变身与变脸的游戏
宝马香烟限量版烟包的沟通策略
高华琦 Ogilvy Action台北业务总监
最受限制的舞台
在营销业界，香烟是一个很特别的品类--因为受到极多法规的限制，可以使用的沟通媒介与渠道非常稀少又薄弱。在台湾，我们完全不能运用表情丰富、故事性强的电视广告，也不能利用户外媒体来提醒消费者某品牌的存在；唯一的线上媒体是整年度的120则杂志广告，还必须小心刊载在以成年人为主的杂志上。因此，这个品类的品牌转向在渠道上与消费者接触，逐渐变成操作线下媒体与渠道营销最专精的产业。
渠道营销是通过店家帮我们品牌说话的方式来营销产品，信息沟通经过很多层（从原厂经销商到中小盘商、到零售店，再到消费者），抵达消费者时，这些信息经常被大量简化，甚至遭到扭曲，无法正确传达品牌真正的内涵。因此，我们还是需要大量投资在店头宣传品，确保与消费者保持最直接、最原味的沟通，以提醒消费者购买我们的品牌。
然而香烟这个害人害己的商品受到大家的关注，法规强制品牌只能出现在销售柜台内，除了烟本身，任何广告品出了这个楚河汉界就会受罚，而且很可能会吃上一张黄牌，随时都有可能再因一个小问题被判出局，不得参赛！
就是在这样的条件下，我们逆向操作，反其道而行，把品牌最重要的信息，直接印在产品（香烟盒）上，让消费者可以合法地随身携带，因此而有限量“特别版”香烟盒与限量“彩衣香烟盒”香烟的创举，让品牌与消费者之间没有距离！
粉墨登场--变脸与变身
所谓限量版香烟，只能在香烟盒上印制图案或在烟盒本身的设计上作变化，在内容物部分不能更动（这当然也是法律规范的项目）。宝马--一个中等价位的国际品牌，大胆地尝试了两种限量版方式来沟通品牌信息。
A.变脸的特别版香烟盒：不同于原本的正常香烟盒，宝马重新设计烟盒上的图案，植入品牌想要传达的信息，竭尽所能利用这个扑克牌大小的空间“做广告”，把原本一年只有120则的广告页面，扎扎实实地拓展到十几万张，而且如影随形！
B.变装的彩衣香烟盒：精彩之处是宝马在烟盒外面包覆一层塑料膜，并在塑料膜上印制广告图案，拆开香烟盒、褪去这层塑料膜后，马上就可以看到宝马的本尊，免去消费者误以为自己买错品牌的忧虑，同时又可扩大广告接触面。
我们交错推出特别版香烟盒与彩衣香烟盒并确保限量与限时销售，以免过度采用特别版会混淆消费者视听。一年当中真正可以买到宝马本尊的机会如果太低，消费者会弄不懂宝马香烟到底是哪个样子，渐渐也会淡忘这个品牌的形貌，结果我们反而不能以真面目见人，必须无止境地变下去，这肯定不是建立品牌形象的正道。
变脸与变身的戏码
在品牌沟通上，这个策略的意图在强化品牌信息（以完整的图文呈现）与品牌（只保留文字）的结合，通过一系列的限量香烟盒设计，强迫消费者记忆所有与这个品牌有关的形象与意义，让这个知名度不高的品牌，在短时间内建立一个清楚的品牌形象。另外，这样一系列的变化--变身与变脸，也在传达与证明宝马这个品牌很有创意又充满活力的品牌性格，无形中感染消费者。
烟盒图样一系列的变化对刺激消费也有立竿见影的效果：不断推陈出新的包装让人耳目一新，突破传统上认定香烟是一成不变的品类的刻板印象，马上就在市场上引起热烈讨论，有助于提升品牌知名度，引导消费者主动去熟悉，甚至购买该品牌来尝试。当该产品放在商店的烟架上，与其他众多红、蓝、白、黑等颜色单调、造型雷同的竞争品牌比起来，闪亮耀眼，不用其他宣传品也能吸引消费者的目光，刺激购买欲，真正达到产品直接与消费者对话的效益。
从消费者的心态来看，提供这样多变的商品，能满足年轻人群想要凸显自己的需求，特别是当烟盒设计能直接传达他们想树立的个人性格时，他们愿意多买几包，在朋友面前炫耀--我所抽的烟不仅仅只是一包普通香烟，它与众不同、让我特别耀眼！如果效果不错，这些年轻人群就会因为认同这个品牌，慢慢转变成我们忠实的消费者。这是烟盒变装的最大附加价值：让消费者得到物超所值的回报。当消费者明白他们付出一包香烟的代价，可以同时获得“里子的满足”（抽香烟的基本需求）与“面子的需求”（比别人好看、有品位的样子），我们的品牌就开始建立这个品类的新标准、成为领导品牌，吸引更多消费者追随！
同时推出不同款的限量包装，让消费者在短时间内搜集烟盒的方式，效果直接。
意料之外的掌声
