我不清楚客户内部是否真的进行了这项问答的小实验，或是答案为何，总之，品牌定位工程就此展开。
品牌工程第一步：品牌探索
品牌内部关键人士访谈。
品牌对外所展现的特质，首先来自于内部的推手，尤其是杂志这种高端的品类，产品力的关键就是每一期的内容，这绝对跟内部人的想法有密切关系。所以，第一步就如同挖矿一般，潜入品牌内部挖掘，从创办人、发行人、总经理、总编辑，一直问到第一线的客服单位，过滤出品牌特质、品牌未来及品牌关键议题。
市场与读者群分析。
通过市场资料的搜集，了解杂志品类的竞争动态，再加上两场忠诚订户、零售与潜在读者的座谈会，找到外界看待品牌的角度，借由比对内部与外部观点的异同，过滤出品牌的机会与挑战。
品牌工程第二步：品牌共识营
研究发现不足以形成行动，重要的是参与。以市场销售数字为开场，加上内部访谈与外部调査的结果，以客观信息开启了建立品牌共识的一天。会议的重心，在于找寻“《远见》，到底是什么？”--这几个看似简单的字眼儿，在每个人眼中却略有不同，大致有十几种i全释的角度。会议中，除了进行必要的品牌扫描与品牌挑战外，较特别的是通过“品牌价值拍卖会”，将繁杂众多的意见，以一个有趣的拍卖抢标的形式，让大家更加明确真正的“单一品牌核心价值”。说穿了，其实大家对品牌价值的想法大同小异，只是朦朦胧胧，隐约不清，更难的是要萃取出“核心”。品牌共识营的一天，大家不仅找到这个聚焦的核心，相互交流的过程更凝聚了共识与向心力。客户对这部分的肯定，并不亚于品牌定位的成果--客户方林总经理说：“奥美团队协助整合《远见》内部想法的过程，更让《远见》整体团队形成了一种彼此的理解、信赖，并为未来的愿景定下共同的基调。”
品牌工程第三步：品牌定位与承诺
运用定位金三角的工具--"Whom am I for""Who am I""Why buy me"来聚焦品牌特质，也通过三个不同角度来形成品牌承诺。在调査中有一项重要的线索，指引我们发现与《远见》杂志相比同类型商业杂志的特殊之处--读者群的特质。“乐观积极，追求进步”是这群人的特质，他们通过《远见》杂志获得鼓励与能量，想要成就一个“更好的自己”（A Better Me）。因此，品牌承诺确立为“前进的动力”。这句话正式代表《远见》杂志的价值，一字不改地成为新的品牌标语（Brand Slogan）。其实，在撰写品牌定位、写真或承诺的过程中，不免有跟一堆文人比文采的压力，不过，有了理性的客观分析做基础，加上客户高度参与做助力，结果就如同客户林总经理所说：“感谢奥美团队，为《远见》注入了‘前进的动力’。”
兼具兴趣与公益的任务--天下文化“相信阅读”活动
有了《远见》20周年愉快的合作经历后，当同一集团的天下文化出版社25周年到来时，客户依然想到了奥美。这次任务较特别，客户希望以“推广阅读”作为出版社25周年庆的活动，同时推出十本经典好书。这不仅符合出版社业务范围，也更贴近投入文化事业的使命。这可以说是一个公益性活动，奥美当然也不落人后，尤其阅读本身就是我们的兴趣，创意人对此更是跃跃欲试。当创意人员的心已经开始燃烧起来，策略人员的任务就单纯多了。
勾勒阅读现象，厘清沟通对象
分析台湾人的阅读行为，我们发现当下处于一个低阅读的情况：一个月内一本书也不读的人接近四成，四成民众每年买书费用不到新台币1000元。即便有阅读与买书的行为，也多偏向功利目的，不外乎是为了工作、投资，或美容美食。多数台湾人似乎并没有阅读习惯，这跟有高度阅读惯性的客户是截然不同的一群人。所以，策略除了分析市场与构建论述外，更要说服客户“不要以自己的眼光来检视创意作品”，因为我们要沟通的人是那群不读书或读书少的人，完全不是客户这群已经体会阅读乐趣的人。很庆幸，客户愿意买单。负责该项目的武经理说：“与奥美的合作是一个很重要的‘跨界’经验，让我们试着从他人的视角重新看待阅读、感受阅读，有着很不同的趣味与体会。”
踩着既有基础加以转化
既然目标对象是一群对阅读带有功利需求的读者，不妨就以此为基石，通过一点转化，更加促进他们想阅读的动机。所以，我们尝试放大阅读的价值。阅读一本好书，可以改变人生，可以改变世界；通过阅读，人们可以穿越时空，可以拥有大师的智慧，可以体验他人的人生；阅读，可以让人无所不能。创意就由“阅读力量大”这个概念接棒发想，落下“相信阅读”的文字主旨。创意人员凭着热情，提出了相当多角度的方案，有幽默生活的、有视觉冲击的、有文字为主的，洋洋洒洒好几套，当创意充满爆发力时，精彩的演出自然可待。
