品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调，在对品牌定位时，品牌的定位点并不是产品本身的定位点，它可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。
对于品牌的定位点，并不局限在产品本身，它源于产品，但是可以超越产品。而究竟要采取怎样的品牌定位策略，可以从品牌产品本身、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等多个角度去寻找和开发品牌的定位点。
（第一节）品牌定位及其原则
品牌定位是针对消费者进行的，为了达到定位的目的，品牌定位的策划者和实施者务必要深刻了解消费者的认知模式，并且在此基础之上遵循一些基本的定位原则，有利于更好地进行品牌定位。
1.品牌定位应该实现品牌核心价值的差异化
在生活多姿多彩的现代社会，个性化消费已经成为时尚，没有任何一个品牌可以成为“大众情人”，对所有的消费者都产生吸引力。
在这种条件下，如果一个品牌的核心价值与其他品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众关注，更别奢望消费者认同和接受了。反之，如果品牌的核心价值得到了体现，以其高度差异化的核心价值在市场上亮相，就会犹如“万绿从中一点红”，让人产生耳目为之一新的感觉。
2.以市场导向制定品牌定位策略
任何一件产品不可能满足所有消费者的需求，任何一个品牌只能以部分顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，提供更加有效的服务。因此明智的公司会根据消费者的需求差别而将市场细化，并且从中选出具有一定规模和发展前景、符合企业的目标和能力的细分市场作为其目标市场。
确定了目标消费者还远远不够，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段。企业还需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列推广活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是自己所需的，这样才能真正占据消费者的心。
企业要想突破信息沟通的障碍，打开消费者的心灵之门，关键是要想消费者之所想，让消费者感觉到产品“正是我所需要的，就是为我所设计的”。
3.品牌定位要抓住关键点
消费者每次能掌握的信息是非常有限的，从本质上来说，他们痛恨一切复杂的宣传信息。因此，品牌定位必须简单明了。“简单”就是每次只提供有限的信息，而且简单易懂。消费者没有兴趣去记很多有关品牌的信息，消费者事实上是在无意识地学习、了解品牌信息；“明了”就是消费者不需要费心费力就能知晓并且领会品牌定位。
因此，品牌定位时一定要抓住关键点。面面俱到，过多的罗列品牌产品的优点和特色的策略在市场中是注定要失败的。
4.品牌定位要保持相对的稳定性，并不断强化
可口可乐与百事可乐有什么区别？康师傅方便面和统一方便面有何区别？从实体产品讲，它们没有任何区别。但是消费者在购买中却仍然充分感觉到它们之间的不同，这种不同就是由于品牌定位所造成的区别，是品牌定位持续一贯坚持造成的差别。
5.品牌定位要以情动人，情理交融
怎么样来表达这个原则呢？这是个颇费思量的问题。最早的一种表达是“情理交融，以情动人，以理服人”。第二种表达是省去了“以理服人”四个字。最后定下来的表达是“以情动人、情理交融”，强调以情动人。现实生活中不乏实例，如可口可乐、娃哈哈纯净水、农夫山泉等品牌的定位，使人强烈的感受到“以情动人”在品牌定位中的重要性。
就拿一直被称作以理性定位的乐百氏纯净水的二十七层净化的广告片来说，其中也充满了对人性的关怀。由此可见，品牌定位的“以情动人”至关重要，情理交融则几近完美。任何企业在品牌定位时都不能忘记这一点，不可忽视这一点。
6.品牌定位要以图文并茂的方式呈现
符号学的研究结论表明，每一件东西都有一个隐藏的意义，任何图像都能传递某种信息，一张简单图片能表达出很多意义，它胜过长篇大论。所以，在品牌定位时，应构思一种场景、一个生活画面、一段故事来表达品牌定位，然后用简练的笔墨来画龙点睛说明或强化这一定位。如此，才能让消费者印象深刻，才能在消费者头脑中留下深深的烙印。一旦相应的提示性线索出现，就能立刻联想起这个品牌，而使品牌进入目标消费者的被选集。
（第二节）品牌定位分析工具
品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。
1.ZMET技术
