但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。“我们的零售和批发业务，都不单单看回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的速度把平台搭建起来。”陆慧全说。据了解，在未来的3～4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游。“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场的回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。”
据陆慧全介绍，中国市场是卡地亚全球发展的重点，在建店速度、面积、数量以及投资规模上，都居于全球第一位。
几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。
近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。2008年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到2009年3月31日前，卡地亚的专卖店将增加到31家。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国奢侈品市场上遥遥领先的地位。陆慧全说，现在卡地亚进入每一个城市的时间越来越短，“过去要经过四五年经营才能进入轨道，现在进入二、三线城市，只要两年多就可以有回报。”
大力铺设销售网络只是支撑卡地亚品牌营销的一部分。陆慧全认为，卡地亚会将培育市场、教育消费者、宣传品牌文化等一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。
瑞表表的奢侈营销智慧
文/苏 东
标签：瑞士表 历史悠久 复兴 浪琴 时尚 优雅 天梭 地定位 平民化
近些年来，瑞表集团在中国的发展正如日中天，旗下的多个品牌都取得了极大的成功。比如说，宝珀、欧米茄、浪琴、雷达、美度、天梭、CK、斯沃琪，等等，真可谓是全面开花，在中国市场上花开数枝，竞吐芬芳。另有资料称，整个瑞表集团在中国的销售规模已达数十亿元人民币之巨，中国已成为瑞表集团全球第二大市场。更为可怕的是，瑞表集团采取的是在所有相关市场上通吃的策略，通过不同的品牌定位、定价，覆盖了高中低市场。这些不同的品牌呈现出相当大的差异性，从而确保了其通吃策略的顺利实施。
随着中国经济的发展，奢侈品市场一片火热，呈现为爆发式增长的局面。瑞士手表凭借其品牌的悠久历史、强大的实力，成为中国奢侈品销售热潮中的最大受益者，这其中，作为主力军的瑞表集团，当然是收获颇丰。
悠久历史的瑞士表
20世纪70年代以前，手表的计时功能还是相当重要的一项功能，此时的瑞士手表也因为其精密的制造、走时的准确而红遍全球。但70年代后，电子表、石英表横空出世，产品本身非常轻巧，而走时的准确性却一点都不输于瑞士手表，价格又比瑞士手表便宜得多，加之这种产品非常新颖，似乎有一种时尚感和科技感蕴含其中，让那些习惯了传统厚重机械表的人感觉非常新奇，于是，佩戴瑞士手表便成为一种非常老土、不合时宜的事情了。
但自90年代以后，随着现代科技的发展，手表作为计时器有了越来越多的替代产品，其计时功能越来越弱，反而是时尚、个人风格、身份象征等附加在手表之上的一些价值被凸显出来。顺应时代潮流，瑞士手表通过全新包装得以成功转型。就如许多人宣称的那样，瑞士表已经成为“佩戴在手腕上的一块宝石”，其装饰价值已经远远大于其本身原有的价值了。
对于瑞士手表的这段复兴史，天梭表中国及香港区副总裁姚忠伟有着相当理性的认识。他表示，实际上，日本和香港手表的冲击，早在上个世纪80年代中期就开始慢慢退潮了，瑞士表就是在那一时期实现了复兴。
因为随着石英表和电子表的大流行，短时间内就普及到了这样一个程度，几乎人人都有一块或几块手表。既然人人都有，那也就无所谓时尚和流行了。而随着石英表和电子手表成本和价格的降低，也就逐渐沦落为地摊上的商品，此时，人们对它的尊重也就在一瞬间荡然无存了。这个时候，人们就重新发现了传统和精密价值的珍贵。1983年加入瑞表集团的宝珀表宣称：“我们从来都没有做过一块石英表。”一下子唤醒了人们心中那种长久的体验和记忆：不随大流，尊重自己的历史和传统。而这也就成为瑞士手表业复兴的标志性事件。
