对话英国营销人：可持续性是一种国际性语言
文/蔡冬娥 谢文心
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成熟的市场，成熟的消费者
《新营销》：有这样一种说法：试图走向全球市场的中国企业，一定要先找一个有特色的利基市场，然后再寻求拓展更大的市场。你怎么看？你认为适合拓展海外市场的企业应该具有什么特点？
Diana Verde Nieto：先要找到一个有特色的利基市场，这对所有的品牌而言都是应该的，因为一个利基市场能为企业带来很有利的市场机会。当然，这对于中国品牌尤为重要，因为它们缺乏占据欧洲市场的有利条件。瞄准某个特定的消费者群体，再制定一个成功的品牌战略，中国企业就可以为自己打下一个坚实的基础。许多年来，中国青岛啤酒在英国市场的经营一直很成功。其实想在英国啤酒市场站住脚，对于非欧洲品牌而言是非常困难的。这是由于英国消费者对于品牌，尤其是大品牌，有着强烈的品牌信任感。就青岛啤酒而言，其本身的中国特色已经为它塑造了一个独特的品牌形象，因此英国的饮酒文化传统容许青岛啤酒品牌深深地植入英国市场。
对于任何品牌，要进入英国这样复杂的市场环境，都会是一个很大的挑战。首先，市场的底线是：只有优质产品和服务才有生存空间。因为英国消费者有着较为成熟的品牌意识，而且可供选择的品牌已经到了数不胜数的地步。只要企业的产品有丝毫缺陷，媒体便会迅速地将其传播，以提醒消费者注意，这样的话，企业便很难重新赢得信任。其次，企业必须能够接受新思想，要顾及当地的文化。
《新营销》：你认为英国市场与中国相比有着怎样的特性？能否详细介绍一下英国金融业、零售业、餐饮业、食品行业的营销和品牌发展状况？
Diana Verde Nieto：一些企业品牌对于中国消费者而言或许就像量身定做一样合体，有很强的认证力，但它们未必适合英国消费者。英国和中国消费者有很多不同，中国企业对此必须有心理准备。中国品牌的营销策略仍然处于发展阶段，但是英国许多消费者对于企业的营销是持怀疑态度的，他们能够看穿一些营销背后的伎俩，尤其是通过广告。
调查结果表明，英国消费者由于当前经济不景气而缩减了开支，但他们仍愿意为购买喜爱的品牌付出额外的费用。这可能是与英国的个人主义文化有关—好好对待自己，这与中国不太一样，中国是集体主义文化--为了他人而约束自己。
在中国，人们仍愿意尝试新产品和新品牌。近几年来，中国企业采用了一些实验性的营销手法，也发生了一些振奋人心的事件，但往往来得快，去得也快。对比之下，不管是基于道义或是基于个人而言，英国消费者都更倾向于购买自己能够识别的品牌。
因地制宜，量体裁衣
《新营销》：中国企业进入英国市场，如何根据企业和产品的特点，选择合适的代理商？像沃尔玛、家乐福和百思买等大型零售商，是否是中国企业的最佳选择？
Diana Verde Nieto：在英国，顶级的超市品牌有乐购、塞恩斯伯里、联合体、莫里森、马莎和沃尔玛。它们主要卖食品杂货，但是有的超市已经将产品线扩展到服装和家具产品。
在英国消费者看来，零售商是引领市场可持续发展的重要角色，因此，一些厂家的产品若是对环境造成破坏，或是含有不合道德伦理的成分，那么它们就会被清除出超市的货柜。比如，塞恩斯伯里只销售公平贸易香蕉商品（Fairtrade Bananas）。“公平贸易产品”（Fairtrade）在英国也被称为“良知食品”，售价比一般食品高，其中一部分差价作为补贴发还给农民，其目的是提高贫困农民的收入。而联合体不再销售那些靠电池饲养的鸡下的蛋（Battery-Farmed Eggs）。如果中国品牌想进入英国零售渠道，对各个超市的特点应该事先有所了解。
大型购物中心在英国并非主流，在伦敦更是如此，主要是由于缺少实体空间，加之传统中人们崇尚“商业街”，英国消费者喜欢在大众市场上邂逅一些独特的商品。而哈罗兹（Harrods，英国最有名气、最高档、最经典的百货公司，出售世界顶尖品牌的产品）、塞尔福里奇等百货公司虽然是消费者心中不变的主流，但购买它们的许多商品都需要付出额外的费用。不同的零售机构适合不同类型的产品。这也进一步说明各个企业、品牌需要根据英国复杂的市场环境，量身定做适合自己的战略。
