巴菲特选择投资华盛顿邮报，就在于他对报业的深刻了解。巴菲特的祖父曾经拥有并且编辑《克明郡民主党报》，他的祖母在报社帮忙并在家里的印刷厂做排字工作，他的父亲在大学念书的时候曾做过编辑，巴菲特则曾是《林肯日报》的营业主任。人们常说假如巴菲特不从事商业。那他最可能从事的是新闻工作。
1969年，巴菲特买下了他的第一份重要报纸——《奥玛哈太阳报》，连同一些周报。虽然他尊敬高品质的新闻事业，但巴菲特一想到报纸总是把它当做企业看待。他期望一个报社老板得到的奖赏是利润而不是影响力。拥有《奥玛哈太阳报》让巴菲特学到一些报纸的经营方式。在开始买进《华盛顿邮报》的股票之前，他已经有4年经营报社的经验。
同样，巴菲特基于对保险业的深刻了解，投巨资购买盖可保险公司的股票。1950年，巴菲特还在哥伦比亚大学念书的时候，他注意到他的老师格雷厄姆是盖可保险公司的董事之一。好奇心刺激巴菲特花一个周末去华盛顿拜访这家公司。巴菲特有许多问题，营业处主管大卫森花了5个小时告诉巴菲特盖可保险公司的特点。
后来当巴菲特回到奥玛哈他父亲的经纪公司时，他推荐公司顾客购买盖可保险公司的股票，而他自己也投资1万美元在盖可保险公司的股票上，这大约是他所有财产的2／3。然而，许多投资人拒绝了巴菲特的建议。奥玛哈的保险经纪人向巴菲特的父亲抱怨他的儿子竟推荐一家“无人敢当经纪人”的保险公司。这一度让巴菲特感到非常灰心。一年后，巴菲特卖掉手上的盖可保险公司的股票，赚得50％的利润，然后到1976年以前都没有再买盖可保险公司的股票。
不久巴菲特就又毫无畏惧地继续向他的委托人推荐保险业股票。他以自己盈余的3倍，购买堪城人寿的股票；他在伯克希尔·哈萨威的有价证券投资组合里，拥有马萨诸塞州损害赔偿暨人寿保险公司。1967年，他购买国家偿金公司的控股权。在之后的10年中，杰克·林区教导巴菲特如何经营保险公司，这次的经验帮助巴菲特了解保险公司如何赚钱，这种经验不易从其他地方得到。尽管盖可保险公司的财务状况仍是危机重重，巴菲特仍很有信心地购买其股票。
（2）该企业过去的经营状况是否稳定
巴菲特不愿碰复杂的企业，对于那些正因面临难题而苦恼，或者因为先前的计划失败，而打算彻底改变经营方针的企业，他敬而远之。根据巴菲特的经验，回报率高的公司，通常是那些长期以来都持续提供同样商品和服务的企业。彻底改变公司的本质，会增加犯下重大错误的可能。
巴菲特相信，“重大的变革和高额回报率是没有交集的”。不幸的是，大多数的投资人都背道而驰。看到有许多投资人拼命抢购那些正在进行组织变革的公司，巴菲特说：“基于某些不可理解的原因，投资人往往被一些企业将来可能带来的好处的假象所迷惑，而忽略了眼前的企业现实。”
巴菲特从经营与投资的经验中总结到，把气力花在以合理的价位购买绩优的企业，远比以较低的价格购买经营困难的公司更为划算。巴菲特解释说：“查理和我还没有学会如何处理难以应付的企业。我们学会的只是去避开它们。我们之所以能够成功，并不是因为我们有能力清除所有的障碍，而在于我们专注地寻找可以跨越的障碍。”
巴菲特告诉伯克希尔的股东，他第一次和华盛顿邮报公司有财务上的关联，是在他13岁的时候，当时他的父亲在国会服务，他做送报生就专门送《华盛顿邮报》和《时代前锋报》。很明显，巴菲特非常了解报纸丰富的历史，他认为《新闻周刊》是一个可以预测其未来的企业。他也很快就知道了公司电视台的表现。巴菲特根据他本身的经验和公司成功的历史判断，他相信这家公司拥有一贯优良的营运历史，未来的表现将可预期。
