“激活”上海老品牌，不能一错再错
上海 老品牌 复兴 认知度 美誉度 激活 技术 内涵 管理
正值浦东庆祝开发15周年纪念的前几天，《第一财经日报》发表社论《浦东的空气里飘着什么》，文中写道：“浦东的空气里飘着许许多多的传奇故事，飘着现代化、国际化的魅力情调，但更飘扬着一种先行先试、开拓创新的时代精神，一种活泼泼的自觉的高度的创造力。”我（上海杰信广告公司总经理翁向东，以下同）很认同这篇社论对著名诗人爱默生名言“城市是靠记忆存在的”的引述。从我从事的营销咨询业角度来看，上海一些在明末清初就诞生的商业老品牌的湮灭，何尝不是这座魅力城市美好记忆的消逝？
在我看来，上海将自己定位为金融业、国际贸易业和高新技术产业的龙头老大，当然是有前瞻性战略眼光的。但是对于保护传统老品牌，政府的“偏心”已经使得老品牌不可能赢得这场“不对等”的战争。目前上海的许多轻工业老品牌完全不具备制造上的成本优势，但它们仍然是“眉毛胡子一把抓”，制造、运营、融资、品牌管理，诸多功能都挤在上海，不舍得将部分工序外包或外迁。这对老品牌复兴而言，已经错失了一次机会。
具体来看，一个老品牌能不能被救活，或者值不值得去救，还要看这个品牌在消费者心目中的认知度和美誉度，要看品牌资产还有多少。像海螺等一些老品牌，市场也还可以，品牌认知也不错，人们不可能一下全忘掉。复兴这种品牌，就好比亡羊补牢，犹为未晚。
上海老品牌的改制过程可能比其他城市更拖沓。一些老品牌虽然把部分优质资产装进上市公司，但上市公司融资后，却仍然摆脱不了国企的某些“惯性”，譬如赚热钱、项目跟风、四处投资，缺乏持久性和专注，不敢往一条看准的道路上豪赌。当然，更有可能的是谁也看不准，所以，干嘛要拿自己的职业生涯作赌注？
我觉得上海老品牌复兴的第一步是产权明晰化，将品牌资产和实业资产合理评估后，进行拍卖。鉴于外资收购动机的不可控，要将机会给予民营企业，因为它们有做大事业的野心，也敢于为前途下注。MBO也是一种相当好的选择，让为企业付出巨大心血的功臣享有剩余价值的分享权，在这方面政府不能当小脚女人。
有人说，为什么一定要改制？有100多年历史的恒源祥不是做得很好吗？但是刘瑞旗的市场推广意识、营销天赋、强烈的事业责任感，可以在其他老品牌领导人身上复制吗？而且，据我所知，上海市已经让恒源祥成功改制了，用的是一种曲径通幽的方式。
其次，是在技术层面上如何重树品牌。目前大多数老品牌的品牌管理方式是错误的。对于企业来说，不仅质量制胜时代过去了，广告推广时代也过去了，通路制胜也只能带来销售业绩的暂时辉煌。现在要靠品牌战略来整合资源，靠管理消费者的头脑来出效益，为此，必须培养大量懂得品牌管理的人才，建立一套品牌管理的绩效考核标准和财务指标。这个工作由谁来做比较好？我认为是政府。上海市政府不缺钱，关键是有没有一种危机意识和真正把城市当作一个品牌来运营的使命感。上海市也不缺“老师资源”，世界500强企业落户上海的那么多，以它们为师，总会摸索出适合自己的发展道路！
最后，不要气馁。品牌老化是成熟品牌必然会出现的现象。比如联想，20年不到就赶快重塑品牌形象，以国际化收购扩充品牌内涵。我坚持认为，像三星一样抢占数码时代前沿的路径更值得联想去投入，而不能因为手机和数码相机卖得不如意就轻言放弃。
所以，激活老品牌既要“因循守旧”，又要“与时俱进”。“因循守旧”指的是，品牌核心内涵和对消费者的核心承诺一定不能变，譬如SK-II在赫本时代就诉求“优雅”，现在聘请刘嘉玲做代言人还在诉求“优雅”。“与时俱进”指的是，品牌表现形式、推广方式、VI形象、与消费者的沟通方式等，要与时代前进的步伐协调一致，把自身所要拥有的气质和美感很好地表现出来，缩短与消费者的距离。
老字号重出江湖须定位先行
老品牌 啤酒 影响力 价值 定位 大众公司 定位
近期，有关美加净、王老吉等传统品牌投入巨资重新塑造品牌的消息不断见诸报端。对此，有人叫好，有人怀疑。一些人的疑问是：花大价钱去重建一个老品牌，有必要吗？开发一个新品牌是不是更合算？
