（生产者的经济学）
乔布斯曾被自己一手创办的苹果公司解雇，虽然又被请了回来，但追逐利润的资本和企业家破镜重圆的这个插曲是让我们觉得有些荒唐，资本为什么有时残酷跋扈，有时却温情脉脉？
企业究竟该生产多少产品，依据成本，企业又该如何给产品定价？
成本是经济学中的核心概念之一，它深刻的影响着企业经营者的决策。本章将在成本的指引下，为你破解神秘的定价之谜。
我从未将某种成本看做是不能降低的。
——亨利·福特
麦当劳选址的学问
1974年，麦当劳的创始人雷·克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”
雷·克罗克说的一点没错，每个分店的位置是他们成功的关键正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。
因此，当我们谈到店面租金的时候，我们会听到这样的描述：汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡包卖出最高的价格，只要顾客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、比萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉堡包价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡包成本的重要因素，租金越高，那么平均在每个汉堡包中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价包格最主要的因素。
最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫·李嘉图，他提出了着名的级差地租理论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理，在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。
同样，在麦当劳的例子中，街角最好的位置为麦当劳的客户们提供了最便利的选择，人们少走了几步路就能够得到美味的汉堡包和可乐，为这种便利条件而支付的意愿决定了麦当劳租金的高低。
经济学家告诉我们，很多我们看来正确的，他因果关系往往是不正确的，人们经常会被自己的感觉所蒙蔽。据说有一位俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是医生最多的地方，于是他立即下令处死该地区所有的医生。
工资等高线
辛迪·克劳馥，这个16岁还在路边卖玉米的小姑娘，经过自己的努力成为年收入650万美元的超级名模，《财富》杂志将她评选为20世纪收入最高的模特，但奇怪的是，对于同样的超级名模，如果是男的，不仅知名度低，而且收入也无法与女模特相比，这是为什么呢？
经济学家研究发现，就如同小麦和地租的关系一样，模特们的收入与时装的销售额密切相关。在全球任何一个地方，女人花在衣服上的钱远远高于男人，这也为女装公司带来了高额的利润，为了扩大他们的品牌，女装公司自然愿意向模特支付更高的工资。但是，男人们在选择服装时往往很少关注模特们的广告，因此男模特的收入就会低很多。
劳动，这的确是一种极为特殊的商品，因为人是有头脑、感觉和意识的动物，很多因素都能提高劳动的绩效。研究发现，如果公司将员工的工资设定到较高的水平，可以为公司带来了许多潜在的好处。
美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，“工资等高线”能够影响劳动强度，如果人们认为他们得到了公平对待，他们不仅会有工作满足感，并且能够更卖力地为雇主工作。相反，当等高线被破坏的时候，员工们就会感觉到不公平，出现离职和消极怠工的情况，低工资绝不等同于廉价劳动力。
可怕的资本
按照经济学家的说法，资本也是一种可再生产的资源，其数量可以通过生产活动而改变；资本是一种可获得收益的要素，因为只要你愿意等待，资本就会带给你相应的回报。
资本大体可以分为两种，实物资本和金融资本。实物资本是指有形的实物，比如厂房、机器、农民以及原始人用的石头、斧子等等，实物资本一旦生产出来，用途往往会限制在一个很窄的范围，比如汽车厂不能用来炼钢，钢厂也不可能生产粮食。
金融资本是由银行资本和企业资本相互渗透、融为一体而形成的资本形式，通常以股票、债券、期货合同这样的证券形式体现。金融资本的演化不仅由工业企业所推动，更加被寻求利润的金融企业所推动。哪里有利润，资本就流向哪里。资本没有脚，却是世界上跑得最快的动物。凡勃伦曾经冷峻地指出：“资本是资本化的假设获取收入的能力，资本数量的市场波动代表了投资者的信心变化。”
资本有时残酷跋扈，有时却温情脉脉。
企业家们为了企业的发展，不得不向资本俯首称臣，这时资本就是残酷跋扈的；但同时，追求利润的资本又时时向企业家“献媚”，因为企业家能满足资本追求高额利润的天性。
1976年，史蒂夫·乔布斯与他的合伙人创建了苹果公司，随着这个在车库里创建的公司不断壮大，乔布斯也被美国前总统里根誉为“美国人心目中的英雄”。然而风云突变，1985年，在刚过完30岁生日不久，这个“英雄”却被董事会无情地驱逐出了“苹果”。
乔布斯离开苹果后也没有闲着，又创立了两家软件企业，其中一家后来还被“苹果”收购。1997年，沦为困兽的苹果电脑只能再次请乔布斯出山，资本力量流露出了它的媚相。苹果公司前CEO吉尔·阿梅利奥在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”果然，乔布斯短短数年就又让“苹果”重现了生机，iPod、iTunes、iPhone这些引领时尚的新品一次又一次征服了世界，公司股价也从乔布斯荣归时的13美元一度飙升至135美元。
土地、劳动和资本
在今天的市场上，人们已经创造了50亿种以上的商品，但无论是什么商品，在他们的生产中，土地、劳动、资本都是最基本的三个要素。
第一个声明生产要素的经济学家是让·巴蒂斯特·萨伊（Jean Bapfiste Say），他是19世纪初期法国古典经济学的主要代表者，而他的一生都扞卫他对自由经济的追求，他使亚学·斯密的经济学说通俗化和系统化。年轻的萨伊曾经得到拿破仑的欣赏而进入法国财政委员会工作，但就在他的名着《政治经济学概论》出版前，拿破仑要求他修改关于关税政策的某些章节，扞卫自由经济的萨伊拒绝了拿破仑的要求，于是，在《政治经济学概论》出版的同时，萨伊被解职了。紧接着，拿破仑查封了萨伊的一切着作，禁止萨伊从事学术研究，但倔强的萨伊并未屈服，他继续回到商界，辗转欧洲大陆传播亚当·斯密的自由主义经济思想。
在萨伊看来，劳动、资本、土地是一切社会生产所不可缺少的三个要素，他认为生产活动创造的不是物质，而是效用，无论是电视、飞机还是茶杯、饮料，都可以认为创造了满足我们需要的效用，而效用是评价产品价值的基础。效用决定了商品的价值，而价值决定了商品的成本，这些今天看来再普通不过的思想两百多年前却是人们争论的焦点。
萨伊的理论使我们对生产有了最初始的认识，所有的企业家也都明白，土地、劳动、资本这些生产要素都是有成本的，地租是土地使用的费用，工资是劳动的费用，利润是资本的费用，企业家的工作就是将这些要素完美地组合起来。