从一开始只是单纯设法突破重围，让一个刚起步的香烟品牌能有更多传达品牌信息的机会与空间，才发展出“用包装做广告”的手法，后来证实这样的方法对迅速树立品牌形象有直接而强化的效果，同时让这品牌无形中融入消费者的生活，进而成为他们生活中的一部分，品牌也因此慢慢成长。宝马就是这样一路以改变烟盒设计图的手法博得了市场，赢得了消费者的心。
接下来宝马香烟最大的课题将是如何回归原点，在没有变化烟盒设计的前提下，持续有效地沟通品牌精神，以便让消费者爱戴这个品牌，对这个品牌有信心，持续消费，如此才能降低投资成本，赚取更多的利润，持续发展品牌。
耐克5K Run：跑吧！人人都可以做得到！
林佐斐 奥美广告台北策略暨营销研究部总监
施淑芳 （译）奥美广告台北策略规划
广告史上最为出名，且又能让人们朗朗上口的标语，非“Just Do It”莫属。根据耐克公司记载，这个经典名句诞生于1988年，就在耐克和其广告代理商韦登·肯尼迪（Wieden and Kennedy）公司开会时，丹·韦登赞美耐克乐观苦干（can-do）的态度，随口说：“You耐克guys，you just do it.”就在这一刻，一句话缔造了（广告）历史。
“Just Do It”的强大威力远超乎预期，当初构思这句标语以及相关传播活动的人也许万万没想到它竟可进而大幅带动运动鞋销售。“Just Do It”沿用至今已有20年历史，随着时间的推演，耐克不仅坚信不疑，同时也持续不断地鼓舞着它的品牌信众“Just Do It”。
耐克台湾的5公里路跑
耐克的5公里路跑是最能彰显“Just Do It”精神的活动，因为这个路跑的本意就是要人们重在参与，不在得名。同时，这项活动也是让更多的消费者通过亲身实践，体验耐克精神的绝佳机会。
耐克已经连续三年举办5公里路跑活动，过去成功地号召跑步热爱者一同参加，但是一直都无法吸引耐克想要接触的新手。照理说耐克5公里路跑的活动，应该能鼓励所有人穿上球鞋亲身体验跑步的乐趣。但美中不足的是，那群刚接触跑步的新手却望而却步。即便只是5公里路跑，严格说来根本不像马拉松那么难，但他们脑中还是不自觉地浮现难以完成、辛苦劳累的印象。
基于这个原因，我们需要找到一个说法来彻底破除新手的心态，驱走他们的心魔，进而让每个人都有信心可以参加5公里路跑。
我们的策略
首先要破除人们认为跑5公里需要过人体力的迷思，否则很容易造成未跑先气馁的结果。我们期待通过传播，让人们感受到原来跑步是这么轻松，且人人做得到。
运动员凡人化
这次广告被限定以耐克运动员作为宣传大使，但我们不希望运动员的参与，会让一般民众认为耐克5公里路跑是专业运动员参加的正规体育比赛，于是我们决定将运动员凡人化，在广告中刻意让运动员呈现凡人的样子。是的，就和一般人一样，他们在日常生活中也会为了抢车位或追垃圾车而跑步，就像你和我一样。
事实上，我们通过轻松的格调来降低活动的竞争比重，以使整个活动多了吸引、少了令人畏缩的特质，让每个人真实感受到5公里路跑是可能完成的任务。
整个传播活动共有三部广告短片。广告一，《垃圾车篇》：这部广告短片的主角--何守正--耐克签约的篮球运动员，穿着家居服、手拿一包垃圾，因为不想错过垃圾车而拼命跑着。
广告二，《停车位篇》：在停车位难求的台北市中心，我们看到钱薇娟--中国台湾中华女子篮球队员--脚踩高跟鞋、上气不接下气地跑着，不为别的，就为了在台北市抢到千金难买的停车位。
广告三，《蚵仔面线篇》：广告中我们看到警察来取缔路边摊，蚵仔面线摊贩一溜烟跑了，职业棒球明星陈致远捧着一碗老板还来不及加蚵仔的面线，神情慌张地追摊贩的幽默情节。
活动成果
1.台湾最多人参加的5公里路跑赛事：参加路跑人数从2006年的13000名增加至20000名。准确吸引了活动所预期的20～30岁人群参与。此次活动还吸引了许多初次尝试路跑的白领，以及高中生、大学生。他们过去跑步时总是穿着篮球鞋或休闲运动鞋，但通过此次活动，他们认识到专业慢跑鞋的重要。
2.2006年台湾几项主要路跑活动，多数参与者都穿着美津浓运动鞋，但2007年的耐克5公里路跑，耐克慢跑鞋获得占有率第一名的宝座。
3.无论是创意表现还是传播效果皆获得肯定。在创意表现方面，进入2007年亚太广告节（AdFest）的决赛。在传播效果方面则是获得MCEI（Marketing Communication Executive International，即国际营销传播经理人协会）营销传播卓越奖的金奖，并将代表台湾角逐MCEI全球营销卓越奖。同时也进入亚洲营销效果奖（Asian Marketing Effectiveness Awards）的决赛名单。
