品牌形象是一个整体概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。它是产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。要塑造良好的品牌形象，首先就要对品牌形象进行正确定位。
（第一节）品牌形象定位决策要素
按其表现形成，品牌形象定位决策要素可分为内在形象要素和外在形象要素，内在形象要素主要包括产品形象及文化形象；外在形象要素则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现出来的信誉。
1.产品形象
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。
微型案例：豪华轿车的产品形象
那些在全球市场有着相当声誉的豪华车，在品牌形象上都是相当矜持的。宝马率先在中国国产，一度就被指责“品牌的尊贵形象有了一定的削弱”。而凯迪拉克2004年落户上海通用汽车，新闻媒体最愿意传递的一条核心信息就是“第一次走出美国以外的国家生产”。站在品牌营销的角度看，豪华车们的矜持自有其道理所在，因为从属性上分析，这些豪华车都算是溢价型品牌，一旦品牌的核心价值有了损耗，品牌形象受到破坏，就很难再回归到溢价型品牌的队列中来。观察豪华车品牌的公关手段，你会发现它们通常都有着惊人的一致：赞助高尔夫比赛，成为国际性会议的商务座驾，尊贵的车主俱乐部，与顶级的时尚活动挂钩等等。而在每一年的大型车展上，它们也都无一例外地排场惊人。总之，它们的一切行为，均遵循着一贯的品牌风范。
2.品牌文化形象
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“肯德基”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的炸鸡腿和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其舒适的环境、细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。
3.品牌标识系统形象
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志符号、商标颜色以及包装装潢等外观。一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。
微型案例：品牌标识的重要性 SONY、NEC、NATIONAL等国际知名品牌，他们的标识多设计于二三十年前，限于当时的印刷制作工艺水平，“干净简洁”成为他们的共同特点。因为这样的标识印刷在产品上、包装上、宣传单张上都不会出现难度。然而随着社会整体审美情趣的变化，消费者需求和客户需求的变化，印刷和制作工艺的革新，无一不增加了企业标识设计的可能性，人们可以运用更多的材料和工艺，做出各种各样的标识效果。所以，陆续出现了利用色彩渐变设计的新标识，如创维、美的。甚至还出现了立体可动标识，如索尼爱立信，它的立体可动标识就大获成功。
4.品牌信誉
品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。使“宝马”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，宝马公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是宝马车的零件。是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
（第二节）品牌形象的内涵
品牌这一意义化的内涵可以追溯的历史源远流长。在中国古代，“孔子”这一名字便是品牌。当时的社会当然远不能提及这一浓缩的名词精华，但是其品牌具有的深层内涵已经具备。在几千年前，品牌的意识就存在于人们头脑中，身为孔子门徒的自豪言谈中，尚无明确定义的“品牌”效应已经在彰显光彩。而在崇尚儒学的朝代，对孔子与儒学的顶礼膜拜中，这种品牌效应更是得以加强。
博大精深的中华文明，孔子功不可没，对世界文明亦然，所以今天孔子这一品牌仍然深得人心，拥有相当的品牌忠诚度。当然身处商业大环境在其品牌形象中更增加了“品牌”的商业含义，也许其表现形式不再是这单纯的两个字，而延伸出其它的形式，但其精髓不变，初衷不改——“孔子”品牌的感召力。“孔府家酒”使因为产地是孔子籍贯的山东而衍伸了“孔子”的品牌，这样的运用效果是让原名为“曲阜老酒”的酒销售量增加了不少。
由此，我们可以深深的思考一下。品牌形象的成功之处究竟在什么地方。纵览整个商业社会，品牌不仅是一笔巨大的无形资产，是通向市场的名片，更给企业带来了广大的辐射效益。一个企业的品牌形象已经成为企业最宝贵的无形财富和经营资源。而“孔府家酒”的成功，无疑预示了品牌形象内涵的重要性。一个品牌的内涵越深厚，品牌形象才能更加饱满，企业的可持续发展才会更加成功。
微型案例：骆驼香烟的品牌内涵
如果说“孔府家酒”的品牌内涵在于孔子在中国人心中高尚的形象，那么“骆驼”牌香烟的品牌内涵则是近百年的营造累积。“骆驼”牌香烟在其近百年的历史中，不仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象使得其广受欢迎。它的底色为黄色，宛如浩瀚无边的荒漠，再加上背景图案中金字塔和棕榈树，使得外观设计充满了神秘的东方情调，吸引了无数烟民为之倾倒。每当看到烟标上的经典图案，烟民都会为那种异域荒野的风情和男人流浪、粗犷的气质所折服，觉得这就是男人形象的代表，自然乐于选择骆驼牌香烟。而“骆驼”香烟也将自己的品牌内涵定位于此，在其公司近百年的历史中，不断沉淀累积，自始至终都没有改变过。
