营销渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或者其他终端用户转移时所经过的通道。一般地讲，渠道营销就是企业通过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。其实，人类从开始简单的商品生产以后，产品所有权从生产者向消费者转移的渠道就已经存在。但是，在卖方市场占主导地位的情况下，产品所有权从生产者向消费者手中转移的渠道只是一个隐性的存在，或者说这个渠道还仅仅是一个隐性的渠道，还没有引起人们的注意。
产品所有权从生产者向消费者转移的渠道真正引起人们的重视，或者说它从隐性的产品转移渠道演变到备受生产者重视的营销渠道是从社会化大生产开始的。尤其是在市场竞争日益激烈的今天，在这个生产者把营销渠道当作救命稻草的时代，营销渠道甚至已经成了评价一个企业是不是具有相当竞争力的标准之一。营销渠道成了企业的无形资产。
在这种情况下，如何认识营销渠道，如何创建自己的营销渠道，如何利用自己的营销渠道，如何管理或者维护自己的营销渠道——成了当代企业急需要解决的问题。有的营销专家甚至认为，在今天，重视渠道营销，拥有完善的营销渠道的企业才能最终成为二十一世纪各种竞争市场上的佼佼者。
因此，对于当下的任何企业来讲，确定优势渠道营销战略，创建完善的营销渠道和合理管理、维护自己已有的营销渠道，刻不容缓。
（第一节）基于渠道营销的战略思维
渠道营销战略是指企业为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导渠道营销的总体方针。在当前竞争如此激烈的市场上，企业有没有合理的、完善的营销渠道战略直接关系到企业的兴衰成败。对于那些以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的IT厂商更是如此。比如像IBM、HP、Lenovo等IT企业，它们的存在与发展壮大，与它们正确的并不断完善的营销渠道战略密不可分。
营销渠道战略的重要性
制定或者确立正确的渠道营销战略，必须对渠道营销有正确地认识，对确立渠道营销战略于企业的重要性也要有正确的评价。营销渠道战略的重要性可以从以下几个方面来理解：
营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是企业向客户提供产品或服务的载体之一，其在终端市场的一举一动，在某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业的认识和评价。
与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上，经典营销理论4Ps中其他三个变量——产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，越来越缺乏后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上表现为同质性越来越高；在价格上表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在促销上表现为千篇一律，即便稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。然而在渠道方面，在最初具有隐蔽性，而及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察，也绝非轻易模仿或复制即可成的。
由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典营销理论4Ps中惟一的外部营销变量就是渠道，在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。事实上，成也萧何、败也萧何。营销渠道战略，对于企业的作用也如此。
微型案例：渠道营销——古姿反败为胜的利器古姿是意大利的世界级品牌，创立于上个世纪初期，也是一个有着辉煌历史的世界级名牌企业。但是在古姿的发展史上，曾出现过相当长的萧条时期。在相当长的一段时间内，古姿一直认识不到营销渠道建设对企业战略发展的重要性。公司一直没有确立严格的营销渠道战略意识，对渠道成员的选择更是粗心大意、不加考虑。不管是什么样的经销商，古姿对他们的加盟一律大开绿灯。这样，到1980年的时候，古姿的发展遭遇到了前所未有的难关。古姿在全世界的经销商虽然已经发展到了几千甚至是上万家，但是古姿的销量并没有像公司预计的那样有所增加，公司利润甚至有下滑的趋势。更让公司高层没有想到的是，在一次全球范围内进行的品牌调查结果显示，古姿的品牌形象大幅度下降。这样的后果是老顾客越来越少，新顾客又没有相应地增加。这对当时的古姿公司无疑是当头一棒。但是，古姿并没有就此萧条下去。古姿公司痛定思痛，重新振作起来，寻找原因，并最终意识到了营销战略的重要性，制定了新的营销战略，对营销渠道进行了重新设计。在古姿人大刀阔斧的改革下，古姿的改革在当年就见到了成效——改革后的第一年，古姿的营业利润就上升了50%。
