然而，心急的优化人员要注意！不要试着一次优化所有东西。测试和优化的关键是控制。设计一个测量框架来对优化工作进行控制、分配优先次序并将其绘制出来。这样就可以确保有一个方案来测量所作的改变。这将有助于继续了解消费者想要什么，同时通过手机平台及病毒性视频传播等日益增多的数字策略进行创新。
大多数人常犯的一个错误是从第三部分开始，然后返回去。这里出现问题是因为需要进行战术对战术、页对页的对比，仅数据量就大得让人无法应对。不久你就会发现自己身陷数据海洋，数据越多，遇到的问题也会越多。投资没有一个基准，所以就失控了。
但是不要害怕，办法还是有的，而且这也并不意味着需要从头再来。然而，它的确意味着需要对数据作一个审计。数据审计就是对客户的所有数字营销投资数据进行审査分析。这样做是为了从一开始就确认是否存在定性和定量数据来帮助了解客户的数字品牌之旅。
很遗憾，一般情况下都会有太多数据，顾客体验历程充满了各种各样的杂音，可能还会发现有严重的数据空缺。例如，有一个关键的消费者接触点，却没有数据。
在这种情况下，要强迫自己再次考虑品牌或产品策略背后的主要创意想法。需要360度全方位考虑数字策略的协调一致性，留出足够的时间来讨论并定义核心数字营销的成功标准，确保该标准反映了客户的商业目标。
您需要设计一个对短期测试和长期规划而言都很清晰的测量框架。该框架应包括消费者调研或新工具，借以填补由于第一和第二部分因缺乏数据而导致的洞察落差。
这个过程可能会令人沮丧并需要花费大量时间。然而，你应对的是商业变革。数字技术的普及正在以某种形式改变着客户的商业策略。实施衡量策略的时间取决于客户业内改变的步伐快慢。有的行业变化的节奏比以前要快。对有的行业而言，衡量框架的缺失意味着很严重的竞争劣势。
问问自己，对于线下世界中的每个消费者联系点，数字世界里是否都有一个对应的匹配方法？
数字跟踪目前有两种主要形式：（1）每个人的浏览器；（2）愿意参与调查的用户电脑上的点击流数据。
混沌之初，未雨绸缪
个人媒体的兴起对品牌与传播的启示
钟桥轩 奥美摩托罗拉团队亚太区策划总监
曾经长篇累牍地谈论大众媒体的割裂，现今取而代之的互联网与公共关系日渐变得重要，这一切清楚地告诉我们：“我们所熟知的市场营销”已经一去不返。
一部分改变自然是媒介渠道的变化。举例来说，中国对门户网站新浪、搜狐的长期青睐其实就是将其视为电子报纸，读者通过点击标题的超链接来阅读自己感兴趣的文章，这一点与传统的报纸阅读方式并无差异。引用未来学非官方权威的话，搜索引擎的出现，是互联网时代最大且最具有深远意义的变化，它颠覆了信息提供者与接收者之间的关系。在过去，人们搜索信息的能力受制于很多条件，地方很少，???不够便利，如图书馆，而善加利用信息的能力则经常取决于一个人的记忆力。这意味着在很大程度上，人们处于“信息被动”状态--等待下一条新闻，等待下一本书，等待下一篇文章。
无从否认，搜索的流行影响了市场营销，它能够使消费者获取更多知识，从而有更多选择。对于品牌来说，就需要找到一个新的方式或途径，向消费者提供资讯，不管是关于产品本身，还是那些可以影响品牌选择的情感需求。但是，这种变化，虽然能给消费者提供更多的知识，其本身并不会改变品牌与消费者之间关系的本质：品牌提供关于产品和产品使用的信息与体验，而消费者接收到信息后可以选择接受或者拒绝，是更加深入地接触品牌，或转向竞争品牌，或干脆退出这个品类。
然而，信息时代的又一个“传奇”做到了这个改变，且意义深刻。近来“社交网络媒体”兴起，包括MySpace、Facebook等等，成为互联网的新势力。在某种意义上，这是从大众到小众、从机械到人际的自然演化。它兼备了互联网可快速找到一个人的能力，并将信息个人关联性与读者偏好结合起来，这使它的影响完全不同，因为这意味着品牌不再是唯一的创造者，消费者也是。这个转变与其他任何转变不同，它需要公司找到一个新的方式：如何通过市场营销成长，并与消费者竞争。
个人媒体兴趣
毋庸置疑，在过去10年中，关于互联网对市场营销与品牌影响的最伟大的故事，就是谷歌与YouTube的成功与美好未来。虽然它们形态各异，但它们的稳定增长被公认为是新信息时代的驱动力。搜索与视频娱乐的双重结合，使消费者与公司在争夺影响力的竞赛中，能够表现得比那些公司更出色。但是，如果仅仅聚焦于这两个领导者，又会错过真正在崛起的力量--社交网络。
