马云说：“今天通用电气和我们有网上的合作，选择诚信商人作为其潜在供应商，沃尔玛也选择阿里巴巴为合作伙伴。我们不评论企业是否诚信，诚信是靠自己做出来的。你在网上的诚信记录由你的客户来写，以后新加入的客户来看你的档案，让他来评定你是否诚信。只能是诚信通客户才能进行诚信的评论，每一次评论都有详细的记载，到目前为止还没有竞争对手在记录中恶意中伤的事情发生。如果你的记录里有不好的记录，我们要张榜公布出来的，你做了坏事，我就让你活着比死了还难受。”的确，阿里巴巴的诚信通会员的诚信活档案都是靠软件自动生成和延续的，其中包括企业的交易记录、客户投诉、会员评价等方面。当网上交易成为现代社会的主流，当千百万家企业都有了网上诚信档案时，中国信用体系的建立时间也将会更加快速。
2002年，阿里巴巴英文网上的中国供应商销售已经进入了稳定、快速的增长期。但阿里巴巴最丰富的资源还是在中文网站上，当时，中文网上的浏览量是英文网上浏览量的五倍。英文网能赚钱，为什么中文网却不能？对于这个问题，马云当时就坚定地说：“中文网赚钱是水到渠成的事。”当诚信通从英文网上移植到中文网上时，中文网终于开始赚钱了。
诚信通的启动是先从几百个阿里巴巴的铁杆老会员开始的。当时阿里巴巴给他们的优惠价是1200元。但是，这些铁杆老会员都是根本不问费用就直接提出申请的。诚信通有了基本会员以后，就把价格调到了2300元。这个时候，如何销售诚信通就成了急需解决的重要问题。采用直销上门收钱，其成本比较高，因为中国供应商的价格是4万，而诚信通只是2300元。于是阿里巴巴就想到了电话销售。
当时，网络产品采用电话销售的方式几乎是没有先例的。诚信通的正式启动时间应该是2002年2月28日。诚信通销售团队开始的时候只有3人，后来增加到了10人，现在已经扩张到了300人。诚信通战役打响后，这支几个人的销售小分队只能小心翼翼地摸索着前进，因为他们之前没有类似的经历和经验。当时只听说过电话销售，可谁也没真正见过，也买不到相关的书籍，因此，他们只好边试边打。每次打电话时，他们都要先写好一个脚本，然后照着念。他们先后尝试过各种各样与客户电话沟通的方法，有成功的，也有失败的。而最失败的就是男销售员模仿女销售员撒娇的声音和客户沟通，结果当即被客户挂断了电话，此后，这一招再也没人用过。
经过艰苦的摸索和实践，他们终于找到了用电话和客户沟通来推销诚信通的有效方法。接着，诚信通的销售工作也开始走上正轨。在全世界，电话销售可以算得上是最苦、最单调的工作了，电话销售人员的离职率也是最高的。在靠电话直销起家的戴尔公司就流传着这样一句话：“做满一年是人精，做满两年是人妖，做满三年不是人。”由此可见，电话销售是多么艰难的一件事。在阿里巴巴，诚信通的电话销售也是很苦、很累、很富有挑战性的一项工作。销售人员从早上8点到晚上6点不停地打电话、和客户沟通，平均每天要打200个电话以上。沟通的内容多，而且还有业绩压力。但是在阿里巴巴，诚信通的电话销售人员的离职率可以算得上是业界最低的，这就要归功于阿里巴巴强大的企业文化了。诚信通团队的维系并不是单纯性地靠业绩提成的，而是靠伟大的使命和目标，是靠价值观，是靠团结、和谐和亲密的氛围。
应该说绝大多数的诚信通销售员工干得都非常漂亮。他们不但成功地开辟了企业的第二战场，打赢了诚信通战役，为公司创造了数亿元的收入，而且还把诚信通渐渐变成了阿里巴巴的门票，同时也把“让诚信的商人先富起来”的口号变为了现实。
国际防伪联盟曾经把阿里巴巴列入“301黑名单”。虽然这个危机目前已经被化解，但是要在一个拥有数百万商家的网站上完全杜绝假货也是不现实的。全球最大的拍卖网eBay上同样也有假货。要想减少网上的假货，就得靠网上诚信体系，就得靠网上信用档案来实现。谁都知道信用的重要性，都知道信用缺失是中国电子商务发展的绊脚石。但把诚信融入到产品中，把诚信当作门票，全力以赴打诚信牌的网站却只有阿里巴巴一家。诚信通开始的时候只是阿里巴巴的一个产品，是阿里巴巴提倡的一个理念。后来，诚信通所代表的网上信用体系成为了阿里巴巴一个伟大的创举，同时也成为了解决中小企业信用危机的一条有效途径，更成为了中国信用建设的一条捷径。诚信通的口号就是“让诚信的商人先富起来”，而且这也是阿里巴巴的口号。