相对来讲，古姿人是聪明的，至少是明智的，他们善于发现自己的不足，并能很快从“跌倒处”重新站起来。但并不是每一个企业都能这样幸运。如果每一个企业在制定自己的企业发展战略的时候，能对营销渠道战略的制定给予同样的重视，从某种意义上或许可以避免这样的情况发生，企业也才能像我们所期待的那样有良好的发展。
总之，对于一个企业的生存和壮大来讲，营销渠道不容小觑。在竞争激烈的市场中，企业不断地变换着战略战术，只为获得更多的竞争优势。从一开始致力于技术创新的技术战略，经过追求低成本的价格战略和倚重品牌发展的形象战略，到现今需要不断满足客户需求变化的服务战略，企业恍然发现服务战略才是获得差异化竞争优势的一种竞争战略，而良好的服务战略本身就意味着完美的营销渠道战略。
营销渠道的战略思维要素
营销渠道的战略思维要素是关系到是否能正确选择营销渠道和营销渠道是否能得以顺利实施的前提条件，如果一个企业没有认识到营销渠道战略思维要素的重要性，即使一它生产出的产品再好，也可能会归于失败。
渠道营销的战略思维要素包括以下几点：
产品与市场领域。这是指企业战略首先应该明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。
竞争优势。即企业提供的产品和服务以及市场领域具有超过竞争对手的优势。
成长方向。指企业战略应包括对企业发展的方向的选择。
协同效应。指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场相互补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。
一个最佳的渠道营销策略应该全面综合考虑以上要素，通过以上要素的和谐作用，促成渠道营销成果的最优化。
渠道成员组成
根据传统的营销渠道模式，商品从制造商到达消费者手中一般会经过经销商、二三级分销商以及零售商等几个中间环节，即可以表达为厂商——总经销商——二级分销商——三级分销商—零售商——消费者。然而，并不是所有的营销渠道都必须包括这些渠道成员。一般而言，营销渠道的主要成员包括：制造商、批发商、代理商、零售商、消费者，这些是实现商品流通的主要环节。
制造商。制造商是营销渠道的源头，不但负责产品的生产研发，也担负着产品的市场定位、分销渠道的选择以及营销策略的制定。制造商生产出的产品一般通过营销渠道进行销售，或者直销。制造商在整个生产过程中不仅要大量投资，而且要承担巨大的风险。制造商自身的特点决定了其应该采取何种营销渠道策略。制造商对中间商的依赖程度各不相同，但在专业分工越来越细的今天，几乎没有一家制造商能够完全离开与中间商的合作。
批发商。批发商是营销渠道中的一个重要组成成员，研究批发商，将有助于企业制定有效的销售渠道策略。从广义上讲，批发商包括商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处这三种类型。
零售商。零售商将商品或服务直接销售给最终消费者的中间商。对消费品制造商而言，不论他采取何种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴，因为零售商与消费者的距离最近。关于零售商和代理商的相关问题，我们在第三章营销渠道策略中将有比较详细的介绍。
代理商。代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，他们的报酬是获得佣金或是产品销售的部分利润。由于没有独立投资，代理商在商品营销过程中不承担风险。代理商的经营范围一般比较窄，专业性比较强，而且所承担的职能基本限于协助完成商品所有权的转移，而不涉及批发商通常承担的实体营销、融资、风险承担等职能。
消费者或用户。消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要，顺利实现商品销售，是所有营销管理要实现的终极目的。按照购买动机和购买行为不同，可以将消费者分为个人消费者和组织购买者两大类。
从制造商到消费者的渠道构成是商品传移的基本流程，也是营销渠道的基本业务流程。渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念，是渠道营销战略思维中必须要考虑的步骤。
图中显示了九种广义的渠道流程，这些流程将所有的渠道成员联系了起来。下表详细介绍了渠道营销各个流程。
案例分析：可口可乐的渠道营销之路
