第六十四章 “中国制造”广告可以做得更好
背后故事
2009年，看到关于“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网（CNN）播放的新闻后，我在华盛顿几乎看了一整天的CNN——遥控器在CNN的国际台和国内台来回更换，但就是没看到“中国制造”的广告。最后，为了浏览这则广告，我不得不登录互联网，在“Youtube”上终于一睹庐山真面目。
咳，给外国人看的中国广告，也和许多中国商品营销策略一样，最终成了出口转内销，“墙外开花墙内香”。但终于能在国外看到“中国制造”的形象广告，尤其是在国外对中国商品有颇多误解和疑虑的时候，总是一个积极的进步。
采访了一些美国专家和华人，有赞扬的，也有揶揄、批评的。毕竟，这是第一步，有不足、有失误，总是可以原谅的；但关键是要吸取教训，在以后做得更好。形象广告虽然是广告，但做得好，何尝不是中国软实力的一种展示方式呢？
正文
据国内媒体报道，自2009年11月23日起，一则“中国制造，世界合作”的形象广告在美国有线新闻网（CNN）的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，而且，“广告片一经投放，就引起社会公众的强烈反响”。
事情真的如此吗？恐怕未必。广告是以外国人为投放对象的。但或许是播出次数太少，或许是CNN在美国国内还压根未展开相关播放。接受询问的美国人基本都表示，他们未看到过这条“中国制造”的广告。
与国内连篇累牍的报道相比，外国传媒对这条消息显得格外“冷漠”。在美国的媒体上，就很少看到相关的报道。在视频网站“Youtube”上，该广告的浏览量也不大，从不多的留言看，浏览者中很多应该是中国人，这与许多中国负面新闻的视频点击量形成相当大的反差。
当然，说这些，不是否定这则广告的积极意义。毕竟这是中国首次为“中国制造”打形象广告，而且手法也比较尊重广告的客观规律。没有一相情愿的说教，更多是从细节入手，这比较符合西方人的口味，这是值得肯定的。
许多外国朋友即使没看到相关广告，但听说后也表示很感兴趣，会上网搜寻来欣赏一下。一些海外华人更感振奋。曾在CNN工作过的旅美资深媒体人黄天波就对我说，这种商业化的运作，并以海外主流观众能够接受的方式来推介国家乃至产品形象，“是一个良好的开始”。
这则广告虽然在西方并未引起“强烈反响”，但至少也可以说明两点：一是我们的广告宣传效果还不够，弄成了“墙外开花墙内香”；二是我们还可以把广告做得更好，让外国人真正理解我们的广告内含。当然，吹毛求疵是不对的，毕竟这是第一次；但立足长远却是必要的，因为这更有助于“中国制造”在海外的推广。
比如，就广告载体来说，选择CNN是否就是最好，值得商榷。不错，CNN是一个全球性有影响的电视台，但在美国，它仍不过是众多有影响的美国电视台中的一个，受众有限。知名中国问题专家、美国尼克松中心中国项目主任唐安竹（Drew Thompson）对我说，选择CNN可能是一大误区，因为这则广告针对的应该是普通的美国消费者，而很多消费者是不会去看CNN的。
美国国情和中国不同，CNN不是美国的“中央台”，不存在一言九鼎的垄断地位。因此，下次如果投放“中国制造”形象广告，眼光应该更开阔一点，先研究一下如何让目标顾客看到，然后决定选择什么样的载体。在黄天波看来，中国可以考虑更多借重网络，或者做一些插入式广告，这样会“更有效和更精准地传达给目标人群”。
在广告制作方式上，也不乏改进的余地。黄天波就认为，这则广告由几个行业组织制作，因此，广告上出现这些组织的logo（台标），可以理解。但中国其实也有不少在海外知名的品牌，如果广告中能介入联想、海尔、TCL等品牌，可能效果更好。
另外，“中国制造，世界合作”的主题宣传，可能比较符合中国人的谦卑精神，或者说“以和为贵”的个性，但这就适合外国人的口味吗？在唐安竹看来，这则广告太晦涩了一点，缺乏明晰的诉求和响亮的口号。因此，他认为，即使这则广告在美国播出了，美国消费者也不会留下深刻的印象。广告需要创意，尤其是涉及一个国家形象的时候。许多人对我建议，以后在制作类似广告时，中国公司不妨在播出前先做做调研，听听西方消费者的意见。
所谓见仁见智，他们的意见未必就一定正确；但“他山之石，可以攻玉”，对这些善意的提醒或建议，我们应该予以尊重，并采纳其中合理的。在这个全球化的时代，闭门造车是肯定不行的，“中国制造”需要世界合作，“中国制造”广告也需要听取旁观者的意见。
从“中国制造”不做广告到做广告，这是一个进步，但从做广告到做好广告，这是新的一步。对“中国制造”来说，消除误解的形象广告不可或缺，但更重要的是必须提高“中国制造”的品质和服务，切实打击假冒伪劣产品，让外国人在提到“中国制造”时，首先想到的不再只是价廉，而是物美、质优，以此树立“中国制造”的良好口碑。套句广告语：“‘中国制造’广告做得好，总不如‘中国制造’本身好!”
本文发表于2009年12月