【一】精准营销
签到也疯狂
文/ 叶小果
LBS 麦当劳 嘀咕网 SNS 签到 营销
今天你“签到”了吗？2011年，一项基于地理位置的服务“LBS(Location-Based Services】”正在成为微博之后最热门的移动互联应用。美国著名互联网杂志《连线》定义LBS称：“数以百万的人行走在一个移动设备上，它整合了互联网的数据，并能告诉用户附近的人或物……”LBS能够通过手机终端和移动通信网络确定用户的地理位置，并能在确定使用者位置的同时，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等。其中最受用户欢迎的就是位置签到功能，而由此衍生出来的商业化应用更催生出一种更精准、更有效、更便捷、成本更低的新营销模式。
2011年1月20日，由微博成功转型的国内位置签到服务领军者嘀咕网携手麦当劳，在深圳、广州、东莞、佛山四个城市联袂推出“签到嘀咕，专享‘麦乐团’多重特惠”活动。具体的游戏规则是，从1月20日起，网友用手机登录嘀咕网，注册之后找到用户所在位置附近任意三家麦当劳餐厅签到，并通过接口同步到外部SNS或微博等网站，便可获得嘀咕网和麦当劳为此次活动设计的虚拟趣味勋章，免费成为“麦乐团”成员，在上述四个城市400家麦当劳餐厅任意一家消费即可专享多重特惠：首先，前10万名“麦乐团”成员免费获得菠萝派或香芋派一份；其次，“麦乐团”成员独享的麦乐卡消费时可以享受平均八折优惠；最后，成为“麦乐团”成员后，还能得到嘀咕网定期更新的麦当劳优惠券。
如今，营销传播越来越被看作企业与其顾客之间互动的对话，企业不仅要问“我们如何才能到达目标顾客”，也要问“我们的消费者如何到达我们”，甚至要问“我们的消费者之间如何彼此接触”。如何提高传播的效果和效率，让消费者更多地参与到营销过程中，是营销传播的热点话题。与传统的线下营销相比，LBS网站“签到”带来了真正意义上的精准营销。广州白领Jade是个“麦霸”，包里长期揣着麦当劳的优惠券，同时她也是个“嘀友”，每天都要上嘀咕网“玩签到、抢优惠”。在中午休息时得知此次活动的消息后，Jade第一时间就来到公司周围的三家麦当劳成功“签到”，当即领到一个香芋派。像Jade这样的众多参与活动的网友，纷纷在嘀咕网上分享“签到”经历，展示战果，引发大围观。有人说：“我叫了很多朋友签到，现在有5个朋友得到了麦乐卡。”在广州越秀区西门口麦当劳店，排队领派的人络绎不绝。作为传统的连锁餐饮品牌，麦当劳通过当下最热最潮的玩签到赢勋章线上营销方式近距离地与消费者沟通，实现了用户从线上到线下的转化，让更多的消费者感受到了麦当劳的贴心服务，对于提升自己的品牌美誉度及市场影响力大有裨益。
对于品牌商家而言，“签到”营销模式，首先要对用户精准定位。比如，天河城的商户希望什么样的客户关注自己？他们不需要北京和上海的消费者关注，或许只是需要5公里范围内或者刚好在附近的消费者知道它。位置信息可以帮助他们简单地过滤掉非目标客户。对于商家来说，精准地捕捉周边的潜在顾客，而且这样的广告投放是持续性、可测量的。嘀咕网后台的数据显示，截至2011年3月2日，在麦当劳10万份免费派回馈嘀友活动开展期间，共成功签到584253次，近20万用户参与其中，有近3万人得到了麦乐卡，而且麦乐卡的激活率约为80%。此外，“签到”营销模式还可以为商户提供顾客行为分析，通过签到数据分析用户偏好，为商户优化营销提供参考。
目前，提供位置签到服务的嘀咕网，使用其手机客户端的用户已多达200多万，以广州、深圳、北京、上海一线城市的用户占多数，已成为国内最大、手机客户端用户最多的LBS平台。嘀咕网还有一个独特的优势，也就是通过用户主动选择，签到可同时同步到新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网等SNS社区，进行同步捆绑，将品牌、活动信息以N次方迅速扩散。据悉，截至3月2日，嘀咕网同步到各大SNS网站的信息数多达10万条，而传统的营销方式是难以达到这个高度的。