比较雅虎、谷歌和YouTube的用户群与7个社交网络站点的总用户群的话，这些社交网络站点（包括Myspace、Facebook、Hi5、Orkut、Bebo、Tagged和Friendster）一起吸引了比YouTube多很多的用户。即使是比全球最大的互联网巨头雅虎与谷歌要少一些，但是社交网络也正走在几个月之内可超过它们的轨道上。基于这种成长，在不久的未来，互联网将被数以万计的个人网络--个人媒体所控制。
重要的是，少有人谈及这些社交网络，也许是因为它们只是一些站点、一些网络的集合，而不是一个独立实体。但这恰恰是它们的兴起如此重要的原因。它映射出一个事实，那就是现在正是能力转换进行时--从少数到多数的转换。少数的代表是谷歌、YouTube、雅虎及其地域性复制品；而多数即是在人群中繁殖的社交网络的爆炸性增长。每个人的网页都是一个微观世界，存在于一个更大的站点中--一个包含网络、名字、地址簿和导向朋友站点的链接集合体。它们在做的事情大多是关于约会，其次是关于推荐，关于破坏或者建设对产品与品牌的态度。
上图是一个在MySpace中非常活跃的品牌社区的实例。
交给一个不同的未来
仅仅是互联网的成长已经带来很大变化。其中之一是在不同地方与不同时间的人们采取同样的行为。新闻报纸把读者丢给新闻门户网站，电视媒体把对时间有特殊要求的观众丢给YouTube和电视节目下载站点，广播更多的是被当做“播客”下载收听（或者是视频播客来收看），当然是在消费者任意选择的时间里。在很大程度上，转变是从静态到动态。而这种向“个人网络”的转变说明，消费者不再单单是“消费”。他们也在创造，创造个人媒体--例如视频和照片--和影响力，通过发表他们对在广告和商店里看到的任何事物的个人见解。当消费者将一个品牌的电视广告片粘贴到他的个人网络站点，那就不仅仅是广告片会被看到，它也会作为口碑和最令人信服的品牌传播的形式在一个社交网络中被谈论。
从少数到多数的转变，加上消费者从“接收者”到主动“创造者”的转变，从根本上改变了品牌与消费者之间的关系。但无论如何，品牌模式与如何运用品牌影响消费者的潜在规则基本没有改变（下表）。
需求新概念性工具
这些转变呈现出市场营销的一个未来趋势，惩罚慢者、奖励勇者。消费者不断在所有的事情中寻求娱乐，那些继续使用传统结构和一致性“信息传导”概念的品牌将成为那些拥抱大胆创意的品牌的垫脚石。在一个由数以万计互连的社交网站占据主导地位的世界，品牌与商家想要繁荣成长，需要一套新的指导原则：
1.品牌价值至关重要
对品牌的反应是热情、中性还是消极，会更多地被品牌价值而不是品牌定位所影响，因为独特的品牌或产品定位，会经由持续的复述而淡化，或经由议论而失真。品牌的导向价值和调性才是能够得到消费者认可的基本元素。品牌如维珍、耐克和苹果，因具有可被清晰识别的品牌价值而更容易将中立的消费者转变为热情的协作者。品牌因具有模糊不清的品牌价值而变得缺乏灵感、遭人嘲弄和憎恶。
2.品牌个性成为关键区分器
品牌个性作为“品牌控制工具”里的一个元素，经常被广告公司的行话，例如一些各色而僵化的阐释--“品牌主张”或最根本的硬性规则“独特卖点”所掩盖。实际上，如果品牌未来的成功依赖于它激发协作的能力，和它是否是喜爱与灵感的源泉，那么，品牌个性就决定了它是被忽略还是被贴在某个消费者的“MySpace”的网页上。
3.执行比策略更重要？
当然，或许这并不是一个绝对意义上的“更重要”，但是与过去相比，在未来，“执行因素”更加能够让结果变得不同，因为人们期待更多娱乐。本田的“从爱到恨”的动画确实使策略被接收、被理解和被传递的方式变得不一样。
4.公司内部文化决定外部声誉
就像谷歌，那些能够在个人网络混沌之初成长起来的公司，必将是那些重视公司内部思考的公司。谷歌获得声誉的原因之一是，它的“不做恶”的道义和扁平的公司结构，可以使新创意最大化，而同时使官僚制最小化。公众清楚这一点，而这也是作为搜索引擎，人们更偏爱使用谷歌而不是雅虎的原因。
5.冒险必须成为“一垒”
你会愈发注意到那些YouTube上的疯狂短片和消费者自己对品牌信息和意见的独特阐释。针对如此之高的期望和如此之多的比较点，领先品牌需要强化他们的创意表达，去获取社交网络使用者的注意力与尊重，除此之外别无选择。因为“创意”至关重要，创意是这些人的生活方式和理想。
