很多人认为创新很容易，和好友们坐着闲聊，就有数不尽的好主意忽然在脑中闪过或者你的客户会告诉你他们需要什么。做梦去吧！创新是一个充满艰辛、混乱麻烦的过程，没有什么捷径。创新始于制作某种你喜欢使用且有意义的东西，从那一刻开始，这个过程既会变得越来越容易，也会变得越来越难。
第25、创业的艺术
创新是创业的独门绝技，这种行动赋予资源以创造财富的新能力。
--彼得·德鲁克
彼得·德鲁克说对了：创新能创造财富。创新最好能创造财富，因为它的过程充满艰辛。本章的目的是解释创新的原则，这是我从苹果公司、从自己开办的三家公司以及提供过建议的几十家公司的发展历程中学到的。我多希望能告诉你我曾经的做法都是明智正确的，但那是骗人的。照我说的去做，但别照我的做法去做。
1．制造一个你自己想用的东西。很多专家把苹果公司、谷歌、美国西南航空等公司的创立解释为爱幻想的创业者看到一个巨大的、尚未得到满足的潜在市场的典范。这是狂妄自大者的胡说八道，我认为人们开办公司是因为他们想使用他们正在开发的产品或服务。所以如果你想创新，那就创造你自己想使用的东西。
2．做有意义的事。一个逻辑上的问题很快出现了：如果只有你一个人想要你的小发明该怎么办？答案是，杰出的创新一定是有意义的。因为这些创新能使人们把原来的事情做得更好，并能做他们过去一直想做的事情，或者能做他们自己都没意识到曾经想做的事情。iPod就是这方面绝好的例子。对于某些人来说，iPod让听音乐这件古老的事情比使用磁带的随身听效果好了很多。iPod让另一些因为体积和磁带的限制而不愿意使用随身听的人第一次得以边活动边听音乐。而且，iPod还让另外一些人听到了一种从前不存在的音频格式--播客（podcast）。
3．跳转到下一种潮流。太多公司在同一种潮流上竞争。采冰业在19世纪80年代还极为普遍，到了冬天，公司开采大块的冰。但制冰厂使这一行业彻底破产，因为它们不受气候条件的限制。后来轮到冰箱厂让制冰厂破产了，因为增加了方便的个人制冷器。当公司跳到下一个潮流--甚至引领下一个潮流时，真正的创新才开始。
4．不要担心产品不够完美。不要担心推出的创新性产品不够完美，创新性产品的
第一个版本很少能做到尽善尽美--比如，Mac电脑没有软件（由于我）、硬盘（既然没有软件，有没有硬盘也无所谓了）、插槽以及色彩。如果公司等到产品尽善尽美的时候，就根本不能推出了，因为市场趋势早过去了。
5．完善，不断完善。我说过推出一个有瑕疵的产品是可以接受的，但是我可没说它就应该一直这样而不求改进。公司必须不断改进提高初始版本，陆续推出修正版……直到第二代、第三代及以后的产品。这是一门修起来很难的课程，因为推出一个创新性产品就已经很不容易了，因此员工们最不愿意面对的事情就是人们对他们“完美宝贝”的抱怨。创新不是简单的一件事情，而是一个过程。
6．不要害怕使人们两极分化。大部分公司都想生产出圣杯一样的产品，以便受所有社会阶层、各种经济条件、所有地区的所有人喜欢。如果想这么做，你的产品一定会平庸无趣。相反，要创造那些能让一部分人非常喜欢的产品，这样即使有些人不喜欢你的产品也不用害怕。最糟糕的情况是根本引不起任何强烈的反响，但当公司试图让每个人都满意时却往往会出现这种情况。
7．打破壁垒。创新性产品很容易出售，生活本应该如此。做梦去吧，生活可不是公平的。事实上，产品越具有创新性，你遇到的现实障碍就会越多。创业者应该之前就明白这一点，这样就不至于在市场接受缓慢的情况下变得手足无措。我发现打破障碍的最好办法是，让人们通过下载你的软件、安装你的硬件或使用你的网站来试用你的创新性产品。
8．“百花齐放”。这句话是跟毛主席学来的。创业者对于顾客怎样使用他们的产品应该保持灵活态度。雅芳公司开发Skin-So-Soft润肤霜的目的是使皮肤柔软细嫩，但当家长们把它用作驱蚊剂时，雅芳公司顺从了他们的需求。苹果公司认为自己开发了一个处理电子表格/数据库/文字的电脑，但后来发现用户们把它当成一个台式出版机器。这里的教训是：要在田地里播种，而不是在花箱里，要让百花齐放。
9．数字化思维，目标化行动。数字化思维说明公司应该使用自己能支配的所有数字工具--电脑、网站、仪器及其他任何东西--来创造优秀的产品。但是公司的行动要指向目标--也就是说必须牢记创新的目标不是产品有多炫、技术有多妙，而是人们用的时候有多开心。“让用户开心”是一个决定性的目标。
