微博让世界杯“井喷”
文/张斌
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青春鼎盛，伦敦骚乱中的新一代年轻人用Twitter、BBM呼朋引类，在YouTube上胆大妄为地展示劫掠斩获。在一个高度民主与文明的社会中，卡梅隆政府居然提出危难时刻将关闭社交网站，足见社交媒体深刻地改变着我们正在经历的时代，我们的思维与表达无情地被重新塑造着。
不用再寻找逻辑的脉络了，体育营销不“社交”，活力无存。国内业者不乏智慧和勇气，但体育营销一旦“社交”，还是有些力不从心。也许是因为产业成熟度和传播环境的原因，美国市场上总有些经典营销案例不断闪耀光芒，先生吞活剥着，让我们一起学习好榜样。
美国产业观察家关注的社交媒体主要是指Facebook 、Twitter和YouTube，这些在我们身边都可以对应地找到本土化平台。我们不妨先看看真实赛事在社交平台上的生命力。Twitter有史以来最为“井喷式”的表现是什么？并非是最近半年来我们无比关切的日本大地震或者拉登被击毙，常人是不会猜到这些问题的答案的。居然是女足世界杯赛的美日决赛，比赛的戏剧化张力挤压着每一位球迷的心脏。因为日本队的一连串突破，大量的Twitter亚洲用户异常活跃，当然美国用户也一直在贴合着比赛利用微博表达内心，奥巴马在比赛中居然发了13条微博。结果，决赛让Twitter每秒产生了7196条微博，创下历史之最。社交平台让全球一体，与比赛共澎湃。
女足世界杯的“井喷”如果是自然形成，那么那些与球迷们休戚与共的职业联赛则需要人为地每日耕耘。MLB（美国职业棒球联盟）全明星评选是经典案例，3250万人参与投票，比2009年增长了36%，为美国职业体育历史之最。Twitter投票简单易行甚至随身，球迷如果给Martin投票，只要输入“#Martin”即可。传统的“本垒德比大赛”上演，23名明星被要求随着比赛进程发微博，这让球迷兴奋无比，比赛期间每秒产生4996条微博，创造了Twitter5年来排名第五的极佳表现。
MLB在中国市场上足够努力，但在可预见的未来依然难以赶上NBA在中国的好收成。如若放置到全球社交媒体的框架中比对，NBA也处于领先地位，是最先“社交”的先行者之一。在Twitter粉丝最多的前500个账户中，NBA巨星占据10席，奥尼尔为傲。千万不要小看粗笨的奥尼尔，他极具商业头脑，是社交媒体上的大明星。退役消息的发布也经过了别致的设计，15秒的退役表达视频在tout.com网站上先后被点击了50万次，因此这家网站赢得了200万美元的风险投资，而据说“大鲨鱼”在这家成长性不错的网站中是持有股份的。 “大鲨鱼”有名，但时尚感不足，在这一方面他必须让位于自由式滑雪的头号时尚明星肖恩·怀特。在美国，怀特居然是Qscore（美国市场识别程度）最高的体育明星，在社交网站上更能吸引年轻消费者，他与赞助商一道发力，创造了很多的经典案例。在怀特微博上得到特殊密码的粉丝，都能在Okaley纽约专卖店里获得由怀特代言的最新一款墨镜，皆大欢喜。
不管你时尚还是老派，与时俱进都是必然的选择。那些有着百多年历史的职业体育老店纷纷披上了“社交”的外衣，MLB克利夫兰印第安人队在主场与赞助商合作设立了“社交媒体包厢”，让球迷可以在比赛期间安然地在包厢里登录Facebook 和Twitter及时表达想法。克利夫兰印第安人队本赛季成绩惨不忍睹，居然97场败局，俱乐部高管放下身段，在Twitter上异常活跃，期盼留住球迷的热情和购买力。职业冰球的新泽西魔鬼队在主场也建设了一个类似的“使命中心”，聘请球迷完成社交网站上的内容更新。芝加哥红袜队利用Twitter征求球迷的意见来更改一场比赛的开球时间，为了让同城冰球迷安心看棕熊队的斯坦利杯第二场比赛，开球时间由晚间19：30调整到13：30，近5000名球迷在Facebook 的页面上就此发表意见，近700条微博表示支持。红袜队还利用微博，让球迷们有机会参与决策俱乐部在看台座椅上给球迷预留什么礼物，甚至投票决定如果比赛遇上雨，球场内该放什么音乐以取悦现场球迷。