作为商家落地推广的高效平台，LBS的潜在价值和成本优势被越来越多的营销事件所证实。正是看到LBS“签到”营销的价值与魅力，美国《纽约时报》、《华尔街日报》、星巴克等1万多家主流品牌商已和LBS的始祖Foursquare结成商业合作伙伴。基于双赢的用户黏度，只要善加利用，LBS服务平台就会成为企业和品牌最有效的客户信息平台、口碑传播平台、产品促销平台、体验营销平台、忠诚消费者培养平台和事件营销平台。嘀咕网创办人李松认为：“只有将签到用户和线下实体商户嫁接起来，LBS服务商作为中间桥梁给双方都提供精准的服务，才能长久地解决‘黏性’问题。”
观察人士认为，嘀咕网与麦当劳的合作模式，对今后本土商家的LBS营销推广起到了很好的借鉴作用。本土商家在LBS“签到”营销的设计过程中，不能简单地模仿，应该结合自己产品的实际情况，大胆创新。嘀咕网联合创办人黄晓韬认为：“与品牌商家联合，给用户提供线上线下全方位的签到乐趣，给品牌商家提供精准的客户群定位。这种网站、商家、用户三赢的状态，就是嘀咕网的目标。”显然，这也是LBS行业的未来。
穆斯林营销
文/Jo Roberts 翻译／蔡冬娥
穆斯林 雀巢 奥美 汇丰 清真食品 百思买
他们年轻、有抱负，在全球市场的消费额至少为2万亿美元。穆斯林消费者新近提出了一个观点，他们这些“未来主义者”将对各行各业的发展产生重大影响。
按照社交网络服务公司Muxlim的创始人兼首席执行官穆罕默德·艾尔-法塔特里【Mohamed El-Fatatry】的说法，穆斯林消费者的人数到2025年将约为全球人口总数的30%。因此，要维持穆斯林消费群体的消费水平，这将在一定程度上帮助许多国家摆脱金融危机的阴影。艾尔说：“这次金融危机加快了企业寻找、挖掘新的市场的步伐，突出了开拓新市场的重要性。”
但在没有真正了解穆斯林消费者的需求之前，品牌无法开展任何工作。艾尔说：“你必须了解他们的文化，思考他们的需求。”
雀巢就是一个例子。这个国际品牌非常清楚穆斯林消费者的市场潜力。雀巢每年生产的清真产品【遵循伊斯兰教法生产的产品】为其在全球带来了53亿瑞士法郎的营业额。现在雀巢把欧洲锁定为目标市场，以便进一步扩展清真产品业务。
但是，雀巢似乎是全球品牌中针对该细分市场制定、实施正确战略的一个罕见例子。许多国际品牌行动迟缓，是因为它们不知道如何针对这一细分群体进行品牌建设，缺乏相关指导，不知道如何吸引这个人群。
现在已经有越来越多的企业认识到这个细分市场的潜力。奥美全球【Ogilvy & Mather Global】文化战略总监纳吉亚·侯赛因【Nazia Hussain】说：“在荷兰社会心理学家霍夫斯泰德【Hofstede】的群体评分中，穆斯林群体获得了很高的分数，这意味着在他们的群体中，譬如口口相传、群体建议等有着很重要的影响力。”他接着说：“这个群体是世界上最忠诚的客户群体之一。当他们发现某些适合他们的东西，他们觉得有义务向别人传递这个信息。而对于今天年轻的、与世界连线的穆斯林而言，这些传递信息工作可以通过网络完成。”
伊斯兰世界食品【Ummah Food】和《穆斯林报》【Muslim Paper】创始人哈立德·谢里夫同意这种观点。他认为英国的营销者要特别注意这个信息，因为企业如果能正确地瞄准这个群体，就能推动自己的品牌向国际品牌发展。他说：“英国市场上的这个特殊群体和其他穆斯林区域市场的联系十分紧密。”
但是穆斯林消费群体是一个比较复杂的群体。许多人选择了清真食品，也遵循伊斯兰教法的规定--这些规定记载在《可兰经》里，它指导人们应该采取怎样的生活方式，内容涉及饮食、经济等各种话题。
汇丰回教信托【HSBC Amanah】是汇丰银行的一个分支机构，该机构全球营销总监穆罕默德·伊斯梅尔【Mohammed Ismaeel】说，他将年轻的穆斯林群体视为一个很有潜力的目标市场。伊斯梅尔说汇丰回教信托尝试着使用充满抱负的广告语言，以便打动目标群体。“穆斯林群体是一个更年轻、更有上进心的群体。很显然，我们的目标就是帮助这个细分群体实现他们的愿望。”
然而，侯赛因提醒说，穆斯林消费者群体对那些遵循伊斯兰教法、设立独立业务部门的银行而言，开始发挥重要作用。根据奥美的全球品牌指数【Global Branding Index，品牌调查清单，根据品牌的伊斯兰教法遵循度进行品牌排行，由穆斯林教徒居住国家的穆斯林评定】，花旗银行【Citibank】、渣打银行【Standard Chartered】、汇丰银行【HSBC】和苏格兰皇家银行【RBS】都表现不佳。
