关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，以建立和管理企业各种“关系”，旨在替代传统营销观念的一种理论。进入20世纪80年代，关系营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”
所谓关系营销，是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的关系层可分为三个层次，一是企业内部员工关系；二是同外部顾客关系；三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。
传统的市场营销理论认为企业与客户、竞争者、供应商等之间是一种对抗的关系，双方存在一种“赢——输”的对立关系。以企业与顾客之间的关系为例，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上。顾客的满意度直接影响到重复购买率，由此关系到企业的长远利益。
关系营销是依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展和保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销，著名的美国营销专家菲利浦·科特勒认为，“关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”。关系营销着眼于建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种追求各方面关系利益最大化是关系营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
正如某位美国战略家所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，各国许多公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系。实践证明。保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。
关系营销早在20世纪80年代就已经在国外盛行，而在国内引起重视是近几年的事。2003年，世界营销学派的主流代表，现在瑞典斯德哥尔摩大学任教及兼任营销研究会的主席——佛友友，在中山大学谈到关系营销时说，从目前情况来看，关系营销在中国还不太适用。这是因为中国作为一个新兴市场，大多数公司都能从中轻易找到客户，所以不用在乎流失老客户。但随着竞争的激烈，三四年以后，客户的力量会越来越大，目前他们有的已经形成一个群体，建立了网络，讨论公司的服务，共同选择值得信赖的公司。所以公司应该考虑如何应对了。三年过去了，中国的企业是应该考虑关系营销的时候，而且有很多企业已经开始实施这种营销策略。从长远来看，关系营销将是一种营销的趋势。
案例解读：马狮百货集团的关系营销
马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，同时它也以注重与顾客、供应商以及员工之间的关系而著称，马狮集团的案例已经成为关系营销中的经典。《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
下面，我们就来看看马狮集团是如何实施关系营销策略的。
围绕满足顾客真正需要，与顾客建立稳定的关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮集团围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系，培养顾客的忠诚度。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。顾客从马狮那里得到的不仅是高品质的商品，而且是顾客力所能及购买的商品。这样就使顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的商品而感到满意。并且马狮“不问因由”的退款政策深得人心，即只要顾客对马狮的商品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款，让顾客觉得从马狮购买的商品都是可以信赖的。
致力发展与员工的良好的人际关系
“经理人员必须了解员工的困难并做出反应。高管理层应该知道员工的工作环境和各项福利措施的优劣程度。”曾任马狮集团董事长的依时雷·薛福勋爵这样说道。
马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
马狮以福利高而著称，为推行种种福利措施所花费的代价往往使试图模仿它的其它企业望而生畏。除却良好的员工分红制度、医疗保险、退休金制度等等一般性的福利措施外，还有许多显然是为员工考虑的福利措施。其中包括很多从员工的角度于细微之处的考虑。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
与供应商建立同事共谋的合作关系
与一般零售企业与供应商建立短期利益不同，马狮从自身利益、供应商利益和消费者利益出发，与供应商建立“同事共谋”的长期密切关系。马狮为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。马狮非常重视供应商的利益，如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。
企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。