当我们讨论社会化媒体的时候，必然要提到Facebook 。从美国扩展到其他国家，Facebook已经拥有6亿用户。Facebook 的火爆展现了社会化媒体发展的无限可能性。Engauge是美国最大的独立数字化营销公司，其执行主席Rick Milenthal在北京参加相关活动时告诉《新营销》记者：“最重要的是我们要明白：人们在Facebook 上是什么样的行为模式。平均每个用户花在Facebook 上的时间是55分钟，一个用户平均每个月在Facebook 上发送8个要求，成为2个人的粉丝，被邀请加入3次活动、加入12个群体，最重要的一个数字是说平均每个Facebook 用户拥有130个粉丝。因此，对于营销者来说，最大的机会是当你获取了一个Facebook 上粉丝的时候，其实是你获取了他的130个粉丝。通过一个简单的公式来看，如果每个用户有130个用户，那么一个品牌拥有370万粉丝就相当于有4亿多的到达。”
发出品牌真实的声音
“如果要谈你的公司和你的产品，你作为公司代表，对于消费者来说是最不可信的一个人。最可信的是那些使用你的产品和品牌的消费者，当你的消费者与其他人交谈和互动的时候，他们带来的可信性是不可比拟的。这就形成了新的营销模式：从一对一到对很多很多。”Rick说。
传统的营销方式是企业向消费者推荐品牌，今天的品牌营销则必须迎合消费者主动“拥抱”品牌的需求。这种变化源于网络技术的发展，是社会化媒体营销特有的互动优势。让消费者在体验中主动接受信息，社会化媒体营销具有的“蝴蝶效应”特点让消费者变被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，进而产生“放大”效果。
Rick认为，在互联网时代，技术很重要，但更重要的是有创意的内容，要有人们想要和品牌互动的内容。“研究社会化媒体营销你会发现：如果内容有创意，人们会自发和朋友分享；如果内容没有力量，不论你用什么样的技术将内容传递给多少用户，人们都丝毫不受影响。”
因此，对于品牌拥有者来说，最重要的是建立战略规划，定义品牌发送的信息，找到品牌自己的声音。
赋予品牌人文精神
作为Engauge的创始人，Rick有着丰富的传媒经营经验。他以巧克力品牌Reese’s的一次新品发布为例说明社会化媒体营销的巨大威力：“在Facebook 上建立的Reese’s账户有将近500万粉丝关注，为了表示对粉丝的厚爱，我们选择在Facebook 上举办新品发布会，每一个Reese’s粉丝都会收到新品发布会通知。我们要形成有驱动性、有转型性、有战略的大想法。我们要以创新精神超越常规，尝试那些从来没有人做的事情。我们要给Reese’s品牌灌输人文生活中真实的意义。”
“当时我们的一个想法是，如果Facebook已经成为全球第三大‘国家’，为什么Reese’s品牌的粉丝不能成为一个‘国家’呢？如果Reese’s的500万粉丝可以成为一个‘国家’，为什么我们不为这个‘国家’设计‘国旗’呢？所以我们用Reese’s的外包装纸折了一下，就变成它的‘国旗’。于是在Facebook 上，人们用Reese’s包装纸做成小旗，插在不同的地方。”
Rick带领团队甚至给Reese’s设计了属于这个品牌的“国歌”和誓言。此次营销活动通过网络带来了530多万美元的销售额，有1万多“喜爱”数和1000多“评论”数。在短短的三个星期内，Reese’s的粉丝从500万增加到600万。
Engauge还为快餐品牌Click-Fil-A的辣味三明治推出了独特的“节目”，在线上举办“牛的感恩节”。这家汉堡包餐厅选用鸡肉而非牛肉，顾客都去品尝鸡肉做的三明治，牛则站在门店旁边表示感谢。
不仅如此，此次活动还提供了非常丰富的内容，比如菜单、店铺查找、网页视频等都可以在网页上呈现。“芝加哥还没有这家快餐厅的分店，但是它已经有了大量的粉丝和品牌支持者。这家快餐厅推出辣味快餐时，也是通过facebook和粉丝互动，很快形成了120万美元的线上订单。最大的成果之一是在短时间内，它的粉丝数超过了400万，作为一家本地的快餐厅，它相当接近麦当劳这样的全球大品牌了。”
社会化媒体营销的误区
Rick把社会化媒体营销的运作步骤清晰地划分为“建立品牌的声音”、“良好的规划”、“建立团队”和“制作好的内容”等。
