我们有自己的理由选择一件产品而不是另一件产品，这说明我们在选择时有自己的标准。选择的标准有的很复杂，也有的很简单。情感将影响选择标准的份量，这也表明适合公司竞争形式的价值标准，我们需要强调情感的重要性。消费者选择标准可以分为六种类型。
（第一节）以技术为标准的情感选择
产品的核心技术功能是其设计的基本目的。比如手表的核心功能是计时。我们用诸如“先进技术水平”、“流畅的表现”、“准确的结果”、“可靠的”等广告词语，来刺激消费者的兴趣，并唤起他们对品牌的积极情绪，甚至是好感。
称一块表“好”，表明的是它核心功能的功效。但是产品除了核心功能以外，还有其它的技术功能例如辅助功能和便捷功能。辅助功能与核心功能的关系可以是永久性的，也可以是选择性的。产品的辅助功能如洗洁精的软化衣物功能，广告商可以用“额外的特性”、“丰富的”等词语来刺激消费者对附加功能的好奇心。便捷功能是对产品功能的增加、修改或包装上的改进，以便发挥产品的核心功能。比如能挤牙膏的泵，或轿车上的助力方向盘等。
消费者寻求一种自动的、便捷的系统，并且在使用这一系统的过程中很少或不涉及学习；将情感上的操心降到最低。广告商利用类似“快捷”、“入门学习”、“调节方便”、“特别简单”、“容易理解”、“使用便利”、“轻便如羽”等字眼对这些功能进行促销，制造共鸣。
成熟市场中的竞争已不再基于核心功能，因为核心功能的高效表现通常被认为是理所当然，而且随着技术的发展，核心功能的开发有一定局限性。取而代之的是产品在其他方面的竞争，比如辅助功能和便捷功能、价格、分销和品牌形象。
（第二节）以“经济或牺牲”为标准的情感选择
消费者得到的利益应该与他们花的钱、费的力相对应。花费的力气包括寻找、挑选或使用产品所支出的。马德将支出分为选择性支出和使用性支出。如果扩大选择性支出，把购物后离开的过程算进来，比如在收银台前等候，那么减少选择性支出的范围就很大了。昂得西尔指出商家能够并且应该让购买变为一种愉快的经历。这样消费者就会购买更多的东西。
价格总是影响消费者购买的一个相关因素。正如布里顿所说：“购物时的愉悦会因心理上承受的支付压力而降低。”在某个价格体系下，人们享受产品，而无需考虑付款，若消费者和商家都清楚地找到这个价格体系，他们都会获益。例如分期付款就方便了消费者迅速使用产品。
交易敏感型的消费者依靠当时的价格，在他们最喜欢的品牌间挑选；相反，价格敏感型的消费者完全凭感觉。影响厂商对产品定价的因素：
（1）被购买产品的核心功能
（2）产品对特定卖方的独一无二
（3）社会对卖方要价进行支付认为的明智程度
（4）对价格公正性的觉察
（5）购物地点
（6）相对于价格的理性规则，价格的构成是很重要的——举例来说，收取3%的信用卡使用费与3%的现金折扣相比，前者更影响情感。
研究发现支付外币时自己的情感较少，因为我们对这种支出代价的觉察较小。Culb Med通过让顾客用珠子代替现金，发现了这个道理。有一家佛罗里达的开发商利用这项发现，他首先用极其便宜的住宿费吸引消费者，然后向消费者提供开发区内商店都承认的“度假村美元”，收回了先前的损失。通过这一方式，那些接受这种提议的消费者花时间品味生活情调时，觉察不到这花了他们的钱。
消费者对隐含费用会产生情绪，比如租车是注明价格包含所有费用，这样不仅能起到减轻消费者决策的额外优势，同时进一步降低了消费者支付时的心理负担（布里顿把这种负担称作心里税收）的途径，同时也减轻了消费者对最后账单金额不确定性的焦虑。动人的广告词语包含着经济学标准。广告商通过强调产品增加的好处，从而预计消费者对于溢价的情感反应，比如广告词中使用“几年之内您无需修理”一件优质的外衣、轿车或者是一台机器。这种强调将影响着消费者的“内部对话”，特别是当他们在情感商需要一样东西，但理智上又不容许时。
（第三节）以“遵从”为标准的情感选择
消费者经常受到他人需要和想法的指导，换言之，消费者经常遵从他人制造的标准，可以说这类消费者依照遵从性标准。尽管某些遵从性标准依照法律条款，比如驾车是要系安全带，但是也有其他一些人的要求是消费者必须考虑去遵守的情况。比如在超市购买食品时，必须考虑不同家庭成员的口味。一个遵从性标准的案例是：丈夫按照妻子写好的字条在超市里购物，妻子的字条上写着：橙汁、生菜等，丈夫便是按照这个字条购物。孩子也有很强的影响力，一家广告公司的研究中发现，即使十二岁以下的小孩在家庭的决策中也占有决定性的作用，举例来说，在家庭选择的度假地点、轿车型号以及音响品牌时，孩子的意见分别占到31%、30%和22%。尽管由家长付款，孩子却可能是主要决策者，对家长的最终决策产生很大影响。
遵从性标准能唤起情感。买东西送人有时也会产生压力（比如买结婚礼品），以及一些外部强加的规定（甚至是对消费数额的规定），都会增加消费者的沮丧心情，因为这让人觉得事情不能在自己的完全控制之中。另一方面，如果你成功的满足了他人——比如说是朋友的愿望，这会增加个人的成就感。
（第四节）以“一体化”为标准的情感选择
一体化功能是指社会一体化愿望和个人对自己身份一体化的感觉。一体化标准包括以下方面。