诚信牌是阿里巴巴不得不打的一张牌。如今诚信牌已经变成了诚信旗。当诚信的大旗在网上迎风招展的时候，信用成本的大幅度降低必将对中国经济的发展产生深远而重大的影响。
虽然马云一度被人们称为“傻子”和“疯子”，但无论别人怎么说，马云从来都没有改变过自己的伟大梦想，他用自己的实际行动与不凡的智慧证明了他的方向是正确的，是成功的。
对企业价值观的思考：饿死也不做游戏
因为游戏不能改变中国的现状，所以我说不做游戏，饿死也不做游戏。
--马云
可能很多人都会认为CEO的主要任务就是寻找机会，并抓住机会，但马云对这样的看法却截然相反，他认为：“CEO的主要任务不是寻找机会，而是要对机会说"NO"。”为什么要这么说呢？对此，马云曾经打了一个比方：“看见了10只兔子，你到底会抓哪一只？有些人一会儿抓这只兔子，一会儿抓那只兔子，最后可能一只也抓不到。所以阿里巴巴有一点永远都不会改变，那就是永远为商人服务，为企业服务。我们不会因为投资者而建网站，我们也不会因为媒体的批评而建网站，我们更不会因为网络评论家们说现在流行ASP而改变我们的发展方向，我们只做B2B。对于机会我绝大多数时候都说"NO"。机会太多，只能抓一个，我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。”
也正是因为马云始终清楚和明确自己的最终目标是什么，因此从踏上创业之路的第一天开始，不管市场的潮流怎么变化，不管商场出现了多少概念、机会，马云始终都坚持“只要是商人，就一定要用阿里巴巴”的目标，从而沿着电子商务的道路一直走到现在。对于其他的一些机会、行业，即使其诱惑再大，马云都决不涉足。比如说现今兴起的房地产，尽管阿里巴巴的高官们在谈论这个问题的时候，都会忍不住说：“如果我们做了房地产，那就赚大了……不过，这钱，不是我们赚的。”在阿里巴巴的发展道路上，马云遇到了很多的诱惑，甚至是在2001年、2002年的时候，当时很多互联网公司都处于一种危急状态，因此很多互联网公司都纷纷抛开原来的发展方向，转而选择了比较赚钱、能摆脱困境的出路。阿里巴巴当时也遇到了怎样赚钱的困惑，但只要是和电子商务无关的，马云都对它们说了“NO”。
2002年年底，互联网行业开始回暖。当时阿里巴巴、新浪、搜狐等网络公司都相继实现了盈利，很多人都认为阿里巴巴拥有那么多有价值的注册客户，已经具备了开拓任何领域的最佳条件。阿里巴巴也确实在寻找新的机会和新的增长点。当时，在马云的面前有三条道路可走，第一条最好的盈利办法就是收短信；第二条是迅速投资网络游戏；第三条是一直走电子商务路线。的确，投资游戏和短信可以迅速盈利，而走电子商务的路线可能要五年后才能赚钱。因此，是投资游戏、短信，还是继续做电子商务？最终，马云还是毅然选择了继续做电子商务。
后来，在回应自己当初的这一决策时，马云说道：“如果我们投资短信很快会赚钱，2002年、2003年短信业务拯救了中国互联网的很多站点。只要投入这个就能够赚钱，但是我后来发现它不可能从根本上拯救中国互联网经济，只能够拯救一段时间。”马云还说：“我去一些门户站点做调查，说你可以注册一个免费的邮箱，我看到有一个很长的合同，在一个合同里面我看到中间很细的一条写着"如果你这个免费邮箱三个月以后还将继续使用的话，那么我们将会从你这个手机号码里面扣除五块钱到八块钱"。我想一般的人是不会去看合同的，我不知道在座的很多人你们会不会看每一份合同。我开始也很奇怪，为什么注册免费邮箱需要我的手机号码，我看了这个合同之后感觉到中国可能有很多很多的人，在免费注册的时候给了自己的手机号码，使得每个月都扣掉五元甚至八元，我认为这是一种欺诈行为。随着人们对网络了解的加深，我相信用不了多长时间，人们马上就能意识到这是一个骗局，所以阿里巴巴不希望通过欺骗客户的钱来让自己赚钱，所以我放弃短信。”