努力耕耘，必能丰收的定律
在《远见》杂志品牌工程上，奥美只是起了一个头，最大的努力与收获都在于客户内部凝聚了前进的共识与力量。努力的成果反映在业绩上，如同客户所说：“在发行、广告上于2006、2007两个年度呈现显著的增长。”另一项美好的成果，来自于奖项的肯定。《远见》杂志在2007年荣获七项台湾岛内外新闻大奖，更拿下“2007最佳财经时事类杂志”，领先其他品牌。这个案例让我见识到，以品牌做平台，加上客户全力的信任与参与，可以有效串联企业内部的能量，形成更大的营销力量。
另一项天下文化“相信阅读”的创意也获得肯定，除了来自读者的正面回馈外，也获得2008年时报金像奖七个奖项，包括企业形象类与文教类两项金奖，客户其至主动刊登了一篇庆功稿（见下图）。
从品牌定位到品牌活动，客户在庆功宴上总结了一句感想--“相信奥美”。相信这就是最大的肯定。
品牌促进文化交流，超越一切疆界
崔永康 现任奥美集团中国区策划合伙人
品牌不仅是商业的，也是文化的
如果你在奥美的时间足够长，你可能还记得我们将自身从“广告人”重新定位成“品牌管家”的时候。从那时起，“品牌”这个词便成为我们工作语言中不可分割的一部分。要是你对所写过的提案进行一次词汇搜索，你就会发现我们时刻都在自觉或不自觉地使用这个词。当你正忙着为客户打造品牌时，你是否意识到你所做的事情远远不止卖几罐饮料或者几部手机这样简单？你所做的事情要比这些有影响力得多。
品牌的作用不再仅仅是提醒你去买想要的东西，品牌已经深深地渗入我们的社会，成为我们生活秩序系统的一部分--它们甚至创造我们的身份和生活的处境……向别人说明你是谁，你的价值观是什么。
--李·克洛（Lee Clow）
苹果电脑“Think Different”系列广告的创作人
品牌已经从一个单纯代表产品品质和出身的符号、标志或者名称，转变为人们身份和信仰的象征。品牌的魔力触及人们生活的方方面面。它影响一代人的饮食方式（想想麦当劳或者肯德基）；它激发人们运动的激情（想想耐克的“Just do it”或者阿迪达斯的“Impossible is nothing”）。品牌甚至为我们创造了相互交流的新语言（想想动感地带的“我的地盘听我的”或者百威啤酒的“Whazzzup”）。
在许多方面，打造一个品牌非常类似于塑造一种文化：
·是被了解的--品牌通过广告、公关、直复营销、赞助等途径与消费者沟通；
·是被分享的--与其他消费者一同分享；
·是模式化的--购买与消费的模式都围绕品牌形成；
·是相互构建的--品牌拥有者与消费者之间的互动；
·是象征意义上的--品牌传播中广泛应用象征和符号；
·是内在化的--成为习惯并自然感知。
我们的愿景是成为中国最具影响力的品牌代理商。这不仅仅意味着成为行业领袖和获得最多奖项，更重要的衡量标准是我们的品牌打造与推广能否影响消费者，甚至整个社会的生活方式。世界著名品牌对人们生活方式的影响丝毫不亚于文化的影响。在消费至上的今天，品牌已经成为宗教，在世界各地有数以亿计的忠实信徒。通过这些国际品牌，不管在哪里，人们都得以感受异域的文化。
当代的传教士
在历史上，中国与西方世界之间文化接触的媒介始于商人和天主教传教士（比如马可·波罗和利玛窦）。在19世纪末和20世纪初，国外帝国主义者在众多大城市的殖民又强化了这种文化交流。通过他们，中国人认识了新宗教、新技术、新思想、新生活方式以及一套新符号，帝国主义者也把中国工艺、文学、哲学以及从中国文化中学到和体验到的其他元素带回了自己的国家。
如今，伴随着经济全球化，品牌已经成为传播流行文化的不可或缺的媒介。而像我们这些自诩为“品牌管家”的人正扮演着类似于过去商人和传教士扮演的角色。当然，在电子化大众传媒和数字技术的帮助下，我们不必穿越半个地球来为我们的品牌宣道。例如，我们甚至不用上飞机就可以把阿迪达斯的运动理念传播到整个中国。通过电视和电脑屏幕，中国的消费者便可以感受到阿迪达斯那种“永不言败”的精神，或者与德国的阿迪达斯“信徒”探讨阿迪最新款篮球鞋的优点，甚至与整个世界分享自己摄制的队友灌篮的视频。过去的不可能如今都不成问题了（Impossible is nothing！）。
有趣的是，有一个品牌曾经孕育了“地球村”的理想。1994年，奥美为IBM打造了地球村计划，重点便是科技力量可以让不同文化、不同人成为一家。后期有关“e-business”（电子商务）的推广同样定义了一种崭新的全球商业文化。IBM所使用的符号“e”风行世界，并在中国IT界和商业界创造了新的语言符号。