ZMET技术，是Zaltman Metaphor Elicitation Technique（查特曼隐喻解释技术）的缩写。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的。因而，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，人们提出消费者调查最好用非语言的方式让他们表达其思想、观点、感觉和感情。
ZMET技术的应用程序如下：
首先，利用电脑动画技术或者照相机拍摄的图片，分别代表品牌可能象征的意义。
然后，请被测试的顾客选择，哪一幅图片适当地表达了品牌或产品所代表的形象。被测试的顾客一般在20~25人之间。
再然后，利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。比如杜邦公司利用莱卡面料制作的紧身裤，在测试中显示出女士们有着即“讨厌”又“喜欢”的矛盾感情。怎么回事呢？这时就要通过联想和讲故事的方式层层展现和剥离出隐藏在消费者头脑深处的感受。研究表明，女士们对这款紧身裤，既感到富有性感又觉得有点色情。
最后，根据测试结果可以画出我们所需要的消费者心智图，并且通过心智图去选择多种品牌定位策略。当然，ZMET技术也能对竞争产品做同样的测试，做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而找到定位点，在品牌定位时，可以有效的避开自己产品所不擅长的方面。此外，如果想要采用比附定位，那么，通过对比附对象的充分认识，也能找到可行的定位点。
2.品牌定位感知图
品牌定位感知图是一种直观简单的分析工具。通过1~3个变量来刻画每一个品牌所在的位置，从而识别出认知的空位点，并作为定位点或者再定位点；判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致，以检验定位的成败。
品牌定位感知图最常用的是二维感知图。我们简要介绍一下它的工作原理：
第一步，选择定位基准变量。这是品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确地选择变量是品牌感知图成功应用的基础，一旦选错基准，后面的工作做得再好也将毫无价值。一般在选择时应根据目标市场顾客关心和重视的变量作为定位基准。当然，这有一定难度。比如轿车市场，是按照价格和消费者收入来绘制呢，还是按照价格和消费者的生活方式来绘制呢？这时候就需要ZMET或其他技术来确定。
第二步，调查数据资料。假如品牌定位感知图的坐标变量已经确定，接下来便是实地调查数据资料。
当上述两步工作完成之后，即可着手绘制定位感知图了。
3.投射技术
就消费者而言，其购买行为可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考虑，但直接询问，消费者可能会对其行为做出合理化的解释，从而掩盖其真正的购买动机。这种行为称为“防御机制”。投射技术就是在个体消费者未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、感情、想法表达出来。
在具体应用投射技术时，一是要求被调查对象在看到或听到一个词、一个图画时，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来。二是借用第三者来投射被调查者的想法。具体的技术有词汇联想、角色扮演、第三人称技术、完型填空、看图编故事法等。
一旦利用投射技术，我们就有望获得消费者的真实感情和内心想法。下面，我们看看这些投射技术是怎样应用的。
应用投射技术表
投射技术，阐释
词汇联想，词汇联想是动机、感觉等调查方法中较为传统，也比较容易实施的一种方法。这种方法是调研人员向被测试者呈现一系列词汇，要求测试者回答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。
角色扮演，角色扮演，是让测试者假设自己是另外一个角色或者另外一个人，比如说是某个商店的销售员，然后让他试着向提出异议的顾客推销产品。处理异议的方法可以泄露出测试者的态度，只要他在扮演这个角色时不感到不舒服或窘迫，那么就会充分投射出自己的想法和感觉。
第三人技术，第三人技术与角色扮演的基本思路是一样的，它也是询问测试者，就它的朋友、领导或一般人而言，他们在某种设定的情况下会做出何种反应或怎样思考。在这里，测试者会有意无意地把自己的态度投射到这“第三人”上去，从而泄露出自己真实的感情。这时，测试者可能会说“我绝对不会这样想”，“我对你没有任何恶意”，“我只是估计他可能这么想”。调研人员要鼓励测试者充分表达其观点，并表示对他本人的尊重和信任，相信他不会那样感情化或情绪化，表扬他的分析合乎逻辑且有理性。这样可以让测试者把自己的本我感受放松地投射到第三人身上。