《新营销》：中国企业和非中国企业在英国开拓市场，操作手法有何不同？中国企业比起非中国企业是否有独特的做法？
Diana Verde Nieto：英国消费者很少会因为某个品牌的出身而对它有强烈的偏好。他们接触的是国际性品牌，因此，在许多领域，他们不会在意一个品牌来自哪一个国家或地区。许多非英国品牌已经很好地和英国文化融合在一起，甚至，其中最成功的品牌或许就是非英国品牌。不管是中兴通讯还是联想，都没有强调它们的中国出身，它们都是能够较好融入英国市场的例子。
当然，这个答案对于所有品牌并非都合适--上海滩品牌和刚才提到的青岛啤酒品牌，它们根植于中国，有浓郁的中国文化色彩。但是，大体上讲，问题不在于中国品牌总体上是否有独特之处，问题在于单个的中国品牌能为英国市场提供什么。
可持续发展，最大化正面影响
《新营销》：一提到中国产品，很多人立刻想到“价格低廉”。你认为中国品牌的主要特点是什么？与英国本土产品相比，中国产品有什么特点？另外，你认为中国市场与英国市场有何不同？
Diana Verde Nieto：过去，国外企业看中的就是中国低价的劳动力和原材料。现在中国已经发展得很强大，能够让自己的品牌走出国门，到国际市场上和西方产品竞争。不可否认，一些中国产品，像是玩具，在英国市场上仍然没有很稳定的声誉。而且，就某种程度上讲，英国消费者的确更信任英国本土的产品，因为他们面对的是较为成熟的市场环境以及立法上的控制。对比起价格问题上的成见，对于中国品牌而言，更大的障碍其实是关于产品质量和品牌道德问题的关注。
区域声誉（Geographical Reputation ）观念--关于某个国家或是区域的品牌被人们认为有很好的质量，长久以来对于消费产品而言一直是很重要的。对于许多人来说，“巴黎制造”（Made in Paris）的标签意味着高品质及很强的时尚性，最好的巧克力来自比利时，最好的咖啡来自肯尼亚。对于中国境内的省份而言，是到了成为某个领域领导者的时候了，比如在低碳技术、绿色产品领域等。
我个人认为，当中国品牌开始将可持续发展的做法及执行标准植入到生产和营销中时，市场将会有很大的变化。可持续性是一种国际性营销语言，已经越来越被人们所熟悉。英国消费者对于那些履行这些原则的企业给予了更多的信任。
简单地说，可持续性必须贯穿于原材料、生产与分配、包装、营销等全过程。这些原则象征着人、地球和利益三者之间的平衡。对于企业而言，努力追求环境的最小化负面影响和最大化正面影响，追求可持续增长，长期坚持下去，企业品牌将有非常广阔的国际发展前景。这不仅仅是针对英国市场的品牌而言，更是针对全世界的品牌。
逆势出击，收获未来
《新营销》：按照一些学者的说法，关于中国企业的市场扩张，关键问题在于全球市场准入、品牌建设和组建战略联盟。你对此怎么看？
Diana Verde Nieto：我非常赞同这种观点。许多中国品牌，与那些试图进入欧洲的中等规模的企业不一样，它们是怀揣着成为欧洲市场巨头的抱负来的。英国为企业提供了全球市场的最佳准入条件，这体现在许多方面：英国是欧洲具有文化多元性的国家，良好的基础设施，强大的创造能力。而且政府的支持措施也已经到位。
品牌建设不应该只是传播品牌的个性，也要体现一种责任。企业建立一个具有可信度的品牌从来没有像现在这样有必要，这主要是由于数字化媒体的快速发展。数字化媒体意味着，企业没有什么东西是“曝不了光的”（Behind the Secenes）。因此对于企业，让品牌形象和企业行为保持一致，是非常关键的。鼠标一点，消费者便能获得关于企业及其供应链的详细信息，其中很多信息可能来自于非政府组织。同时，企业要抓住数字化媒体的互动性优势，这就意味着企业必须与消费者进行诚信、吸引人的对话。
《新营销》：对希望拓开英国市场的中国企业，请问你有怎样的意见和建议？在当前的经济形势下，企业应该如何应对危机？
Diana Verde Nieto：中国企业要有良好的适应能力和合作精神，要关注复杂的消费者以及市场环境，同时，投资于一种能将可持续发展原则植入品牌核心的商业模式。至于公关危机的处理，从理论上讲，品牌应制定战略性的可持续发展策略，而不是针对单一问题的解决手段，这样就能避免公关危机。但是，在经济危机中，诚信、透明的交流将是最好的解决方法。