10．己所不欲，勿施于人。这是对所有公司的重要考验。假设你发明了世界上最好的捕鼠器，它捕鼠的本事超过人类历史上任何其他捕鼠装置--事实上，它是核动力的。可问题是用户需要花50万美元请一名博士来安装它，并需要将具有放射性的死老鼠扔到500英里外的沙漠里。你不会愿意费这么大劲，做这么多麻烦事，所以也不要希求顾客会这么做。
11．不要让泼冷水的人挫去你的锐气。这些人会告诉你，你正开发的东西不可能实现，不应该实现，也没必要实现。这些人中，有些是显而易见的失败者--这些人很容易就能忽略不计。危险的是那些有钱、有权，有名望的人，由于他们那么成功，创业者可能会认为他们是对的。他们不一定对，他们是在上一个潮流里成功了，所以他们不能理解，更不会迎接下一个潮流。
这些建议很容易读懂（写起来也不难），但做起来却非常困难。这11条是创新的基石，不过我可以把创新归结为一种挑战：在做出有意义的事情和跨越潮流之前，不要停息。
一种可订阅下载音频文件的互联网服务，多为个人自发制作。--编者注
第26、解决方案的七宗罪
如果你唯一的工具是一把锤子，你会把每个问题都看成一个钉子。
--亚伯拉罕·马斯洛
传统的思维方式不应该限制你创造出创新的解决方案。为了预防这一点，这里摘录了马特梅（Matt May）在《创新者的心灵：克服传统思维的陷阱》（Mind of Innovator:Taming the Traps of Traditional Thinking）一书中的内容。马特是《最佳方案：丰田公司的创新模式》（The Elegant Solution: Breakthrough Thinking the Toyota Way）一书的作者，也是全球引导最一流的丰田模式和创新权威。
1．捷径。靠本能或直觉想到的解决方案--也就是“眼珠一转，计上心来”这类解决问题的方法，很少能发展成一个完备的解决方案，因为没有触及到深层的隐性问题。看看犯罪现场鉴证科和医院：他们首先搜集证据，然后进行诊断，最后解决。最终发现的结果肯定不是最初怀疑的人或疾病。
2．盲点。盲点是对我们看不透或意识不到的假定、偏见及思维定势的总称。我们的大脑为我们做了很多“填词游戏”，因为它是个模式制造器和识别器。这可能难以领悟，但理解这点是不会有问题的，但是思路清晰不仅仅是为了做对填词游戏。
3．别人的方案都不行。这说明你拒绝来自外部的解决方案。这种想法意味着：“如果不是我们自己想出来的，那就不可行或没有用。”当你等电梯时总会看到不断有人走过来按按钮，即使别人已经按过且指示灯已经亮了时，你就会明白这个道理：我们通常不相信别人的解决方案。
4．满足现状。曾经奇怪为什么有些解决方案缺少灵感、想象力和创意。这是因为从本性上说我们容易满足。我们喜欢理解容易的东西，从而停止了追寻理想方案的脚步。你至少需要移动几根小棍来做对Ⅺ+Ⅰ=Ⅹ这道罗马算式？除了一根不用挪动，你的任何答案都表明你目前的状态是安于现状。因为只要倒过来看，这个算式就完全正确。
5．退步：退步是满足于现状的近亲，只是表现有所不同：对目标或情况的正式修改。理由是什么？没人愿意失败。结果呢？我们没能搞出惹人喜爱的应用程序，所以我们找了一个替代品，以便让我们宣告胜利。那么试问，下次你打曲棍球或橄榄球时，能通过击中球门柱外缘或把球打入一码线的方法来赢球吗？
6．复杂化：为什么我们想得太多，总是把事情复杂化，并且增加成本？为什么我们本能地而且一贯（这才最可怕的）这样做？答案是：我们的固定模式就是如此。我们大脑的工作模式就是推动个人行为的储藏、计算和收集。我们是天生的“做得越多，储存越多”的类型。不相信我的话吗？那就请看好市多（Costco）或山姆会员店（Sam'sClub）里一次购买36卷卫生纸的人。
7．扼杀：我们天生就会跳“好的，可是……”的舞蹈，其情节是我们抑制想法，打消念头，事后再重新评价这些想法。这是对想法的扼杀，就是这么简单，而且我们抑制的不是他人的想法，而常常是自己的想法，并且后来当别人“偷窃”了我们伟大的想法后总是自责不已。想想笛卡唱片（Decca Records）当初是怎么拒绝甲壳虫乐队的：“吉他乐队就要落伍了。”
这些问题会让你彻夜难眠，所以毫不客气地将这些东西从你的公司里清除。顺便提一句，最后一个是最要命的，因为这会阻止你去尝试。如果你不去试，你就永远不会知道结果，那才是最糟糕的结果。
犯罪现场鉴证科（Crime Scene Investigation，CSI），美国警察局里设立的调查犯罪现场各种证据的部门，CSI的工作是辅助破案，通过利用科学手段调取现场的各种证据,从而使案件得以顺利侦破。--译者注