完型填空法，完型填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱两可的句子，然后请测试者把这个句子填完整。在应用这个方法时，有两点要注意。一是句子应该用第三人称描述，以避免引起自我防御机制。如面对“一般人认为电视（ ）”、“中国加入世贸组织，一般老百姓认为（ ）”、“一般女性认为男人抽烟（ ）”等陈述时，测试者易于泄露自己的真实看法。二是在做完型填空时，要鼓励测试者把看到这个不完整句子后的第一个反应写出来，即第一直觉反应写出来。任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完型填空的投射效果。
看图编故事法，在投射测试中，要求测试者从客观的角度来描述图上的故事以及故事人物的想法或看法。当然，图上的情景越模棱两可，越可以有多重解释，那么，投射的效果越好。
以上这些测试方法，可以用于对品牌形象、品牌传播本身、品牌消费者及消费场合等的测试。
目前投射技术还在进一步发展之中，除了上述五种方法之外，还有案例分析法、图片归类法等。投射技术在揭示品牌形象、反映品牌定位、选择品牌名、决定品牌延伸策略等方面均有广泛的应用。
（第三节）品牌定位内容
品牌定位是针对目标市场确定，建立独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
微型案例：梅尔的个性促销
梅尔是美国一个香肠品牌，它的促销让人充满乐趣和期待。梅尔品牌利用的是一辆富有想象力的促销车，这辆奇特的促销车叫做“梅尔小香肠汽车”！每到促销的时候，这个巨大的轮子上的“热狗”就会到达你旁边的杂货店时，因为造型奇特，充满趣味，所以这辆车会一下子成为引人注目的焦点！人们只要一看到这辆车就会发笑！然后这辆车会进行一系列的现场促销——散发小香肠哨子，举行预赛决出下一次“梅尔小子”并作为商业电视片里的明星！通过“梅尔小香肠汽车”、“梅尔小子”，梅尔确立了有趣的、讨人喜欢的个性。它的主题曲令人难以忘怀，在预赛中小伙子们都在唱它，这段有趣的小歌词其实就完美地演绎了梅尔品牌有趣的品牌个性：我希望我是一根梅尔小香肠，我真正想成为的就是他，因为如果我是一根梅尔小香肠，每个人都会爱上我。
因此，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，一个具有非常效果的出众点，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，这样才能凸现品牌的张力。
那么，在给品牌定位时，要确定以下这些内容：
1.牌的档次
这个品牌究竟是高档还是低档，是针对大众消费者还是高收入人群，是针对大中城市还是小型乡镇？这些问题在品牌定位之前都应该有一个明确的概念。IKEA公司在进入中国和俄罗斯市场之前，一直都是低价位家居用品的代名词。而在进入中国和俄罗斯市场之后，IKEA公司面临了巨大的生存困难，由于本地与欧洲的消费水平的差异，使得IKEA公司多年辛苦建立的品牌档次面临着巨大的挑战。为了适应这样的改变，IKEA公司则迅速的改变了相应的品牌档次，以新的面目进入这两个市场，同样也获得了巨大的成功。
2.品牌的个性
正如我们每个人都有自己独特的个性一样，每个品牌都拥有自己的独特个性。百威通过蚂蚁搬运啤酒而创立自己的品牌个性；麦当劳通过麦当劳叔叔和儿童乐园为自己树立独特而有趣的个性。
另外个性也可以通过包装而获得——杂乱的颜色表达的信息是野性而疯狂的；黑色意味着冷静的和超级的。就像新推出的“爆果汽”一样，独特的黑色包装在千篇一律的饮料果汁当中独树一帜，赋予“爆果汽”野性魅力和COOL毙了的感觉，年轻人要的就是这种感觉——让你一次爆个够！所以成功也就理所当然的事情。
市场上大多数的重要品牌都具有自己独特的个性，而且这种品牌个性作为一种重要品牌资产列入他们的市场战略当中。这就象NIKE与ADIDAS一样，NIKE 是JUST DO IT，ADIDAS是IMPOSSIBLE IS NOTHING！虽然他们的卖点都是运动精神，但他们的品牌个性却有很大的区别。
3.品牌的特征
品牌特征是具体的品牌独特性和个性，也是一种定位的策略元素。它为所有品牌定位的尝试提供策略性的基准，是一种让消费者去区分这个品牌与其它竞争对手不同之处的方法。百事可乐为了同可口可乐竞争，最先给自己的产品打上年轻人的标签，提出了“新一代的选择”的口号，很自然的为自己的品牌标记了与众不同的特征。
以上三个因素存在，共同决定了品牌定位的内容。如何做一个好的品牌定位，自然也应该从这三者出发。
（第四节）品牌定位策略