1886年5月8日，美国乔治亚州的一名叫做彭伯顿的药剂师发明了世界上的第一杯可乐。彭伯顿的合伙人弗莱克·鲁宾逊为他们的新发明起名为“可口可乐”。1892年，艾萨·凯德勒用2300美元买下了“可口可乐”的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。从那以后，可口可乐在接下来的120多年时间里接连创造了一个又一个“神话”。如今，可口可乐已经是全球规模最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水，运动饮料，乳类饮品，果汁，茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌）。在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是它成长最快的饮料，其他品牌包括伯克（Barq）的root beer（沙士），大浪（Surge）等。更令人侧目的是，根据有关数据显示，目前全世界将近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。正像可口可乐公司的创始人艾萨·凯德勒所说的那样：“假如可口可乐公司所有的财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全相同的可口可乐公司。”可口可乐的品牌已经深入人心。不管从哪个角度看，可口可乐公司的成绩都是惊人的。有人甚至认为可口可乐公司的成功简直就是不可思议，是个解不开的谜。
那么，可口可乐成功的秘诀究竟是什么呢？其实，可口可乐的成功并不是偶然的。单从营销策略的角度来看，可口可乐的成功和他独特的营销战略息息相关。在可口可乐公司人的眼里，一个成功的品牌是与它完善的营销体系分不开的。可口可乐公司从一诞生起就非常重视营销策略，非常注意营销渠道的建设。在后来的发展中，可口可乐公司更是一步步建立了自己完善的营销渠道，并在逐步改变和调整自己的营销渠道以跟上时代的节奏方面做出了巨大的努力。实际上，在这个逐步成长和壮大的过程中，可口可乐公司也有过相关的教训。在进入日本市场时，可口可乐公司日本分公司开始时由于管理人员不明白日本的分销渠道，在进入日本市场的初期遭遇了非常严重的亏损。后来，分公司管理人员花了大量的时间与精力了解了日本的渠道之后，才逐步改变了亏损局面，并最终在日本建立了高效的销售队伍。现在，可口可乐在日本已经占领软饮料市场的70%，日本分公司的投资利润率甚至超过了美国本土公司。有了日本的教训，可口可乐公司更加重视自己的营销渠道建设。从那以后，可口可乐每进入一个新的市场，总是要千方百计对这个目标市场的渠道进行多方面研究和分析之后，才会做出进一步的决定。今天，可口可乐公司之所以能取得如此骄人的成绩正是因为它在全球建立的与自己的企业战略相适应的营销渠道战略，因此，我们也可以说，正是完善的营销渠道战略造就了可口可乐的“神话”。我们必须注意到，一个企业不仅仅要注意建设自己的营销渠道，要确立自己的渠道营销战略，更重要的是，一个企业要确立适合自己的营销渠道战略，建立适合自己的营销渠道。
（第二节）获取目标市场的信息
所谓目标市场是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或者是指企业欲提供某产品或服务的需求集合。目标市场是一个拥有特定属性的集合，可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的恰当与否，对企业来说至关重要。不仅直接关系着企业的经营成果以及市场占有率，而且还直接影响到企业的生存。因此，企业在选择目标市场时，必须认真评价目标市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最小的消耗，取得最大的营销成果。一般来讲，理想的目标市场应具备以下条件：
知识要点：目标市场必备条件
有一定的购买力，有足够的营业额；有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力；竞争者不至于充斥或控制市场；企业具备经营该市场的能力。
企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。针对不同的目标市场，选择适当的市场策略是工作的决定性一环。
企业在进入某个目标市场前肯定要先对目标市场进行一定的分析和评价，而企业进行这样的分析和评价的基础是对目标市场的充分了解。因此，在选择目标市场时获取该目标市场的市场信息就显得相当重要。
我们先来看一个M—Zone是如何获取目标市场的信息的。
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