之所以不做游戏，马云则这样解释：“不做游戏这跟我的价值观有关，阿里巴巴到现在为止没有投入过一分钱在游戏上面，那是两年前我妹夫跟我说一个事情，改变了我对游戏的看法。我妹夫一天早上跟我说："我昨天跟你妹妹玩游戏玩到凌晨3点半，你妹妹去上厕所的时候我又偷偷地玩了半个小时。"我被他吓了一跳，我妹夫是很能干的一个小企业家，这么一个成年人并且是一个很精明的人，竟然玩到三点半甚至没有一点儿自控能力，想想我们孩子会怎么样。我不希望我儿子玩游戏，如果中国孩子都玩游戏中国就没有前途可言了。而且我通过分析发现了在全世界时间不值钱的国家里游戏是最畅销的。你会发现全世界最先进的游戏国家是哪些？美国、韩国、日本，但是这些国家永远不鼓励自己的老百姓玩游戏，它用来出口。有一天我们的领导突然会醒过来问我们孩子在干什么？在玩游戏的话，一定要对他进行限制。因为游戏不能改变中国的现状，所以我说不做游戏，饿死也不做游戏！”
到目前为止，阿里巴巴没有在游戏上投入过一分钱。在短信、游戏和电子商务这三者中，马云还是最看好电子商务的发展前景，也始终坚持走电子商务的道路。对此，马云说：“我们还是坚定不移地做电子商务，尽管我们相信电子商务也许三年，或者四五年都挣不到钱，但我们坚信八年、十年一定能够挣到钱。”
今天，阿里巴巴已经成为全球电子商务的领跑者。在电子商务领域，它将对手远远地抛在了背后，对于这一点，马云更是自信地宣称：“拿着望远镜也找不到对手。”而这一切都是马云对其他机会、诱惑说“NO”，并且坚定不移地走电子商务道路的结果。
棋走险招，看“马大侠”如何抢走易趣的用户
我们要确保在B2B这个领域里面的第一位，同时在C2C这个领域里也确保是第一位，全中国的第一位--这样想象可能疯狂了一点。eBay在美国现在是这么好的一个企业，在中国它未必会赢，它选错合作者了，如果选到我们它就赢了。我们希望，在C2C领域里面，我们在中国创造一个比eBay更加eBay的C2C，那就是淘宝，我相信淘宝现在的人，我们可以做到。
--马云
公元前354年，魏国为了争得霸主之位而攻打赵国，将赵国的都城邯郸团团围住。魏国为此远征消耗了大量的军力、物力，后来双方都疲惫不堪。这时，赵国就向齐国求援，齐国便派田忌为将军，孙膑为军师，发兵八万。军师孙膑意识到这时魏国的都城大梁所剩下的士兵都是一些老弱残兵，如果要解赵国的围，就一定要击中其要害。于是，他建议田忌带兵向魏国都城大梁猛烈进攻，从而占据它的交通要道，袭击它空虚的地方。田忌依计发兵，这时，魏兵果然回国解围。最后，田忌在桂陵埋伏，一举打败了魏军。这是围魏救赵的历史典故，采用的是包抄敌人的后方来迫使它撤兵的战术。实际上，这也正是马云创办淘宝网的初衷。淘宝网其实就是围魏的奇兵，在eBay对阿里巴巴的威胁中，有力拯救了阿里巴巴的命运。
2003年，美国的B2C代表网站亚马逊已经成为美国的五大网站之一，而且还是一家成功的跨国网络公司。国内拷贝亚马逊模式的卓越网、当当网、8848等也因此活了下来，其中当当网实现了盈利，而卓越网被亚马逊收购。同年，美国的C2C代表网站eBay已不可一世，在电子商务领域也有了一席之地。1995年，美国硅谷的软件工程师皮埃尔·奥米迪亚为了取悦未婚妻而创办了在互联网上让买卖双方自己确定真正市场价格的交易系统--eBay。埃尔·奥米迪创办eBay的时候，开始只是在互联网上卖玩偶糖盒，当时很少有人访问这个网站，但是到了1995年年底，这个网站已经成功完成了几千笔商品的拍卖交易。2001年，eBay的年收入就突破了10亿美元，从而成为美国商业史上成长最快的一家企业，其成长速度甚至超过了当年的微软和戴尔。2003年，eBay已成为年收入超过33亿美元、用户超过1.2亿、在全球30个国家拥有本地站点的全球最大的C2C网站。
而当时，国内模仿eBay最成功的网站就是易趣。它是邵亦波和谭海音两个“海归”在1998年8月创办的中国第一家C2C电子商务网站。虽然它完全是拷贝eBay的商业模式，但其成长速度也非常快。到了2003年，它的注册用户已经达到400万，每个月的交易量达6000多万，在线商品达30多万件，一举成为中国C2C网站的龙头老大。加之世界的C2C网站霸主eBay对其3000万美元的注资，易趣更是如虎添翼。