作为新产品上市，传统的做法是先在一个有限的区域内开发市场，如果获得了成功，就向新市场扩展业务。这种模式将受两个关键因素的制约：一是财务资源；二是合格、值得信任的人才队伍。
对于中小企业来说，希望通过自己的力量来解决这两个问题是不可能的，称特许营销作为一种全国分销体系的建立和市场管理的手段，将为企业发展和新制度的建立带来多方面的好处。因为在特许营销体系中，随着受许人众网络不断的扩大，将带来可用资源的迅速增加和分销能力的增强。
（第一节）特许营销的条件
特许营销是企业扩展的必要，从企业的角度来说通常是因为品牌需要迅速扩张但是又没有足够的迅速扩张的条件，因此，借助外力来打造自己的品牌。而且实行特许营销对企业来说，好处也非常明显。
如果企业建立特许营销模式，特许人只要建立一个紧密的组织，包括一些与经营业务相关的高度专业化的经理和辅助人员。无需冒很高的风险，也无需处理各分支在日常经营中可能出现的各种问题。而且由于特许人使用了他人的资金，并通过培训计划使受许人能较好地完成经营企业业务，因此特许人能在全国范围内，甚至在世界范围内快速发展组织，而只花费了最少的风险资金和管理资源。通过利用受许人对当地的兴趣和知识，也能更容易把组织扩展至现在还不在考虑范围之内的地区。
当然，要去成为一个品牌的特许经销商，至少要具备一些条件。这些条件可以作为评判受许人是否有条件成为品牌特许经销商的标准，同时也是品牌成功的保证。
1.拥有足够的资金
受许人要拥有一定程度的资金，以开设规模、档次与该特许品牌市场地位相符合的加盟店。代理一个品牌所投入的资金通常是相当大的，这其中包括了固定资金、货流资金、日常开销、员工薪水等。受许人一定要在方方面面考虑周到，对资金的把握一定要运筹帷幄，以免在困难的时刻捉襟见肘，这对于品牌本身的运作也大为不利。而失去了品牌魅力的支持，特许经营店也就陷入了普通商店同质化的困境。
2.成为一个热情的经营者
任何业务的成功都与对管理这项工作的热情程度有关。热情而又有感染力的经营者能给客户带来更多的刺激和力量。消费者进入“美特斯邦威”、“真维斯”等服装店时，常常都被店里热情的销售人员所带动。如果工作变得很公式化，员工则会非常厌烦。如果把这样的情绪传递给顾客，生意怎么会好呢？
3.良好的心理素质
良好的心理素质是受许人成功的基本因素。当受许人决定投资时，就必须有一个心理准备：特许经营不仅仅是一项投资工作，品牌的魅力虽然存在，可是没有辛苦的工作，成功不会自己跑到你的口袋里。
受许人要记住这一点，加盟店铺经营失败，对总部来说，充其量是品牌受损，损失了一双手而已。而对于受许人来说，则损失了自己的全部。因此，无论生意好坏，都还得靠受许人自己得经营和努力。总部能够提供成功的品牌，可是却永远不能提供勤劳的双手。
4.具有一定的管理经验
受许人虽然可以从总部那里获得系统的管理知识与技术知识的培训，但在运作该品牌加盟店的时候最好具备一定的管理经验，在以后面对各种困难时，才可以做到处变不惊、临危不惧。
5.正确的经营方针
成功品牌的名声虽然在外，但是由于各地市场的环境不同、竞争对手不同，所以各个受许人要根据实际情况，制定灵活的经营方针。
差别化竞争是现代企业竞争的一种趋势，每家特许品牌由于所经营的行业不同、目标客户不一样，其经营方式也会各不相同。同样，不同的经营方式才产生了不同的消费者，使得受许人能够轻松地享受到差别化竞争所带来的好处。反过来，如果经营方式不正确，受许人与品牌风格格格不入，则很有可能事倍功半甚至是无所建树。
6.选择合适的店铺
店址选择对于特许品牌的经销商尤其重要，这直接关系着加盟者的利润水平甚至是经营成败。好的店址可以使生意兴旺起来，选址不当则可以使生意萧条，甚至倒闭。
受许人加盟特许品牌时，通常可以由总部确定店址，或者是提出相应的参考，但最终是受许人自己来拿主意，并且承担选址的全部后果。因此，受许人一定要做出正确的选择，为成功铺垫好第一块基石。
（第二节）特许营销的实施方法
结成特许经营关系就像结婚一样。双方都是带着某种期望来建立这样一种关系的。关系成功与否实际上取决于双方能实现多少期望。如果没法自己的现这些期望，紧接而来的肯定是关系的不和谐和相互猜忌。
因此，必须有一套切实可行的实施方法来确定这种关系。
1.招商
特许营销招商工作共有四种模式
贴近式直接招商。这是和传统经营最接近的工作方式，基本的策略是以业务人员为主，在当地寻找本行业内的经营者，利用公司制定的各种政策和个人交际能力，说服对方成为当地的特许经营商，由他按照公司统一的部署，开发与组织市场，获得利益。
贴近式豪华招商。由于前一种招商模式对人员的要求很高，新企业短期内难以招募那么合格的人才队伍，就在前种模式的基础做相应变化，把模式固定化、标准化，即把招商变成各种产品介绍、招商函、各种承诺体系等等能够吸引经销商的文件，由人员拜访的方式，邀请经销商参加一个固定的聚会，聚会的规格很高，如婷美保健内衣在北京招商，在长城饭店包一层楼，客户来后在安排的房间里住下来，第二天开招商会，有很好的产品销售氛围，招商结果很好，一次签订1千多万元。
