黄德俊
21世纪，新媒体以势不可当的态势迅速渗透我们生活的每个角落，它不仅改变了信息生产、存储、接受的方式，同时也改变了人们的思维模式、生活习惯、消费理念等。 “新媒体”是一个宽泛的、历史性的概念，它蕴涵了比较、变革、创新等多层次的含义。传播学者普遍认同的信息时代新媒体的定义是:“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。” 作为音乐传播的新兴媒介——“新媒体”，为我国数字音乐产业的发展赋予了强大的推进动力，但同时也对其在版权保护、产业结构、运营模式、消费者的消费习惯等方面提出了严峻的挑战。
一、新媒体环境下数字音乐产业发展的动因分析
20世纪80年代，以MIDI为代表的数字技术已经在录音制品中得到广泛的应用，但当时只是音乐作品的记录格式发生了变化，对于传统音乐产业的价值链并未产生多大的影响。进入新世纪以后，随着新媒体的不断发展，数字音乐产业链逐渐形成，数字音乐也显示出巨大的经济效益。
（一）新媒体技术的快速更新扩大了数字音乐产业的发展空间
新媒体并非一种静态的技术形态，它会随着网络信息、数字通信、遥感卫星等高新科技的发展而不断进步，而其价格与社会价值则成反比。根据反映信息技术性价比的摩尔定律（Moores Law），计算机硅芯片的功能每18个月就会翻一番，而同期价格却是原来价格的二分之一。从经济形态上来看，新媒体从数字音乐产业的系统内部创造和扩大了市场，属于内源型经济。新媒体技术的信息化、数字化产生的正反馈规律——边际效用递增、边际成本递减，使数字音乐产品的扩张成本接近于零。不仅如此，新媒体还能够突破三维空间的诸多限制，使数字音乐产业的经济活动的成本降低、效率提高，同时也能增加更多的商业选择。从网络初期的大众传播到现在的分众传播、交互式传播；从手机的单一通话功能步入2G时代的信息功能再到3G时代的网络多媒体功能；从电视的无线模拟信号传输到有线数字传输再到网络互动式的IPTV等，新媒体的每一步发展都会给数字音乐产业带来更为广阔的发展空间。
(二)新媒体的长尾效应延长了数字音乐作品的生命周期
传统的理论认为，音乐作品具有一定的生命周期，只有畅销的音乐作品才能创造丰厚的利润，考虑到运营成本，那些市场供求关系已经接近或低于临界点的音乐作品只能被束之高阁。因此，众多的唱片公司、经纪公司不惜重金包装新人，聚集人气，以明星作为品牌来推动音乐产品的销售。由美国科技杂志《连线》（Wired）主编克里斯·安德森提出的“长尾理论”彻底颠覆了作为上述运营模式理论基础的“二八定律”，该理论认为：商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化和分散化的需求成为可能，这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的“头部”，而是那条代表冷门商品、经常为人遗忘的“长尾”。
（三）新媒体的网络倍增效应丰富了数字音乐产业的赢利模式
梅特卡夫法则（Metcalfe Law）反映了新媒体的网络倍增效应。按此法则，新媒体的价值等于该媒体用户总数的平方，新媒体对于每个人的价值与其他使用该媒体的用户数量成正比。例如，最小的网络是两个节点，那么米特卡菲数值就是四，如若增加一个节点，那么该数值则为九，以此类推，网络价值随节点的增加呈连续性指数规模增长，假设新媒体网络中有N个人，则该网络对于所有人的总价值与N(N-1)成正比。由网络外部产生的巨大社会效益使数字音乐的运营方式和赢利模式发生了根本性的变化。在新媒体环境下，数字音乐的发行、复制完全可以在虚拟空间进行，这样就减少了运营过程中的中间环节，大大节约了宣传、制作成本，让消费者可以真正购买到“纯粹的音乐”。新媒体的网络倍增效应还可以使数字音乐迅速地得到传播、推广，从而带动实体音乐销售、现场音乐会、版权交易、无线增值等音乐产业链的同步增长。正是因为新媒体这种爆炸性的增值作用，原本杨臣刚曾以2000元转让的《老鼠爱大米》最终增值到15亿元。也基于同样的理由，2009年莫文蔚、李宇春等歌手选择网络作为新专辑的首发渠道。更有甚者，美国一个嘻哈风格音乐制作人蒂姆巴拉德宣布，将为美国第二大移动通信公司——Verizon无线公司制作数字专辑，专辑里的音乐将只会面向该公司手机用户提供下载服务，而不向Verizon以外的用户提供销售。
