顾客保留项目是企业通过采取措施，吸引顾客，使顾客产生重复惠顾行为。那么，一般的保留项目有哪些？传统的保留项目与关系营销的保留项目有什么不同？如何才能通过保留项目让顾客对企业产生忠诚，而不只是重复惠顾？本章将从传统营销和关系营销两个角度来讨论顾客保留项目。
（第一节）获取可持续竞争优势
许多公司将顾客保留项目作为其核心商业战略，比如百事可乐、美国航空公司、花旗银行、假日酒店、美国运通、丰田、西北航空公司、东方饭店、通用汽车，国内的海尔、联想等等。这说明顾客保留项目对企业具有非同一般的作用。具体表现在哪里呢？我们来看看里奇何尔德的研究。
1.顾客保留项目的重要性
里奇何尔德通过对跨越各行业的100个业主商业咨询研究，发现当一个公司的顾客保留率提高，利润就直线上升，因为获取新顾客以取代失去的顾客的费用，高于保留现有顾客的费用。调查发现，只要提高客户保留率5%，公司的利润就增长25%~85%。
我们再以餐饮业为例。据美国有关权威人士就一位客人每月三次饮食消费统计：快餐每次消费40元，潜在消费收入则是一个月120元，一年1440元，五年2200元；中档消费每次105元，潜在消费收入一月、一年、五年则分别是315元、3780元、18900元；高档消费每次305元，潜在消费收入一月、一年、五年又分别是915元、10980元、54900元。
2.获取可持续竞争优势的顾客保留项目特性
由此可见，保留顾客是企业获取可持续竞争优势的重要方面。很多公司已经意识到了顾客保留项目的重要性，力图通过顾客保留项目去实现市场的可持续竞争优势。顾客保留项目要发挥可持续竞争优势的潜力，必须具备有价值、稀有、不可模仿、不容易替代的特性。
有价值。顾客保留项目只有在顾客认为有价值的时候，才能成为可持续竞争优势的源泉。没有价值顾客不会领情。不信，请看下例。
微型案例：降价的后果
王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，早在国外时，王先生就已经深深地被其品牌气质和理念所打动了，只是苦于当时还在上学，Money不足。回到国内后，囊中渐丰，尽管一套西装价格上万，王先生还是毫不犹豫地买下了这套心仪已久的品牌服装。
然而前一阵子上街购物，发现该服装正在特价销售，自己刚刚买了不到半年的一套上万元的西服，售价2000元。王先生大惑不解，上前一问才知道，品牌经销商进行换季促销。王先生看着和自己花了上万块买的西服被一个刚刚毕业的大学生花2000块买走，心里挺不是滋味。自己是不是有点冤大头？他发誓下次绝对不再买了，甚至乐此不疲的告诉身边的朋友。
消费者之所以花上万块钱买一套西装，就是看中的这个品牌，而这种促销方法无疑将品牌的价值大打折扣，同时也打掉消费者对品牌的忠诚。所以，顾客保留项目的设计要反映顾客的价值观。价值观反映了为顾客提供价值的产品或服务在功能、情感或自我表达方面的利益。
稀有。顾客保留项目必须是稀有的，难以模仿的。要成为可持续竞争优势的源泉，一个公司的顾客保留项目就不能和竞争者的一模一样。因此，顾客保留项目也要实施差异化战略，设计竞争者没有的难以模仿的显著差异。
微型案例：善于发现优势
一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。后来，他发现老外在买菜时，总是挑选个头小的菜。他非常奇怪，中国人喜欢大个头的菜，为什么老外偏偏挑选小的呢？后来，通过了解，他发现这是由东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东再进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于它的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。卢旭东还到蔬菜批发市场与一些供货商签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”逐渐在外国客人中有了一定的名气，为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，取名为“LU’S SHOP”。不仅如此，他还在北京市区有老外的地方开了分店，前后开了11家连锁店。卢旭东这种获取可持续竞争优势的方法是前所未有的，所以很容易就取得了成功。