瑞士传统手表每一个品牌都拥有非常悠久的历史，每一个品牌都有许多传奇的经历和一些曲折的故事，每一个品牌都获得过非常多的荣誉。这样，当人们聚集在一起闲谈的时候，将自己佩戴的表所发生的这些故事讲出来，当然是一件很惬意的事。
“比如这块美度表。”姚忠伟展示着一块圆盘状的手表，“它是以古罗马竞技场为蓝图设计的，四周的圆盘就像古罗马竞技场的看台。这样的一些故事就能够给朋友们的聚会增加许多有趣的谈资。”
正是因为有了这些历史和故事，瑞士手表也就因此有了深厚的文化内涵和底蕴。这是瑞士手表最大的优势和资本。
瑞表集团的市场运作智慧
自1985年成立以来，在瑞士政府和许多银行家的支持下，瑞表集团经过一系列收购、整合、再发展，已成为世界上最大的制表集团，拥有近20个品牌。但在中国市场，瑞表集团并没有将这些品牌全都引进过来，而是在大量调查分析的基础上，针对中国市场的特点，进行了严格的市场定位划分，在确保各品牌不发生竞争和冲突的前提下，只将旗下的8个品牌引进到了中国市场。这些品牌分别为宝珀、欧米茄、浪琴、雷达、美度、天梭及时装手表CK和斯沃琪。
■优雅的浪琴。“25岁到55岁，喜欢接受新事物，自信，追求时尚，不惧怕接受挑战的专业人士。” 浪琴表中国及香港区副总裁麦姬丽这样描述那些易受浪琴品牌吸引的人群。在上个世纪90年代浪琴表重新投入中国市场的过程中，麦姬丽便担任了一个重要的角色，不但成功地在中国内地建立了强大的销售网络，更是帮助浪琴表树立了时尚优雅的形象。
麦姬丽强调浪琴170多年的历史和传统钟表制造商的身份。尽管在中国，浪琴的历史同样十分悠久。1889年，一块浪琴表从瑞士卖到了中国上海。1911年，中国的报纸上出现了浪琴表的广告。但对浪琴来说，更重要是最近10年，在经历了长时期的空白之后，浪琴又全力进发并取得了巨大成功。2003年，浪琴表在全球各地的市场上都表现不凡，但尤以中国市场的表现最为突出，销量首次超过北美、欧洲一些主要国家，位居第一。
与其他品牌不同，浪琴表始终以优雅为号召。对于优雅，麦姬丽是这样解释的：“优雅是需要内涵的。当我们说一个人很优雅的时候，最重要的是她的经历和修养，这是一种必须经历许多事情才能从内心散发出来的韵味。”而为了传达出这种优雅的韵味，除了在设计上给予独特的考虑之外，浪琴表还采取了形象代言人的方式。
麦姬丽进一步指出：“由于文化、传统的不同，不同的国家、地区对优雅的看法都是不同的。当然也有一些非常经典的明星，如奥黛丽·赫本、亨佛莱·鲍嘉，可以超越国界、文化的限制，得到全世界人民的认同。但是在时尚人物当中，我们还是根据各地区的特色，精心选择了优雅形象的代言人。”
比如刘嘉玲，浪琴就认为她非常富有东方人的特点，体现出东方女人的优雅，符合亚洲地区的优雅观，因此浪琴选择她作为亚洲地区的主要形象代言人。
■国民表天梭。令天梭表中国及香港区副总裁姚忠伟最感自豪的，是天梭表每年高达200万只的销量。据称，这是传统手表中销量最大的。姚忠伟说：“天梭的定位比较低，在瑞士有国民表的美誉。我们在中国的口号，就是要做中国人开始享受瑞士精湛制表工艺的第一块手表。”
天梭表的定价一般在人民币2000元至4000元之间。姚忠伟表示，这一定价是相当低的。因为纯正的瑞士手表一般都有四个基本特性：1.蓝宝石水晶玻璃镜面。这种玻璃的耐磨性特别好，可以确保手表的长期保存而不致于磨损表面。2.必须是全钢材料。这种特殊材料的钢只在全世界极少的地区出产。3.必须达到最小30米的防水要求。这样，在生活中的一般情况下，与水接触就不会损坏手表。4.机芯全部由瑞士制造。姚忠伟宣称，具备这四个基本条件的手表，其成本就不会低于1500元，所以天梭表的定价是极其合理的。
尽管定位较低，但其实天梭也是有着辉煌历史的。一位天梭表的爱好者，甚至专为这一品牌的历史出版了一本专著。如今，天梭对这本书进行了简化，并于2003年、2004年，把这本缩小版的书赠送给所有购买天梭手表的顾客。书中有许多动人的故事，其中包括俄国沙皇为表彰战地立功的近卫兵而特制“沙皇军表”。
姚忠伟表示，在营销方式上，天梭与瑞表集团的其他品牌相比，还是有许多不同之处的。比如在卖场的设置上，天梭与欧米茄等豪华手表不同，并没有设立专门的销售包间，而只是以专柜的方式，突出它的平民化色彩。
英雄要问出处
文/沈东军
标签：品牌 资源 生产地 历史 文化 象征 价值