品牌如何在混沌中未雨绸缪？
品牌需要重新考虑与消费者建立联系的方式。这包括与消费者“讲话”的方式--协作与激励，而不是灌输和控制。其实，品牌仍然可以通过将消费者转化为社会变化的拥护者来达到影响消费者的目的，而不是仅仅将注意力放在销售上。公司可以设定更高目标，把消费者变为超越市场营销与销售事业的一员。当消费者投身于人人都有创造力的理想中，苹果可以卖掉电脑、iPod和手机；当女人相信她们不再需要为修饰和不可企及的美丽所负累时，多芬赢得粉丝也卖掉产品；当消费者对生活的理解有如“半满的杯子”那样乐观，可口可乐就不再单单是饮料，它成为一个按照你喜欢的样子来塑造世界的载体。
社交网络的兴起，呈现了一个互联网从规模、即时、方便到小而为数众多和个人化的演变。这个演变如此重要，是因为它将互联网的规模与快速、与人们有选择性的接收信息的方式连接起来，而人们总是倾向于选择把朋友作为最可靠的信息来源。随着越来越多的社交网络使用者致力于取悦他们站点的访问者，使用者就成为那些既契合他们个人价值观又能够娱乐他们品牌的热情大使，他们也借此再娱乐他人。能够迅速捕捉到这个趋势并相应调整市场营销准则的公司，很可能就成为混沌中胜出的品牌，而无法做到的品牌就只好沦为被嘲笑的对象，当然是被那些渴求娱乐也同时在信息混沌与娱乐竞争中寻找谈资的消费者所嘲笑。
总而言之，公司要繁荣成长，不仅仅需要重新设定说话的方式，更应该重新审视为什么要说以及作为一个公司想要达到何等的成就。如果有了清晰的愿景做后盾，就能够为品牌间的本质区分与冒险找到理性源头，一个在“混沌”与无结构的普通消费者之间的信息分享的时代行得通的原理。在混沌之初作好筹划，需要激发无数个积极的影响者，使他们对改变形成共识，明白不能够控制消费者说什么，但是可以激发产生恰当的对话和影响力。显而易见，不可避免的是混沌，但不是混乱，这正是一个前所未有的机会，让那些拥有创新野心的品牌得以梦想成真。
户外广告，数字重整！
陈蓉 奥美互动北京经理
无可否认，当今世界已经完全被数字化了。数字环境的全民皆兵以及数字营销手段的日新月异，令营销和广告界人士既欣喜若狂又惶恐万分。喜的是数字时代带给行业和个人的全新???会，重新洗牌的可能性比以往任何一个年代都大，恐的是新的机会是否会对现有的营销法则和媒体形成威胁，甚至逼使其退出历史舞台。
户外广告，不可避免地面对同样的概念冲击，也因此面临着这样一个机会和威胁共存的局面。
传统意义上的户外广告，位置第一，创意第二。但是仅仅在那块广告板上做文章，最大的局限是来自于户外广告的天生弱点：信息量少。因此对于大部分户外广告来说，让受众看到的同时，如何让他们记住成为最重要的课题。而数字营销手段天生的互动性为户外广告注入了活力，开创了一个全新的户外广告时代。经过观察总结，发现最近的户外广告数字化存在以下特点：
一、媒体数字化
户外广告的数字化首先体现在媒体本身的数字化，比如前阵子风头极猛的分众传媒，其实质仍然是传统户外广告，只不过占领了写字楼这个空白市场，当然后来顺理成章地扩展到高档住宅楼宇市场。但是其播放内容仍然是传统的电视广告，并没有和受众之间形成互动，这基本上属于传统户外广告+电视广告的做法。同理，很多超市、商场等使用的广告系统，也是基于一对多的单向传送电视广告形式在特定环境和位置的使用。优势当然很清晰，受众清晰、声光电抓眼球、比传统的静态广告吸引人。而且，由于是在一个相对密闭的空间里强迫受众，到达率高。同时，广告内容的传送也可以通过网络系统选择区域，对时间、场所等进行定制化。
二、内容数字化
真正带来变化的是户外广告内容的数字化。手机的移动性和互动性，把户外广告变成了巨大的全民游戏。某日，纽约时代广场树立起一个巨大的老妇头像（如下图）。
这是多芬的“真正美丽”（RealBeauty）广告。这样一个真实的、未经美化的96岁老妇人的头像以如此硕大的尺寸屹立在热闹非凡的纽约时代广场，单就户外广告来讲，已经足够震撼了。更重要的是，该广告还同时是一个受众可以参与并表达意见的渠道，你可以通过手机，发送短信到指定号码，决定其是“风华绝代”还是“皱纹满面”。受众投票的结果实时地被显示在广告牌上。这样的户外广告，不仅创意突出，更添加受众互动渠道以增强参与，通过互动，提升受众对品牌的体验。