Ⅺ+Ⅰ=Ⅹ用阿拉伯数字表示是11+1=10，这个算式倒过来是Ⅹ=Ⅰ+Ⅸ，用阿拉伯数字表示是10=1+9,所以说不用移动任何小棍。--译者注
第27、创新的误区
事实的大敌往往不是谎言--故意的、做作的以及不诚实的，而是误区--固执的、有说服力的以及不现实的。要是相信误区，就会在不经过艰难思索的情况下轻松地获得观点。
--约翰·肯尼迪
由于所有关于创新的文字、演说和一面之词，你可能认为人们真的了解创新是什么。这简直是做白日梦。在下面???访谈中，斯科特·贝尔昆（Scott Berkun）探讨了（或者更确切地说暴露了）创新如何产生这个浪漫的概念。他最近出版了一本书，题为《创新的误区》（The Myths of Innovation）。他的个人专著还包括畅销书《项目管理艺术》（TheArt of Project Management）。
问：与新闻追溯中的世界相比，现实中产生一个灵感要花多长时间？
答：一个灵感是指创造力冰山的一角，而所有的灵感都根植于工作。如果你从历史中有瞬间奇妙的发现并沿着时间向前追溯，你会发现几十个更小的观察、调查、错误和滑稽剧，它们的发生使灵感的出现成为可能。所有伟大的发明家都知道这一点--而且他们一般都忽视了这些神奇的时刻。但是我们都喜欢振奋人心的故事--牛顿被苹果激发了灵感，或拿着巧克力和花生酱的人们在走廊里撞到一起，这些想起来会更有意思，所以一部名叫《看爱因斯坦盯着自己的黑板看90分钟》（Watch Einstein Stare at HisChalkboard for Ninety Minutes）的影片没几个人会愿意看。
问：创新的进程是呈直线的吗？比如从晶体管到芯片到个人电脑到互联网到聚友（MySpace）。
答：大部分人想让历史来解释我们怎样发展到目前这一步，而不是通过教授历史来改变将来。为了满足这种需求，流行历史读物用英雄式的符合逻辑的叙事方式书写：他们制造出了晶体管，后来发展成芯片，芯片的出现使个人电脑成为可能，进而成为技术的不断进步的基础。但是当然，如果你问威廉·肖克莱（William Shockey，晶体管）或史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，个人电脑）他们的想法和成功是否是显而易见的事情，你会听到截然不同的声音，其中包括混乱、不确定性和他们遭遇的所有困难和不利因素。
如果我们相信现在的创新者面临很多不确定性，那么我们也必须想起过去的创新者也同样面临这么多不确定性。这正是本书的一大目标：利用创新史上的惊人事迹来帮助现在那些想创新的人。
问：创新者是天生的还是教育出来的？
答：都有。比如莫扎特，没错，他具有惊人的音乐创作天分，但他也出生在一个堪称世界音乐中心的国度，有一个当音乐教师的父亲，在还没到上幼儿园的年龄，就每天被迫练习几个小时。我研究了历史上很多天才和创造者，总是发现他们的成功包括诸多因素，而且有些是他们自己能控制的，有些则不是。
问：创新者面临的最艰巨的挑战是什么？
答：这一点因人而异，但是有一个因素令很多创新者梦想破灭，那就是别人对他们想法的不理解和漠视。为一个伟大的新想法寻找支持，不管是情感上、金钱上还是智力上的，都非常不容易，而且需要具备与杰出智力或创造力毫无关系的技巧和能力。这对于很多潜在的天才都是个杀手锏：他们不得不花比发明本身更多的时间来说服别人，而他们自身又不具备这样的技巧或心理承受力。
问：发明者和创新者从哪里获得想法？
答：我在华盛顿大学教授一门创造性思维的课程，这门课程的基础是人的想法都是和其他想法紧密联系构成的。获得“创意”头衔的人实际上只是那些善于把想法互相联系，而且能更快发现有趣事物并愿意大胆尝试的人，问题是大部分学校和组织把我们的这种习惯给训练没了。
问：为什么创新者会面临种种排斥和否定？
答：这是人的本性--我们保护自己，害怕改变。我们喜欢认为自己一直在进步，但是每一波创新的浪潮都比我们所认为的要慢多了。电报、电话、个人电脑和因特网这些东西从刚具有想法发展到人们广泛使用都花了几十年的时间。作为一个物种，我们面临改变的威胁，但是要说服人们改变他们原有的习惯或者花钱方式，总是需要很长时间。
问：如果你的想法在“专家”看来貌似很傻，你怎样判断它真的能够成功还是本来就很傻？
答：别为难我，不过答案是：我们谁都不知道。一切都不能确定，但这是所有乐趣和痛苦的源泉。很多愚蠢的想法成功了，很多伟大的想法半途而废，这是因为成功取决于那些我们无法控制的因素。