Super Bowl无疑是美国第一品牌赛事，最有实力的美国公司都会投入巨资购买赛间广告，因此每年的电视转播成为“广告盛宴”。近年来，每30秒的价格已经攀升至300万美元。广告主在继续增加广告投放预算的同时，也开始全身心地投入到社交媒体中，与受众拥抱，提前在Facebook 和Twitter上提供广告点播和拍摄花絮分享。因此，Super Bowl一时之间变成了Social Bowl。其中最被津津乐道的大赢家是大众汽车发布的《星球大战》版广告，据说比赛当天在社交网站上得到了1200万次的疯狂点播。
以上这些美式成功案例复制到中国市场难度的确不小，可是“社交战略”已不可能回头，这另一度空间的开拓，创造了无尽的可能，请各位早早上路吧，千万别耽误了。
麦当劳+嘀咕网：签到也疯狂
文/叶小果
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“今天你‘签到’了吗？”进入2011年，一项基于地理位置的服务“LBS(Location-Based Services）”正在成为微博之后最热门的移动互联应用。美国著名互联网杂志《连线》定义LBS称：“数以百万的人行走在一个移动设备上，它整合了互联网的数据，并能告诉用户附近的人或物……”LBS能够通过手机终端和移动通信网络确定用户的地理位置，并能在确定使用者位置的同时，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等。其中最受用户欢迎的就是位置签到功能，而由此衍生出来的商业化应用更催生出一种更精准、更有效、更便捷、成本更低的新营销模式。
2011年1月20日，由微博成功转型的国内位置签到服务领军者嘀咕网携手麦当劳，在深圳、广州、东莞、佛山四个城市联袂推出“签到嘀咕，专享‘麦乐团’多重特惠”活动。具体的游戏规则是，从2011年1月20日起，网友用手机登录嘀咕网，注册之后找到用户所在位置附近任意三家麦当劳餐厅签到，并通过接口同步到外部SNS或微博等网站，便可获得嘀咕网和麦当劳为此次活动设计的虚拟趣味勋章，免费成为“麦乐团”成员，在上述四个城市400家麦当劳餐厅任意一家消费即可专享多重特惠：首先，前10万名“麦乐团”成员免费获得菠萝派或香芋派一份；其次，“麦乐团”成员独享的麦乐卡消费时可以享受平均八折优惠；最后，成为“麦乐团”成员后，还能得到嘀咕网定期更新的麦当劳优惠券。
广州白领Jade是个“麦霸”，包里长期揣着麦当劳的优惠券，同时她也是个“嘀友”，每天都要上嘀咕网“玩签到、抢优惠”。在中午休息时得知此次活动的消息后，Jade第一时间就来到公司周围的三家麦当劳成功“签到”，当即领到一个香芋派。像Jade这样的众多参与活动的网友，纷纷在嘀咕网上分享“签到”经历，展示战果，引发大围观。有人说：“我叫了很多朋友签到，现在有5个朋友得到了麦乐卡。”在广州越秀区西门口麦当劳店，排队领派的人络绎不绝。作为传统的连锁餐饮品牌，麦当劳通过当下最热最潮的玩签到赢勋章线上营销方式近距离地与消费者沟通，实现了用户从线上到线下的转化，让更多的消费者感受到了麦当劳的贴心服务，对于提升自己的品牌美誉度及市场影响力大有裨益。
如今，营销传播越来越被看作企业与其顾客之间互动的对话，企业不仅要问“我们如何才能到达目标顾客”，也要问“我们的消费者如何到达我们”，甚至要问“我们的消费者之间如何彼此接触”。如何提高传播的效果和效率，让消费者更多地参与到营销过程中，是营销传播的热点话题。与传统的线下营销相比，LBS网站“签到”带来了真正意义上的精准营销。