在对企业品牌形象的定位中，一定要牢牢抓住品牌内涵所在。品牌形象的建立和塑造也要经历一定的过程，不是一蹴而就的，需要积累，需要厚积薄发的底蕴。这是品牌内涵赖以依托的基础。然后建立品牌的核心价值，规划品牌的形象识别系统，包括名称、标志和色彩。
品牌内涵的建立过程中，要有不断提升品牌资产的理念：通过广告塑造品牌形象，建立品牌知名度，深化品牌内涵，这样有利于品牌形象联想和由熟悉引发好感并暗示某种承诺从而使该品牌成为被选择的对象。品牌形象建立后成为产品在竞争中的沟通工具，缩短选择的时间、费用，树立竞争壁垒；赋予产品附加价值，并利于发展和受众的关系，引发受众对产品的持续性需求，也使企业文化和意念更清晰为受众所认识，让品牌的内涵更加凸显个性。
在建立品牌内涵的过程中，还要注意用品牌形象激活品牌资产。品牌效应本身就给企业带来了辐射效益，自然也能对整个经济发展起了导向、提高、重组的作用。通过品牌形象去调动品牌资产，才能使得品牌的形象更加饱满，为品牌本身注入更丰富的内涵。
另一方面，品牌形象也要注意检视品牌定位，如果消费者对品牌形象与管理者期待建立的品牌价值相同，那么这个定位才是成功的，才能够把品牌内涵通过品牌形象所表达出来。如果表达有误，或者没有表达清楚，那证明这其中的方式方法必然存在问题，应该及时地进行修正。
总之，品牌内涵的建立是集科学与艺术于一身，在科学理念中把形式艺术化，从而产生美感，引发情感共鸣，从需求满足和情感层次坚固品牌内涵，彰显企业文化，促进企业发展——这才是塑造品牌内涵的真谛。
（第三节）品牌形象的定位
企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品或服务的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌，不论其产品的种类有多少，都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。
品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。如国外名烟中，健牌、三五、沙龙、万宝路等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明，鲜明的企业品牌形象定位，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一个介入的将是印象最深的品牌。
企业品牌的形象定位不明确，既是市场竞争不足，市场发育不完善的表现；也是企业没有重视形象定位，忽略了顾客各种层次需求的表现。因此，企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：
1.做好市场调查
企业要想成功地定位自己的品牌形象，就必须了解消费者的需求、消费心理以及其它品牌的特点，做到知己知彼，有备而来，这就要求企业必须做好市场调查，确定好自己品牌的价格档次、消费范围等，了解该类消费者的文化品味、消费习惯，而且要做好消费心理定位，满足消费者的购买需求。除此之外，还要注意突出自己的与众不同之处，创立自己独特的风格。如新飞冰箱就是以其高价格、高品味、高质量使新飞形象在众多冰箱品牌中独树一帜，脱颖而出的。
2.品牌形象设计要有特色
进行企业品牌形象设计应综合以下两种主要参考因素，合理设计确定。
产品特征。品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位，重点突出本身特色，以达到让消费者过目不忘的效果。
微型案例：金利来的成功之道
服装业名牌“金利来”原名“金狮”勇猛有余，高雅不足，与绅士身份的概念相去甚远。改成“金利来”以后，“男人的世界”之地位已不可动摇，以至于广告业人士在为服饰广告做创意时，再也不敢用“男人”两个字，否则即令人想起“金利来”而帮人家做了宣传。这即是“金利来”结合自己品牌高档名贵的特征，合理确定品牌形象的成功证明。
品牌名称。有些产品所使用的名称，其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争，而且还能给人以美的享受，从而产生使人过目不忘的效果。如“百事可乐”（PEPSI COLA）的中文品牌名称就属其中的扛鼎之作，甚至比其英文原名更好，令人拍案叫绝。因此企业在突出自己产品特征的基础上应精心策划品牌名称，树立自己品牌的独特风格。
3.做好品牌延伸
品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据，以明确的消费对象为诉求重点，进行逐步延伸，开拓新的领域，占领新的市场，为企业的发展谋求新的方向。例如，“娃哈哈”是颇有个性的儿童营养品品牌，其“儿童营养液”以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的鲜明定位优势，走俏全国市场；然后其再进入果奶等儿童饮料市场，其“果奶”以“妈妈我要喝”的心理诉求，使其广告与品牌广为流行，成为中国儿童品牌中的王牌。
4.开展有效的品牌宣传
品牌宣传要准确。例如中美合资的广州宝洁公司对其产品品牌的宣传就非常强调准确性，一切广告语都有特定的个性：“潘婷——拥有健康，当然亮泽”；“飘柔——头屑去无踪，秀发更出众”。如果什么都想突出，那么结果肯定是什么也没有突出。品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中优势兵力，于狭小范围内突出最大的品牌特征，从而使产品占有最大的市场份额。因此产品的利益点一定要小而精，就好比拿一把刀去砍杀敌人，刀刃一定要越精细才越好，而不是越宽越好。
（第四节）品牌形象的塑造