社会的认同消费者会想别人将如何看待自己所购买的商品，这也许会影响他们购买什么东西。购买不被社会大众认可的东西意味着不一致性，而任何不一致性的东西潜藏着让人们尴尬的处境，这将破坏个人的自信。当然，也有些消费者拒绝一致性或“根本不在乎”别人怎么想。他们用这种方式来表现个性化，当今的个人主义被描述为疏远周围的人，而不是与他们保持一致，尽管这意味着拒绝主流文化而去接受次流文化。这些消费者可能不再遵从社会规范，他们的行为与他们的次流文化保持一致。一些精英和准叛逆性团体也转入这种不一致性中，因为他们可能是模仿朋克和其他一些叛逆性团体，表现自己对社会的蔑视。
自我认同与财产如今，用财产来判断身份的观点受到争论。财富被看作身份的物质象征、表现力象征。但是把自我认同仅仅等同于财富是狭隘的。自我认同与生活经历有关，其他很多因素也与自我认同有关，比如与个人的历史、社会经济地位、信仰、种族、生活中的角色以及工作等有关，一切对我们生活的描述和与我们联系的东西都与自我认同有关。自我认同不止是我们欲望的总和。没有谁的自我认同局限于“核心形象”，因为不同的场合人们会表现出人格中不同的侧面。这并不否认消费者利用商品作为表达自己社会身份的途径，并将他们“在一个传统社会联系与阶级界限都在逐渐淡化的世界中”与他人区分开来。
另一种说法是，如今自我认同不止是一种社会归属，更是一种自我选择。但自我认同不是在真空里发展，社会交往中别人与我们的看法对自我认同有很大影响。消费者充分表现自我认同的程度是有界限的，一方面受到时间和财富上的制约，另一方面正如我们前面所说，那些看上去不遵从社会规范的人，也许会与他们次流文化群体保持一致。
因象征着情感而购买的商品，佛拉纳根列举如下：象征本人和家庭历史延续性的产品，比如相片；那些象征艺术或者思维情绪的产品，比如藏书；代表财富、象征地位的产品，比如游艇。表现个人喜欢扮演的社会角色的产品，比如显得年轻，或是随意，或是稳重，或是其他。
地位、知名度尽管人们渴望得到社会的认同，他们也会凭着社会公认按照集体的高低排序，瞄准自己相应的社会地位。但人们也需要他人在情感、精神和物质方面对自己的支持，但同时不希望掩盖他们的个性与独立。人的一生总是在保持这种平衡而引起的紧张中度过。
消费者在购买产品时，寻找超出众人地位和知名度的感觉。他们不希望与他人在服饰或其他方面一样。地位和社会知名度是力量的源泉，是一种围绕自我支配世界的感觉。象征地位的事物会强化自尊，同时一切增加自尊的事物都能让人感到情感上的满足。任何与地位有联系的名誉都是自我满足的来源，并被人们所珍视，就像大学的出资建造者为大家所知一样；情感性的话语，比如“迎合高层次消费者的”、“献给少数有鉴赏力的”、“您将加入这样的高档次”、“独家的”，诸如此类。新颖的事物广泛传播而变得不再新颖，结果是被那些寻求地位和知名度的人用一个“真正”新颖的事物所代替。
时尚只要不重复老一套的风格，时尚便能满足地位和新颖性的需要。时尚在各方面进入我们的生活，从服装、汽车、兴趣、科技到姓名的选择等。消费者采取各种时尚来满足对形象设计的尝试——以显示对社会性的渴望和认同。流行的服饰可以弥补个人想象力的不足，还能满足人们情感上的幻想，让他们品尝到像某位名人或某种生活方式的感觉。对新颖性永不满足的追求，是时尚进步的动力。坎贝尔说时尚的功能代表品味，在这一功能中时尚的社会作用替代了那些原来由良好品味充当的标准，并能社会地联系原来的品味标准。
时尚已超出对表现社会身份要求的范围。现代消费社会的一大特点是，时尚的范围和影响力都大大地增加。消费者的需求不再由“需要型经济”或由某种新的、料想不到的事物的渴望来决定的。在世界上富有的人中，那些从服饰、住房到其他耐用品什么也不缺的人想把他们的愿望转移到新的、少有的体验上。
个人一体化。人的行为主要是由感官上对愉悦的渴望来驱动的，人们认为自己拥有良好的品质才是普遍的动力。人们被禁止做一些带来罪行、尴尬或羞耻的事情。人有保持道德的想法，遵守道德伦理联系到个人的自尊；相反，破坏社会准则将增加个人的耻辱感。越来越多的消费者在购买时开始考虑环境并选择有社会责任感的厂商，比如不剥削童工、不污染环境等。接受不公平交易也会破坏一体化，因此消费者会从客观的判断上询问产品的价格，而不是仅局限于产品对他们值多少。消费者放弃购买，可能不是因为产品不值他付出的钱，而是因为他认为这个是欺诈价格。人们不想被骗或看上去甘心受骗。
（第五节）以适应行为标准的情感选择
适应性标准反映了让风险最小化的愿望，减小了对不确定性的焦虑或对产生遗憾的担心。风险能让人蒙受潜在的损失：（1）经济性损失；（2）生理性损失，因为某些产品可能是有害的或危险；（3）社会性损失；（4）性能不足；（5）产生争论，比如说必须退货时以及其他情况等等。
很多产品在购买前无法作全面性评价。虽然对产品的检查能给人几分确信（比如产品有哪些缺点）并能提供一些关于质量的概念，但对产品的效力通常会有不确定感（比如产品的等效性）。高风险性的重大购买（商人们称之为“高相关性购买”）会引起消费者担心做出错误的决定或对决定产生遗憾。