Rick对中国企业进行社会化媒体营销的建议是“改变观念，接受负面信息”。“不能不注意到，广告主在进行社会化媒体营销时，常常犯两类错误。其中之一就是试图控制舆论。每个CEO都不会希望看到负面报道，但是如果你控制舆论，就失掉了社交媒体最本质的特点—互动。你必须坦然面对评论，进行对话，因为消费者不能表达，他们就会不开心。你应该在心理上有接受负面影响的准备。负面评论不一定都是坏结果，关键在于你怎样处理。”Rick说。
“另一个错误则是认为粉丝可以买来。很多品牌不断地给粉丝一点好处，比如送点礼物收买粉丝，他们欣喜于自己品牌的粉丝数量不断上升，但是这种买来的粉丝，只是因为你给的物质好处而聚拢，并非出自对品牌由衷的喜爱，这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”
Rick认为，社会化媒体营销是开放性的。“你的创意能否吸引客户完全取决于创意的好坏。如果你做了一个愚蠢的创意，那么你花再多的金钱也不会有关注度。事实上，中国的社会化媒体营销并不落后于美国，只是形式与美国不同。比如新浪微博，将Facebook 和Twitter的形式结合起来。我认为这种创新很值得肯定。”
“移动+社会化”营销的未来
现在，全球有46亿使用手机网络的手机用户，而其中有10亿是使用宽带的用户。
Rick指出，手机在亚洲的发展比在美国还快。“手机应用方面，成长最快、最蓬勃的是社会化媒体，88%的人都在用，年轻人每十分钟会发送一条信息到手机上。跟我们在中国看到的情况一样，很多小孩都在使用iPad。像iPad这样的移动互联终端发展得非常快，互联网与手机终端已经在融合，‘时间+地点’带来了更有关联性的营销。移动营销已经有了非常宽广的范畴。”
Rick认为，互联网以及移动领域发生的变化是非常重要的。随之而来的问题是：“每个人都处在剧变核心的位置。手机和各种移动互联设备的增长是惊人的，数字化媒体和社会化媒体迅猛地发展，我们应该怎么做？”
Rick给出的答案是迎合市场趋势，持续观察变化中的营销环境，积极应对。2011年Engauge与威汉集团合作，成立了数字化营销专业机构We Digital。
“以良好的合作模式共同推动数字化营销发展，不断关注未来技术的走向。”Rick说，“当投资者只是纯粹追求投资和金钱，而不是新兴的公司时，市场将会变得狂热。2002年互联网市场就是这样崩溃的。大量没有发展前景的互联网企业在没有完善的市场计划的情况下被推向市场，市场迅速膨胀，投资者一夜暴富。但紧接着众多公司倒闭，市场狂跌46%。人们开始说互联网已死。事实证明，死去的只是热钱，而互联网才刚刚起步。”
“社会化媒体”来袭
文/闫芬 周再宇
天涯社区 社会化媒体 营销 微博 SNS
短短3天吸引3000万浏览量，骤然引发社区、微博、论坛与传统媒体联动的舆论狂潮，上亿民众一夜间集体热议……若问2010年最火的网络红人是谁？恐怕凤姐都要靠边站。“小月月”这个虚拟人物引发的狂潮正是网络时代特有的现象，由此折射出的，是社会化媒体带来的巨大爆发力和冲击力。
从社区论坛到SNS，再到微博及3G催化下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体，正影响并改变着舆论、信息的组织传播方式。社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息集散中心--“自媒体”。信息传播更为迅速，传播范围更广，且有着很强的不可预知性，一个用户的观点经过多次转发后，有可能引起巨大的社会反响。
“社会化媒体”来袭
2010年9月的统计数据显示，中国网民网络服务停留时间中55%的时间被用于社区交友、电子邮箱、论坛、IM聊天工具，这从一个侧面反映了用户使用互联网建立社交关系的需求。从2007年到2010年，中国网络人群月均消费时间在不断地增长，其增长一方面来自于网民用户规模的扩大，另一方面则来自于每个用户平均每天在互联网上停留时间的延长。这些数据进一步体现了社会化媒体对于用户所具有的黏性。
从用户的角度来看，他们已经不再满足于被动地接受信息，通过使用社会化媒体，网络用户希望表达自己的意见并且获得交流的机会。清华大学王缅教授认为，社会化媒体的影响力不再来自于媒体本身，也不是来自于社会化媒体具有的平台效应，而是来自于这些平台上的用户。“庞大的用户数量造就了这些平台的影响力，这是和之前的媒体很不同的一点。社会化网络平台在WEB2.0时代的角色不再是内容提供者，而是技术和服务提供者，靠技术和服务增强用户的黏度，在媒体影响力的创造过程中，不同时期、不同媒体平台是完全不一样的。我觉得媒体的影响力主要来自两个方面，一是它的内容，二是它的覆盖群体。”