打造品牌的最后一里路
台积电20周年庆活动
林素玲 Ogilvy Action台北客户事务部副业务总监
刘思吟 Ogilvy Action台北客户事业部业务执行
2007年4月30日，半导体龙头企业--台积电（台湾积成电路制造股份有限公司）在20周年庆之际，筹划了一场不同于一般台湾企业周年庆熟悉的晚宴、娱乐或抽奖活动，而是以全天的科技论坛与晚上的伦敦交响乐团音乐会，衷心地向一路伴随台积电成长的伙伴们表达感激之意，并与大家共享20 周年的喜悦。身为企业公民一员的台积电期许通过周年庆活动的规划与举办，尽其所能，为社会作出正面的回馈。
台积电周年庆活动包含白天举办的科技论坛（20th Anniversary Forum）及晚上的音乐会（20th Anniversary Concert）。科技论坛由张忠谋董事长以30分钟开场演说揭开序幕。接着，由哈佛大学教授，同时也曾担任台积电监察人的迈克尔·波特博士以“重新定位医疗保健：对台湾的含义”为题，进行专题演讲。当天下午又举行了“客户座谈会”，邀请多位来自全球的客户及供货商代表，共同针对半导体产业未来10年及20年的发展进行座谈，勾画半导体产业的发展趋势与蓝图。
专案背景与目的
诚信正直、承诺、创新与伙伴关系是台积电赖以立业的价值观，而???兼顾员工福利与股东权益，尽力回馈社会”也是台积电十大经营理念之一。秉持着优良企业公民的责任与使命，台积电以回馈感恩的心情来筹划20周年庆活动，而奥美行动从2006年12月到2007年4月30日耗时整整5个月的时间，在台积电的委托之下，参与了这项台积电成立20年来的具有里程碑意义的重要活动。
专案规划与视觉设计
“活动是传播渠道中最后一个环节与关键点，它就像一座桥梁联结品牌或产品与消费者之间的关系。”这就是奥美行动打造“品牌最后一里”的理念。延续这样的理念，秉持为台积电这个龙头品牌加分、再加分的初衷，五个月以来，由一开始的主要视觉设计与整体活动流程的规划，我们无不秉持此原则，替台积电20周年庆从小细节到大方向细心打理，扮演好代理商应有的角色。
1.活动主视觉设计
代表企业形象最直接的便是活动的视觉表现，活动中目之所及皆是以主视觉衍生出的设计物。本活动主视觉是以一个无限扩大的“20”作为发展的元素，数字20无限扩大、超过边缘，象征台积电有着无可限量的未来与展望，持续成长与健康茁壮，配合台积电的CI色系红与黑。
2.活动外围设计
红与黑，鲜明的主视觉让人耳目一新，且充分彰显台积电的形象。而活动外围所有由小到大的设计物，例如活动邀请卡、活动简介、活动资料袋、活动赠品、活动场地TICC（台北国际会议中心）从一楼外部到四楼的布置设计物、一楼大厅的背板与接待区设计、科技论坛会场的舞台背板、餐饮会场的舞台设计、餐饮桌牌与菜单设计……都应用了“20”主视觉，使得台积电20周年庆会场被一片亮眼的黑色与红色点缀得相当精神，成功传递出台积电的形象与台积电20周年庆的氛围。
3.会议管理安排
1200位贵宾的会议管理，从刚开始的口头邀约再到E-mail邀约、正式邀卡的发送、回涵的确认、餐饮习惯的确认、住宿饭店的沟通……每一个细节都要让贵宾感受到台积电20周年庆最重视的是每一位贵宾的感受。
4.活动流程规划
活动本身的流程也内含许多细致的考量，一进大门的接待流程、上午与下午科技论坛的流程、午餐与晚餐的规划，都让工作人员再三研商与不断模拟，以确保活动当天流程顺畅。其间遇到许多难题，例如报到接待时，如何让多达8个领域的1200多位贵宾于短短30分钟内顺利进入会场；如何配置才能让当天所有媒体记者拍摄到最佳的演讲画面；甚至在餐饮的选择上必须考量每位贵宾的餐饮禁忌问题、贵宾座位的安排与动线的规划……当然其中还包括许多执行活动的小细节需要谨慎注意，这些完美小细节造就了整体活动的完美，也代表了所有工作人员的用心、细心与耐心，以专业的眼光与细致的心打造了完美的台积电20周年庆。
完美的演出
在这150多个日子里，客户给予我们很大的空间去为台积电量身打造20周年庆活动，也因为彼此的信任度与认同感，让我们总是以不只是要做到100分更要达到101分的境界去思考与讨论每一个细小的环节。因为它不只是一个周年庆活动，同时也是增进台积电品牌形象的好时机。