有一位客户，其生产的啤酒曾经在北方的一个省会城市有着非常高的市场影响力，后来因为种种原因从市场退出。两年以后，客户希望卷土重来，但为继续使用老品牌还是再创立一个新品牌而犹豫不决。最后，没有经过严密的市场调研，这位客户就做出了“老品牌在当地市场已经没有生命力”的判断，从而投资上千万元创建新品牌。8个月后，新品牌的市场表现极差，客户不得已，只好放弃了新品牌，转而投放原有的老品牌。这位客户后来告诉我：“过后才发现，虽然有两年时间的市场断层，但老品牌在市场上的品牌知名度并不低，还有可以充分利用的品牌资产，通过公共关系等手段加强品牌美誉度的提升，就激活了品牌的影响力。没想到我们走了弯路，损失了宝贵的财务资源和时间资源，更致命的是错失了市场时机。”
其实，很多传统品牌都具有重新开发的价值。这些传统品牌在单纯的媒介传播环境下，已经在客户心目中形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。如果采用有效的手段对品牌重新定位，就可以充分利用原有的品牌资产，实现品牌年轻化，使传统品牌重新焕发活力。
品牌重新定位不乏成功的例子。德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列品牌传播，成功地扭转了消费者对斯柯达汽车的品牌认知，使斯柯达从一个笑话百出的东欧汽车品牌转变成为一个质量值得信赖的德国汽车品牌。
那么，品牌重新定位到底应该注重哪些方面呢？
首先，新定位与原有的品牌资产应该尽量保持连续性，除非原有品牌已经无可救药，如果真是这样也就没有重新定位的必要了。
有的品牌试图实现跳跃式的品牌重新定位。比如，一个在消费者心目中根深蒂固的老年服装品牌试图扩大市场，取悦年轻消费群体，这就有点像年龄超过40多岁的香港“四大天王”偏要装嫩，新定位不但不会成功，反而会还会赔上原有的品牌资产，结果是可想而知的。
其次，严格履行新的品牌承诺。新的品牌定位被开发出来以后，企业要确保品牌的表现能够完全履行新品牌定位对于顾客所作的承诺。对于很多公司来说，这是一个极大的挑战，因为它们仅仅把品牌重新定位当作一个广告宣传上的文字游戏。
如果品牌表现不能支撑新定位所作出的品牌承诺，品牌的可信性就会大大降低，危害性是相当大的。因为对于新的东西，乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多的人，这样，品牌重新定位所作的努力就会付诸东流。这也是相当一部分品牌重新定位失败的原因。
美国的一家航空公司就经历过这样的尴尬。一段时间，这家老牌航空公司试图把自已定位为“最以客户为中心的航空公司，最理解客户的烦恼并有能力迅速解决”，并以“上升”为主题策划了大规模广告运动。随之而来的是，客户的期望值确实迅速“上升”了，但是这家航空公司现有的运营体系却没有能力实现这一品牌承诺，因此被迫放弃了“上升”计划和新的品牌定位。
由于品牌重新定位的复杂性和风险性，一些企业开始在现有定位和未来最终定位之间寻求过渡性定位，这种过渡性定位兼顾到客户的需求和企业目前的资源。随着品牌的不断成长和企业资源的持续积累，企业要不断地增加新的品牌元素，并且要把这些新的品牌元素很有信心地传递给客户。
因此，美加净、王老吉等传统品牌重出江湖并没有错，关键是在品牌重新定位的问题上不能走错路。
老字号复兴的三条路
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本土老品牌的四种命运
无论我们是一个多么善于怀旧和敏感自尊的民族，镌刻着我们民族太多记忆和情感的老品牌（多是中华老字号），都只能经历下述4种命运中的一种。
第一种命运：与时代的发展不能同步而自然或者被迫退出历史舞台。
第二种命运：与国外品牌结合，被国际品牌同化，从老品牌的范畴中消失。
第三种命运：专注于自己擅长的领域，适应经济与技术进步，成为使国人骄傲的民族老品牌。
第四种命运：从民族老品牌成长为国际品牌。民族老品牌多是企业品牌，非产品品牌