牛仔与米香汉堡
全球化是当今经济中不可逆转的潮流。当企业在为了加速成长而向世界各地扩展时，他们不仅向其他地方出口了自己的产品，同时也在通过他们的品牌，向新的消费者传播新的文化符号和价值观。一个中国消费者第一次拿起一包万宝路香烟时，他所感受到的绝不仅仅是万宝路的独特香气，更重要的是其中蕴涵着的那种阳刚和无畏的美国牛仔文化。（当然，通过李安导演，我们现在知道了美国牛仔私密的一面，但是这跟我们的正题没太大关系。）实际上，如果说约翰·韦恩定义了美国文化中的牛仔形象，万宝路则成功地把牛仔文化传播到了世界各地。
在品牌塑造中，我们格外关注那些漂洋过海到其他地方的品牌。一个品牌进入某个市场时，不但要忠于自身的原有文化，还要对当地文化高度敏感。有些时候，某些品牌还需要针对当地文化进行某些调整。而且，在此过程中，它会创造出一套新思想、新价值观和新秩序。
中国人醉心于自己的独特美食。我们以数千年来沿袭的饮食方式为荣。即使像麦当劳和肯德基这样的国际连锁快餐店，虽然凭借快餐文化的便利性和趣味性俘获了新一代的心，却无法撼动中国人对自己饮食文化的信念。于是我们有了综合两种文化精髓的新创意，对当地饮食爱好的新解读。
“我的野蛮女友”的魅力
有些品牌可以帮助传播文化，有些强势文化也可以为品牌进入新市场提供宝贵的推力。认识自己的流行文化力量对向外输出并打造一流品牌极为重要。美国作为全球最大的流行文化输出国，同时也拥有全球最多的世界名牌，这一现象并非是偶然。自由精神、流行音乐、好莱坞大片、英雄主义、公路文化以及许多其他文化象征伴随着美国品牌，征服世界各地的市场。
最近，好几个韩国品牌的振兴都有赖于一股席卷亚洲的“韩流”--韩国流行文化，如电视剧、偶像歌手、电影以及网络游戏等等，席卷了其亚洲邻国。它甚至征服了传统的流行文化大本营--日本。当然，我们也必须指出韩国品牌在产品创新、设计和质量上取得了长足的进步。但???，我们绝不能忽视“韩流”赋予三星和LG等品牌的青春、时尚和前沿的光环。亚洲各地的消费者不光是为他们产品的技术和设计着迷，而且也为这些品牌所蕴涵的流行文化象征着迷。虽然没有任何正式调査数据证实，但2002年风靡亚洲的韩国电影《我的野蛮女友》必定极大促进了三星手机的销售。除了商业品牌以外，韩国流行文化也成了韩国国家品牌的象征。“Korean Wave”韩国旅游品牌推广活动更打出旗号，以韩星偶像去吸引游客，将韩国塑造成为一个时尚新潮的旅游目的地。
对中国品牌走出去的启发
邻邦韩国给了我们重要启发。它告诉我们，如果中国想要创造出世界知名的品牌，在重视基础设施和经济力量等“硬实力”的同时，绝不能忽视“软实力”的提高，包括创意以及文化影响力。在强调创新和创意的全球经济中，这对于中国真正成为经济发动机至关重要。
越来越多的人已经认识到中国正在成为世界经济的发动机。我们的经济增长速度长期居于世界前列。虽然2008年有通货膨胀以及对美国出口下降的阴影笼罩，但长期的经济增长预期仍然是乐观的。然而，中国对世界流行文化的影响与其经济实力远不相称。中国拥有五千年的文化积淀，但是在创造现代文化图腾这一点上，我们已经是后来者。正如我们所说，艺术、音乐和时尚等流行文化已经成为品牌表达自我的一种独特和与时俱进的方式。
中国品牌，全球文化
说到这里，我想我们应该都已了解品牌和文化难以分割。品牌需要一个有活力的文化平台给予滋养，文化也需要借助品牌的力量和资源走向世界。从韩国的成功经验我们可以看到，品牌和文化在一起将是世界市场中一股不可忽视的力量。
为了达到上述目标，我认为有三点需要注意：
1.保持思想开放
在畅销书《世界是平的》之中，托马斯·弗里德曼论及了在全球化潮流中决定国家生死存亡的多种因素。他指出，文化的适应性是至关重要的因素。
你的文化越是全球化，也就是说它更容易吸收外国思想和全球最佳做法，并将其与自身文化传统融合起来，你在这样一个平坦的世界（即全球化的世界）中的优势便越大。
我相信中国正在吸收许多新思想和商业运作方式。但是，在创造力和文化创新方面，我们还需要做大量工作，从而培育一个鼓励思想交流和鼓励创新的环境。这需要政府和商业界共同努力，培育出新一代的创新人才。
2.传统与时俱进
中国人为五千年文化遗产感到自豪，外国人也同样为此折服。实际上，有一个时期创意界曾兴起一阵“中国热”。世界知名的服装设计师把中国设计元素搬到世界时尚之都的T台上。音乐家也从中国传统音乐中获得灵感，并把它们加入自己的音乐之中。