以上两种招商模式优点是招商对象都是相对应专业化公司，其本身的网络、专业化队伍很强，对于产品的分销和二次进货有很大的帮助。你如果是新品种，没有丝毫知名度，则会发现，其专业化公司都是被宠坏了，希望对方现款进货几乎没有可能。
高空式招商。这是目前全国使用很多的招商模式，对象很复杂，有行业内也有行业外的投资者，希望有新的事业机会帮助他们上一台阶，如天使丽人、天雌素、商务通、力丽减肥饮料、再清椿美容面具等均采用这种方式。它对策划的要求相当高，资金回笼快。在后面附有若干操作细节。
高空式豪华招商。这是大企业常用的方式，首先在业内人士经常阅读的报纸、杂志上树立自己品牌及企业的形象；区域内空投广告，不铺货，造成紧缺假象，使之成为业内名牌，而非消费者消费的名牌，然后开出高的价格招商，成功者如美生肥克、V26减肥沙淇、曲美等多采用竞标经销权、拍卖的方式，它对有实力的投资者来说是很有吸引力的。
2.评估双方
著名的特许经营授权者都要尽最大努力确保其企业组织与特许经营受许方门当户对。通常，需要考察特许经营申请人的资源、背景以及品性。
首先要调查的是受许人的财务实力和资信水平。其次，还要考察受许人的业务经验，然后再看看受许人的总体行为和态度是否符合企业与品牌的标准。另外，受许人是否全身心投入也很重要。每一个品牌都希望自己受到特别的照顾，特许经营店尤其如此。
同样的，受许人也可以对特许人做出相应的评估，以确保自己的投资风险能降到最小。
一般来说，受许人应该对特许人做出如下的评估。项目如下表所示。
这些项目的评估重点是特许经营的产品和服务，以及特许人的业务计划、经营的投入与产出、特许人的竞争状况。如果双方在对彼此做出评估后，认为满意，就可以进入到加盟阶段了。
3.加盟
加盟双方选定伙伴后，加盟工作则进入了实质性的操作阶段，受许人在先期还可以做一个考察，然后就是投递加盟书了。
递交加盟申请。投资者在确定无误后，可以直接向总部递交书面加盟申请。有些必须到总部领取专用的申请书，详细清楚地填写有关项目，并按总部规定交纳一定的申请费。
总部调查分析。经过之前的评估，总部对申请人也有了一定的了解。这一步的分析主要针对的是调查商圈内顾客需求市场状况，并且进一步调查加盟店的建筑、面积、租金，为确定未来的营业指标做准备。
签订合同。总部在调查合格后就可以向申请者展示合同，双方同意后就可签订合同。申请者不能增减合同条款，只能表示同意或者不同意。如果有不懂的要立即向总部询问，以免日后出现不必要的麻烦。
交纳费用。签订合同后，申请人就应该向总部交纳规定数额的运营费用。具体项目包括加盟费、附加费、保证金、违约金等等。
开店准备。这个时期主要是对店铺进行装修、员工培训、购置店内的设施、统一进货、广告宣传等等。
4.经营
在上述的工作都完成后，就可以进行正规的经营活动了。这一时期的主要工作就是进行店面的管理以及正常经营活动的运作。一般进入这个时期，店面也走上了正轨，只要经营得当，很快就可以取得预期的收益。
（第三节）特许营销的品牌管理
特许营销的优点就在于能够迅速地普及品牌，把品牌做大做强。但是，很多时候可能出现一些不尽如人意的情况。
微型案例：GUCCI好马失蹄GUCCI为了迅速扩张，在海外也采用了加盟店的形式。但是，很多时候并没有对加盟者做准确全面的评估，很多实力或者经验不够的经销商也混水摸鱼，在GUCCI大肆扩张的时候加盟进来。这样做的后果是，GUCCI在全球一共开了一千多家分店，但是业绩迅速下降，利润率比扩张之前还要低。究其根源，这是因为消费者在看到GUCCI开了多家分店后，对GUCCI的好感大为下降，认为这个品牌不再像以前那样贵族化，沦落到中等品牌的档次，对于GUCCI一成不变的高定价自然也不能接受。
特许营销对品牌来说，就是一把双刃剑。如果扩张不当，很可能导致品牌的形象受损。特许营销的最大优点是扩张很快，短时间内就能迅速占领消费者的视线。但是，由于品牌授权给了加盟商使用，如果加盟商的素质得不到保障，对品牌反而是一种损害。虽然在加盟之前，双方都要做一个评估，可是市场环境瞬息万变，加盟商本身并不能保证对品牌做出有利的维护。
微型案例：乡村鸡的连锁失败
乡村鸡在重庆市区是一家很成功的快餐品牌，定位针对大众阶层，主要以出售中西餐快餐为主。可是进入重庆郊县市场后，因为郊县市场消费力有限，该地的加盟商可谓是惨淡经营。为了挽回损失，该地加盟商主动降低了乡村鸡的档次，改为以经营中式快餐为主，而店面年久失修也不再投资维护。很多重庆市区的消费者去郊县出差旅游时，根本不愿意光顾乡村鸡。不少人认为郊县的乡村鸡很没有档次，去那吃饭有失体面。
的确，这样的情况并不鲜见，对于品牌所有者来说，在大肆扩张、提高品牌影响力的同时，一定要从下面几个方面管理好自己的品牌，维护它的形象，保持它的档次。
1.质量控制