TESIRO通灵钻石、劳力士Rolex手表、香奈尔Chanel香水……这些耳熟能详的全球经典奢侈品牌，让无数消费者为之顶礼膜拜，也让品牌研究者对它们保持着浓厚的研究兴趣。的确，让顾客接受自己的品牌，并给予一贯的忠诚，是一幅多么令人向往、激动人心的图景。
不过，对品牌过多的解剖、分析却往往模糊了营销的本质，看似独特的视角，却也会隐藏着片面的理解。抛却其他因素，探究品牌的本源，不难发现，这些知名奢侈品牌的成功与其原产地有着密切的联系。
Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证，比利时钻石是全世界最好的钻石，德国汽车一下线就流淌着贵族气质……原产地赋予了品牌“出身”贵族的基因，这被称为“国家心智资源”，它可以给品牌带来惊人的附加值，最大限度地利用国家心智资源模式正是这些奢侈品牌成功运作的秘密之一。
国家心智资源优势是指某些地域在一些行业上，在人们心中享有认知上的优势，这个行业的产品外销到其他地区，将会给消费者带来极强的信心指数，国家心智资源优势是国家打造世界级品牌的巨大动力和支持力。
从TESIRO通灵、劳力士、香奈尔等品牌的案例来看，国家心智资源优势可以成为一个潜力无限的助推器，是品牌取之不尽、用之不竭的宝贵资源。
TESIRO通灵，它来自比利时安特卫普，是全球最大钻石加工贸易商EDT旗下的经典品牌、欧洲在华最大的钻石零售机构，自2005年11月进入中国市场后，在北京、上海、江苏、山东、浙江等省、市迅速拓展市场，就离不开其背后的国家心智资源优势的有力支撑。
中国钻石市场正处于飞速发展期，然而很多钻石品牌定位雷同。TESIRO通灵对中国的奢侈品消费市场进行深入的调研、分析后发现，品牌产地对消费者的购买决策有着极其重要的影响。
TESIRO通灵的母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业中保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。而几个世纪以来，比利时在全球钻石行业一直享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，加工精良、精美绝伦的比利时切工被业内称之为优质钻石切工。
于是，TESIRO通灵充分发挥“来自钻石王国”这一得天独厚的国家心智资源优势，将“来自比利时的优质切工”作为品牌支撑点，通过比利时钻石文化体验、比利时钻石文化沙龙、比利时钻石文化展等一系列整合营销传播活动，将比利时在钻石业的国家心智资源优势成功转移到TESIRO通灵品牌上来，不断强化TESIRO通灵血统中的比利时基因，在消费者心智中形成“TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石”的印记，在很短的时间内，便得到了中国市场的认可。
同样，劳力士、香奈尔等奢侈品牌有着异曲同工之处，劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连，手表生产地成为品牌的重要标志，“瑞士制造”(Swiss Made)成为吸引消费者注意力的重要诉求；香奈尔来自法国，在品牌传播方面，也将自己与法国的浪漫风情紧密相联。
与此相对应的一个事例是，在世界钟表盛会巴塞尔钟表展上，日本制造的手表曾占据全球前十强中的七席，不过因为原产地的因素，这些手表品牌远不如瑞士手表知名。
其实，在奢侈品领域，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消费者追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
顾客购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程对于消费者来说，已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接联系，以达到炫耀或者表达对某种生活方式的追求与体验。
奢侈品所具有的文化属性和象征属性正好吻合了消费者的需求，时间形成了品牌历史，历史积淀了品牌文化，经过累积、沉淀而成的国家心智资源，可以为强调品牌底蕴的奢侈品品牌提供强有力的品牌支撑点，从而让消费者产生心理优越感。
不过，企业在运用国家心智资源优势时，需要充分运用整合营销传播。国家心智资源优势是一种历史沉淀，这种沉淀需要不断地催化、激活，否则就容易成为一种被忽视的历史谈资，为品牌资产增值也将无从谈起。