不可模仿、不易替代。不可模仿、不易替代能够成为企业持久的竞争优势。为什么可口可乐拥有众多的拥护者，市场上的可乐品牌不止一种，且口味相差不大，为什么有那么多人只喜欢喝可口可乐。可口可乐的品牌是没法被模仿、被替代的。
（第二节）顾客保留项目的传统模型
传统的顾客保留项目注重的是行为结果，以直接的经济利益为目标。它通过为顾客提供易于察觉的利益，来引诱他们购买企业的产品或服务，或者实现再次购买，甚至重复购买。最常见的利益是经济利益：降价、买赠等等。下图是顾客保留项目的传统模型。其中左边是顾客保留项目的方式方法，右边是顾客保留项目的结果。
图8.1顾客保留项目的传统模型
价格优势。价格优势是传统的顾客保留项目最主要的方式。价格是大部分顾客在购物时考虑的首要因素，所以通过低价格来吸引顾客往往是非常有效的。这也是这几年价格战烽烟弥漫的主要原因。价格优势可以在一时增加销售量，但是难以形成长期的竞争优势。一旦另外一种同类产品降价，顾客就会转移，即可转换的成本非常低。而且长此以往，就会形成价格竞争的恶性循环，产品利润越来越小，企业可能付出巨大的成本代价。所以，价格优势应该有一个合理的度。
微型案例：走出价格竞争的怪圈
20世纪90年代初，韩国家电企业进入高增长时期，企业间曾出现过价格过度竞争，时称“出血竞争”。为争夺市场，韩国企业拼命降低利润，甚至用低于成本价销售产品。后来，精明的企业看到，“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，纷纷另辟蹊径。三星公司首先转向创立名牌，开发平面和直角大屏幕电视机，扩大售后服务以及开拓国际市场的多管齐下策略，摆脱了“价格战”的困扰，实现了企业发展的新跨越。
信息引导。信息引导的最主要方式是广告，通过广告向顾客传达一种具有诱惑性的信息，从而达到吸引消费者购买的目的。常见的有电视广告、报纸杂志广告、墙体广告、车体广告、宣传单等等。信息引导在吸引消费者购买方具有非常大作用，特别是那些具有劝诱性的信息。这也是为什么现在的企业非常重视广告宣传的原因。但是广告的成本往往也是比较高的。
经济利益。经济利益包括的方面非常多，价格优势就是其中之一，另外，还有促销、返券、打折、买赠等等。这也多是一时的行为。
其他利益。企业吸引消费者的除了经济上的利益外，还有心理、精神层面的，比如提供培训机会，提供参加某些活动的机会等。服务也是一个很重要的手段，送货上门、安装、售后维修，对顾客来说也很有吸引力。
通过顾客保留项目，导致了顾客的购买行为和重复购买。这非常好理解，不再赘述。成本代价是企业实施这些顾客保留项目所付出的代价。付出代价越高，企业所获得利润越少，所以顾客保留项目中企业还要考虑成本的问题。下面我们着重分析一下转换成本与顾客重复购买的关系。
顾客重复购买企业的产品不一定是出于忠诚，那么什么原因促使其重复购买呢？其中一个主要原因是转换成本。当顾客离开一家公司的成本比其留下来要高时，它可能会选择留下。转换成本不仅给顾客造成了壁垒，也使竞争对手获得顾客的成本增加。因此，转换成本提高了顾客的保留率。
我们知道顾客保留项目的传统模型是一种短期的行为，无法形成长期购买力，即顾客对企业和产品缺乏忠诚度。即使顾客重复购买产品也不是出于忠诚，那么，如何才能通过顾客保留项目让顾客对企业产生信任乃至忠诚呢？下面两节将围绕这个问题展开讨论。
（第三节）理解顾客的行为与态度
忠诚顾客可以为企业创造更多的利润。这些利润来自于降低的服务成本，较低的价格敏感度，顾客增加的开支和对其他潜在顾客的有利推荐。忠诚顾客被看作生意的建设者，因为他们买得更多，支付较高的价格，推荐新的顾客。那么，顾客保留是否等同于顾客忠诚呢？
1.顾客保留与顾客忠诚
在这里，我们先要区分一下顾客忠诚和顾客保留。顾客重复购买一种产品，是否就意味着他对这种产品具有忠诚度呢？答案是否定的。顾客重复购买一种产品可能仅仅是因为它在促销，价格便宜，或者没有其它产品可以替代。当另一种产品降价，或者有了其他的选择时，这个顾客会怎么做呢？很可能会尝试其他的产品。很显然，这不是忠诚。缺乏顾客忠诚的重复购买带来的结果是公司处于脆弱的竞争地位。一旦新的竞争者出现，或者转换成本降低了，如果缺乏忠诚，顾客很容易流失。
在设计顾客保留项目时，不能仅仅为了增加顾客保留率或产品使用率，如果这样，虽然可以带来重复惠顾行为短暂的增长，却不能带来真正的顾客忠诚。
2.行为和态度