二、新媒体环境下我国数字音乐产业面临的困境
任何事物都具有两面性，新媒体的兴起给我国数字音乐产业带来机遇的同时，也提出了严峻的挑战。虽然，自2004年以来，我国数字音乐产业已经取得迅猛的发展，但其无论是在版权保护、产业规模、赢利模式等方面都和美国、英国、日本等一些发达国家存在较大的差距。
（一）数字音乐版权利益保障乏力
根据我国《著作权法》的相关规定，版权 (Copyright) 亦称“著作权”，是指权利人对其创作的文学、科学和艺术作品所享有的独占权。音乐版权是指音乐作品的著作权人依照法律规定对其音乐作品拥有控制、使用、处分、支配、收益等权利的总和。音乐版权由人身权利和财产权利两部分组成。前者主要是音乐著作权人的精神权利，主要涉及署名权、修改权、发表权、保护作品完整权等；后者是音乐著作权人的经济权利，是音乐产业重要的经济资源，它是音乐著作权人基于对音乐作品的利用产生的财产收益权，包括复制权、发行权、表演权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、汇编权、翻译权等权利。除此之外，音乐作品的表演者、录音录像制品制作者和广播电视节目的制作者均依法享有的各种权利。
我国现行的法律对于数字音乐的版权的权利范围和界限、侵权标准等尚未有明确的界定，如数字音乐的P2P、FTP等传播和合理使用的权利边界就未能划分清楚；在网络音乐侵权诉讼的法院管辖权问题上，法律条文相互矛盾，造成了有法无法依的局面从执法的层面上来看，虽然我国先后颁布了《信息网络传播权保护条例》《互联网文化管理暂行规定》《文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见》（文市发［2006］32号）以及《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》等相关条例，但是到目前为止，数字音乐的侵权行为尚未能得到有效制止，网络侵权现象依然较为严重。据统计，在国内7200家音乐网站中，仅有10%左右获得了唱片公司的授权，绝大多数网站存在提供非法下载或链接的现象。
（二）数字音乐产业规模较小、市场结构单一
根据世界唱片业协会的数据显示，2004-2009年数字音乐收入规模从4亿美元发展到43亿美元。而根据艾瑞公司的调查，中国2009年数字音乐产业总产值只有17.9亿元，其中无线音乐占16.5亿元，在线音乐占1.4亿元。
根据国际经验，当人均GDP达到3000美元时，居民文化消费支出应该占到总支出比重的23%。按此测算，我国文化消费支出总量应该在4万亿元以上，而实际上我国只有不到8000亿元，这意味着我国居民文化消费潜力远未得到释放。由此可见，一方面我国数字音乐市场尚未被充分发掘，尚有巨大的市场潜能；另一方面，数字音乐产业结构不协调，由于无线音乐可以通过移动运营商有效地解决版权问题，所以它能占据92%以上的市场，而在线音乐一直未能得到良好的发展，市场占有份额不足8%。造成这种现象的原因主要有以下几点：第一，非法下载和链接占据了主要的在线音乐市场。数字音乐的前期投入成本大，而再生产成本小，几乎接近于零，因此盗版、侵权现象非常普遍。根据IFPI统计分析，目前全世界音乐市场中约95%存在侵权行为，盗版下载达到400亿次，这种现象在中国尤为严重。第二，市场进入条件较高。在线音乐网站要形成网络效应和规模效应，除了巨大的成本投入以外，版权费用也需要较高的投入，如以100元/首计算，数以千万计的音乐作品，就要有数以百亿的版权费用投入，对于SP本身而言，这是一个令人望而生畏的数字。第三，SP利益分成较少。据了解，正版音乐下载网站所得收入除了要分给网络运营商15%-20%以外，剩余部分还要与唱片公司对半分成，网站只能获得最终赢利的三至四成。如果，通过电子银行或手机付费，网站还另需付5%—10%的相关费用。
（三）消费者的付费消费习惯尚未形成