侯赛因认为，未来主义者要求企业提供更好的服务产品，他指出现在穆斯林消费者对一个问题有质疑，即“银行品牌应遵循怎样的道德伦理观”，而有这种质疑的并不只是穆斯林群体。这种现象反映了主流品牌的大多数客户的需求，他们都想知道某个企业是否按照道德伦理和可持续发展理念运营。“当今穆斯林消费者更为机智，他们会比以前问更多的问题。他们不再那么信服任何一家遵循伊斯兰教法的国际银行。”侯赛因说。
不是从表面上了解伊斯兰价值观，而是对其价值观进行深入了解，这一点对任何瞄准穆斯林消费群体的品牌都至关重要。全球品牌建设与管理专家保罗·泰柏勒博士【Dr Paul Temporal】说，这正是雀巢的成功之处。他认为雀巢展示了“自己对伊斯兰价值观的了解，而不仅仅是将企业的价值观强行推向穆斯林消费群体”。他说：“如果你审视《可兰经》的价值观，你会发现许多是非常吸引人的，譬如纯洁、高尚、诚实、始终如一、善良、忠诚、可信、负责任、聪明、有礼貌等。关键是企业要将这些价值观贯穿到商业模式中，以及贯穿整个营销、品牌建设和传播工作。”
电子产品连锁店百思买【BestBuy】2009年在美国针对穆斯林消费者推出了“快乐开斋节”【Happy Eid】运动，但消费者对此反应不一。艾尔说：“开斋节当月的销售额是上升了，但百思买收到了其他宗教信仰消费者的反馈意见，他们抱怨百思买没有针对犹太人的‘快乐光明节’【Happy Chanukah】和针对基督教的节日。”虽然一些主流品牌已经调整了自己的产品线和营销战略以针对穆斯林群体，但与此相反，伊斯兰品牌却一心想向主流消费人群品牌方向发展。艾尔认为伊斯兰品牌和主流品牌都应该往两个方向努力，同时抓住穆斯林和非穆斯林人群。
清真食物品牌应该像伊斯兰银行学习。艾尔说：“这些银行吸引穆斯林客户的做法是，强调伊斯兰银行和主流银行没有区别，除了拥有一些新的道德观念之外。”其他品牌也开始强调商品的伊斯兰属性，这些属性对主流消费者同样有吸引力。一些美国品牌重点宣传其清真商品的高质量、有益健康，以此吸引关注体态的所有消费人群。
然而，甚至当品牌确信自己了解穆斯林消费者时，要想在恰当的市场时机锁定他们，仍然是一项颇具挑战性的工作。
谢里夫说，一开始他想寻找某个平台宣传自己的清真巧克力棒，但是结果却让他沮丧，他找不到任何一个合适的平台。因此，2004年他自己创办了《穆斯林报》。而艾尔则推出了穆斯林社交网络，这是他的企业的一个分支机构。在这个社交网络中，热门话题包括在MBA打球的穆斯林球员以及穆斯林美国小姐利玛-法基【Rima Fakih)】。年轻一代的穆斯林很熟悉社交网络，艾尔说，因此这样的平台很适合希望吸引这个细分群体的品牌进行传播。
谢里夫说，企业想接触穆斯林客户还可以通过其他活动，要“考虑投资穆斯林群体，而不仅仅是和他们对话”。谢里夫认为，一个强大的伊斯兰品牌不需要牺牲品牌的整体价值以引起别人的注意。“经营巧克力品牌和报纸的目的在于向世界展示：我们拥有高品质的伊斯兰产品，这种高品质会让我们的品牌成为全球品牌。”
侯赛因说，企业要研究如何吸引穆斯林客户，但这对许多企业来说并不是一个容易的过程。她提醒说：“你会发现，这些客户会问你许多尖锐的问题，有些问题甚至让人感到不舒服。”但是想想市场上穆斯林的人数，你再想想你为此做出努力是否值得。
“赢”销洋葱循环体
文／冯晞
洋葱文化 剩女 心理需求 分层 营销
跨文化沟通有个生动的比喻，叫洋葱文化。营销如同洋葱，要想打动消费者购买产品和服务，企业同样要由表及里，一层一层地剥透消费者的内心需求和购买欲望的驱动元素，才能赢销。
企业的营销水平和能力分为三层：表层营销，浅层营销，深层营销。洋葱赢销是把客户的表象需求、行为需求和心理需求与社会阶层与社会群体的发展变化、趋势、影响驱动因素比喻成洋葱，一层一层剥透，一直剥到洋葱心，这才叫深层营销。
举个时髦的剩女例子吧。剩女队伍不断壮大的一个核心诱因是她们不愿长大，害怕长大，痛恨长大，所以就产生了内心渴望的装嫩心理需求。针对她们的营销如果抓住装嫩，外加剩女的自信心态和悦己满足心理，你就做到了由表及里，但仍属于浅层营销，比表层营销要好，但距离深层营销还远。
洋葱赢销分两步走：先分层定位，后分层营销。
分层定位
分层定位是指对不同的目标客户群体采取不同的营销策略， 用单一的营销手段打发所有消费者阶层的时代一去不复返了。比如剩女也分不同年龄段、不同阶层、不同区域、不同消费驱动力，营销策略区分对待，有的放矢，否则你的产品和服务有可能被剩。