和令人眼红的发展前景，仍然有许多企业前仆后继地杀入其中。
就规模而言，据中国冷冻饮品专业委员会透露，2002年我国冷冻饮品的产量为59.58万吨，比上年增长10%以上。预计2003年的增长仍然在10%以上，产量超过66万吨。
就发展前景而言，资料表明，目前我国人均年消费冰淇淋仅为2升，而欧洲人均年消费量为7升，美国则高达25升。
然而仔细观察，我国冷饮市场上的众多洋品牌，它们的强项主要在于高端市场的形象运作。可是，高端市场并非是冷饮行业最重要的市场。
根据“市场金字塔”理论，既然处于“市场金字塔”的高端，那么它就必定处于“金字塔”的顶部——虽然单位利润最高，可是销量却也总是最低。只有走下高高的“金字塔”，才能扩大市场销量。这时虽然单位利润降低了，可是利润总额却比“金字塔”尖要高。
这方面最有代表性的是被誉为冷饮业中“劳斯莱斯”的“哈根达斯”，在它进入的44个国家里，无一例外走的都是“极品”路线，目光瞄准高收入、追求时尚的消费者。一根“哈根达斯”最便宜也要卖到二三十元，最贵的则高达400元以上。
然而请不要忘了中国国情，这样的高消费面对的只能是极小部分人。
统计资料表明，目前我国冷饮市场总销量的70%～80%来自售价为1～1.5元的冰淇淋；经常购买售价1.5元以下冰淇淋的消费者，占到总数的72.3%。
从中可以看出，这里的70%～80%、72.3%，就是洋品牌冷饮的软肋所在。搞市场竞争，就是要瞄准这样的软肋。
国内企业“蒙牛”非常清醒地看到了这一点，它在进入市场时就不像许多国内同行那样，一窝蜂地去争高端市场，而是凭借自己拥有亚洲最大的冰淇淋生产单体车间的规模优势，以及自己的高品质奶源特色，坚持走平价之路。
2003年夏季，“蒙牛”推出的20多个冷饮新品基本上价位都在1～1.5元之间。意图非常明显，就是要通过扩大顾客群、增加购买频次，来占有并巩固中低档端冷饮市场。
产品功能上的创新
产品功能的创新，永远是说不完的话题。
仍然以冷饮产品创新为例。每年都有许多新品出现，每年也有许多“次新品”消失，原因主要就是这些创新基本停留在有形产品层面，这样的创新来得快、去得也快。
只有在产品功能上注入附加值的深度创新，才不会如此迅速地被人遗忘。在这方面，“蒙牛”同样做得不错。
这次“蒙牛”推出的主打产品“鲜橙多”雪糕，是在2002年“黄金搭档”掀起的全民补充维生素热潮中，借力打力提出的“维生素雪糕”新概念。口味上具有鲜橙味，功能上能够补充维生素C，这样的创新使人久久难忘。
2003年“蒙牛”推出的“康康乐”，也是这种做法的翻版。它针对不少女性担心冰淇淋含糖量过高、吃了容易发胖的忧虑，通过对草原奶进行深加工，从而提出了“塑身冰淇淋”的新概念。
这种冰淇淋中不含蔗糖、果糖、葡萄糖，因而可以有效消除这部分女性消费者的担心，放心购买。
瞄准突发事件闻风而动
突发事件的出现令人防不胜防，然而，企业完全可以利用它进行事件营销，把坏事变成好事，让好事好上加好。
例如在第二次世界大战期间，由于美国男性纷纷开往前线打仗，结果直接影响到美国女性的心理变化——无法继续依靠丈夫养活自己了，年轻的女性必须走出家门参加工作。
这一变化直接导致了她们的消费习惯、乃至整个家庭的消费习惯发生了改变。
由于没有太多的在家赋闲时间，所以那些能够节省时间的便利服务、便利产品便大受欢迎。正是在这种背景下，沃尔玛、麦当劳的便利服务业得到了迅猛发展。
第二次世界大战结束后出生的美国婴儿，逆反心理非常强。在此之前，可乐饮料大行其道，可是这些美国婴儿偏不买账，偏要喝非可乐饮料。这一消费习惯方式的改变，又直接导致了“七喜”等中小品牌的迅速崛起。
始终比别人领先一步
创新的目的就在于要始终比别人领先一步。
在本书最后，以这样一则现代笑话来结束创新话题。
话说一位美国人和一位日本人在一起穿越丛林，突然他们看到一头饿狮朝他们过来。这时日本人马上蹲在地上换鞋，美国人则一边跑一边嘲笑他说，“笨蛋！还不快跑！难道你会比狮子跑得快吗？”
日本人不紧不慢地回答道：“你难道不懂中国人磨刀不误砍柴工的哲学吗？我换了鞋就能比你跑得快。我没有必要跑得比狮子快，我只要比你跑得快就行了。”
美国人还没有仔细领悟这句中国哲学的深刻含义，就被那只饿狮追上了。
这里的“跑得快”，实际上就是企业之间比质量、比技术、比速度的“创新”；这里的“狮子”，就是市场竞争中随时可能遭遇的危机。
面对危机，跑在前面的创新者始终比别人领先一步，就会远离危机，获得新生、而不是淘汰。
这也是“想发财就发财”的真谛所在。