媒体影响力的扩大带来的不仅仅是用户流量的攀升，还有企业营销的机会。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇认为，中国公共关系行业每年数百亿元的产值中每年增幅最快的就是数字营销，“而数字营销里面增幅最快的就是社会化媒体传播营销。社会化媒体带来的最大价值是包括分享在内的社会资源信息的快速交融和会聚”。
艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，社区作为非常重要的商业模式或网络服务，已经被越来越多的用户所接受，未来在营销层面上应该有更多的尝试和运用。
微博、社区结合创新意
社会化媒体将用户视为制造内容的源泉，用户黏性和内容创造能力是一个社会化媒体生存和继续发展的必要条件，由此带来的是一个自媒体快速发展的时代。“微传播时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵说。
如今天涯社区的月度覆盖人数为1.3亿~1.4亿。2008年年底天涯提出“不作假、不作恶、不掠夺”的生态营销理论之后，顺应社会化媒体的发展趋势，以及为了满足广大网友及客户的需求，在前不久开通了国内第一个有社区特色的微博--鸭脖（网友为天涯微博的戏称）。与门户网站的微博产品不同，鸭脖先天具备了天涯近12年来积累的人际关系，不是天涯用于参与微博大战的产品，而是天涯为提升社区内人际关系互动体验、布局社会化网络营销而迈出的关键步骤。
李胜兵认为：“社区和微博分别满足了用户不同的阅读需求，从论坛来看，满足的是用户深度阅读的需求，而微博则可以起到信息二次传播快速接收的作用。微博和论坛这两个产品都是天涯社区的一部分，用户可以根据自己的需要选择分别使用或组合使用。”
此外，鸭脖与天涯的无线平台--掌中天涯已经打通，“微博+论坛+无线终端”的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，这将为天涯的生态营销产品体系提供有力的支撑。
目前，天涯社区在此基础上，发布了以生态营销作为核心理念开发的一系列生态营销产品。同时，天涯社区将生态营销产品升级、提炼为由品牌空间、行业空间、天涯商家及商务空间组成的产品体系，强调开放平台，以标准化的应用模块，强化独具社区特色的互动功能，为客户提供自助式的营销服务。
社区生态营销引发风暴
在社会化媒体时代，网络营销的最大挑战在于企业如何与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任。由于自媒体无处不在和不可预知的传播特点，企业要赢得消费者的信任并不是一件容易的事。竞争激烈，消费者非常挑剔，任何一点纰漏或争端，通过媒体和舆论放大，都有可能演变成一场危机和灾难。
但是傅志华认为，作为一种新的营销模式，广告主肯定会承担一定的风险，但是社会化媒体营销在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离，“这是任何一种传统营销做不到的”。
在与消费者互动、搜集市场情报、听取反馈意见等方面，天涯的“自助式营销产品+论坛+微博”组合，可以为企业提供最直接的社区舆情监控工具，让企业直接聆听用户的心声成为一种现实。在竞争日益惨烈的今天，全面、及时、有效地获取市场动态和用户的反馈信息，以便快速做出反应，是很多企业迫切的需求。如果企业入驻天涯社区，以社区企业公民的身份开设一个官方账号，就可以拥有自己的企业空间，拥有一个与用户交流互动的自留地、一个服务的平台、一个品牌传播的阵地，甚至还拥有了一个虚拟店铺，打折、优惠、促销、团购等电子商务手段可以任意组合，还可以通过社区进行产品测试，搜集反馈意见。
李胜兵说：“天涯核心的营销理念就是生态营销，给用户最大的帮助，给不需要的人最少的打扰。基于这个理念，天涯在2009年推出了企业空间系列产品，之后天涯继续推出了包括旅游空间在内的行业空间，例如房产空间、电子商务空间等，同时还有更多的中小商家在使用天涯商家中小企业空间。”