《新营销》：经济不景气，企业应该收缩，还是应该扩张？
Diana Verde Nieto：面对经济危机，任何有能力扩张的企业进行市场扩张，都将在经济复苏时收获自己的所得。随着英镑疲软，现在正是外国企业进入英国市场的大好时机。许多企业因为市场萎靡而削减了广告开支。但是，历史告诉我们，如果企业的精彩故事能经常被消费者挂在嘴边，那么企业将成为最后的赢家。家乐氏在经济大萧条时期加倍投资便是一个经典的例子，当时家乐氏所有的竞争对手都采取了退守战略。直到现在，家乐氏仍然是美国最大的麦片品牌。这样的目标是可以达到的，但是只有诚信、透明的交流才能保证企业取得成功。
中国营销人眼中的英国市场
文/《新营销》
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《新营销》：英国市场有什么特点？
周凯：渠道集中度低，消费心理成熟，品牌集中度高。
《新营销》：进入英国市场有什么特殊的含义？是否可以以此进入整个欧洲市场？
周凯：由于历史的原因，英格兰与欧洲大陆有着特殊的情结，包括对部分品牌的认知都有着浓重的历史意味。
《新营销》：中国企业如何选择经销商，是借用当地现成的渠道好，还是自建渠道好，利弊何在？
周凯：自建渠道成本高，借用渠道则无法扭转中国企业“血汗工厂”的命运。我的建议是整合渠道，以合资公司的形式与当地经销商共同发展。
《新营销》：中国企业如何在英国选择广告公司、咨询公司？
周凯：要选择有品牌创造（而非制作）经验的广告公司进行合作。
《新营销》：如何选择媒体进行广告投放，如何塑造良好的品牌形象？
周凯：当然是选择公信力强、专业性强的媒体进行投放了。
《新营销》：英国消费者有什么特点，品牌偏好是什么？
周凯：消费心理及市场成熟度高，特定消费群对品牌的偏好层次清晰。
《新营销》：针对英国的行业优势，什么样的中国企业进入比较适合、中国企业的产品有竞争优势？
周凯：品牌的竞争在高度成熟市场上的竞争实质上是产品力的竞争，中国企业在这种市场环境中，日用家电产品比较容易切入，特别是价值较低的产品。中国企业的竞争优势在于新生品牌，只要整合得当，很容易树立特定的形象。
《新营销》：一般情况下，中国企业大概需要多长时间可以打开市场局面？
周凯：依行业而论，我比较熟悉的家电行业，如果产品群符合当地市场需求，并且与当地经销商整合得当，那么在树立良好品质形象的基础上，5年时间以内可以打开市场局面。
《新营销》：在商业规则及礼仪方面，中国企业需要注意什么？
周凯：学会尊重每一个人，首先从尊重自己的员工开始。
《新营销》：在法律和政策方面，中国企业应该注意什么？
周凯：让专业的海外法务人员来做这件专业的事。
《新营销》：有这样一种说法，试图走向全球市场的中国企业，一定要先找准一个有特色的利基市场，然后再寻求更大的拓展。你怎么看？
周凯：关键还是产品群是否比较容易渗入百姓生活。这就要求企业的反应机制非常高效。
《新营销》：一提到中国产品，很多人立刻想到“价格低廉”等，你认为中国品牌的主要特点是什么？
周凯：中国的制造业如同50年前的日本制造，与英国本土产品相比较，设计普遍落后于人家。我觉得中国企业家应该向德国人学习，货真价实！
《新营销》：中国玩具、食品品牌在海外拓展的过程中走入了误区，其他中国品牌如何避免重蹈覆辙？
周凯：走出这个误区首先要走出低级代工的行列，向研发、物流、零售发起冲击。
《新营销》：在金融海啸背景下，你认为采取什么样的措施有助于中国品牌应对危机？
周凯：在整个市场收缩的背景下，进一步细分市场，加强管理，在整个价值链中严格布控。现在流行一句话：“生存才是硬道理。”
《新营销》：英国首相高登·布朗在英中贸易峰会上致辞时说：“我希望在2010年前，有超过100家中国品牌到英国投资。”你认为有这个可能性吗？
周凯：可能性不大。因为两国企业文化的差异太大，企业文化不被认同，怎么让英国人接受你的品牌呢。
《新营销》：当地公司是如何帮助中国品牌拓展英国市场的？
周凯：提出整合渠道的可行性意见和说明整合渠道不可行的道理，就是最大的帮助。