然而，看了巴菲特收购盖可保险公司的表现，我们的第一个反应可能是巴菲特违背了他关于投资经营稳定的原则；很明显，盖可保险公司的营运在1975年和1976年完全不具一致性。当伯恩成为盖可保险公司总经理的时候，巴菲特说：他的工作目标是使公司起死回生。要知道巴菲特以前提及起死回生是一件非常困难的事。那么该如何解释伯克希尔对盖可保险公司的购买行为？巴菲特认为盖可保险公司还未被危机击垮，只是受创而已。它在提供低价、无中间代理的保险商品上所具有的特许权仍然是独一无二的。而且，盖可保险公司还有机遇，市场上仍然存在着小心谨慎的人群，公司仍为他们提供保险服务来赚取利润；在价格基础上，盖可保险公司也可以打败它的竞争者；10年来，盖可保险公司将资金投注在其竞争优势上，并为它的股东赚取了丰厚的利润。巴菲特认为这些优点仍然存在。盖可保险公司在20世纪70年代所遭遇的困境，与其是否还保有市场上的特许权毫无关系，而是因为业务上以及财务上的问题使公司误入歧途。即使没有任何资产净值，盖可保险公司还是非常值钱，因为它的特许权仍在。
（3）该企业长期发展的远景是否被看好
根据巴菲特的说法，市场是由一小群有特许权的团体和一个较大的商品型企业团体所组成，后者大多数是不值得投资的。他将小部分拥有特许权的团体，定义成是提供商品和服务的企业，而这些商品和服务的特点是有旺盛的消费需求、无近似替代性产品和不受法律规范的。因为具有这些特色，使得有特许权的经销商可以持续提高其产品和服务，而不用害怕会失去市场占有率或销售量的减少。
一般情形是，有特许权的经销商甚至在供过于求的情况下，也能提高商品的价格。像这样的价格变动能力是此类经销商的重要特征之一。这使得它们能够获得较高的资本投资回报率。另一个重要的特征是，有特许权的经销商拥有良好的商誉，这使得它们有较高的耐力去承受通货膨胀所带来的影响。
而大部分商品型企业（商品型企业是商品没有品牌，消费者采购标准是价格和品质。）所提供的商品多半大同小异，竞争者之间也没有太大的差别。
一般来说，商品型企业的回报率都不高，而且“最有可能是不易获利的企业”。他们的产品基本上没有什么不同，只能在价格上互相较量。除此之外，也只有在商品供应紧缩的时候才能赚钱。巴菲特指出，决定商品型企业长期获利的关键，是供应紧缩年数和供应充足年数的比值。然而，这个比值通常都很小。巴菲特开玩笑地说：伯克希尔纺织部门的最近一个供应紧缩时期，总共只持续了“那天早晨最美好的一段时光”。
巴菲特说：“我所喜欢的企业，一定具有我所能了解，并且认定它拥有持续长久的经济优势。”
大多数拥有特许权的经销商，也都拥有经济上的优势。一个主要的优势是：他们拥有随时抬高价格以及在投资资本上赚取高额利润的能力；另一个优势是，他们能够在经济不景气的时候生存。巴菲特认为：最好的情况莫过于经营不善，还能够获得高额回报。他说：“特许权经销商能够容忍经营上的失误。不当的管理会减少特许权经销商的获利，但不至于造成致命的伤害。”
特许权经销商最大的弱势是：他们的价值不会永远不变。他们的成功不可避免地会吸引其他业者进入市场，竞争将会跟着发生。替代性的产品跟着出现，各家商品之间的差异性也就愈来愈小。在这段竞争期间，经销商将逐渐地退化成巴菲特所说的“弱势特许权经销商”，然后进一步成为“强势的一般企业”。最后，曾经拥有无限潜力的特许权经销商，会萎缩成为一般性的企业。当这样的情形发生的时候，良好的经营管理能力的价值和重要性将变得很重要。
在美国国内大约有1700份报纸，其中将近1600份没有直接的竞争对手。那些报纸的业主相信，他们每年之所以能赚得超乎预期的利润，是因为他们的报纸具有一定的新闻品质。巴菲特说事实上就算是三流的报纸，如果它是城镇里唯一的报纸，也能赚到足够的利润。不可否认，一份高品质的报纸会有较大的市场渗透力，但巴菲特解释说：即使是一份平凡的报纸，由于它可以将消息广为流传，所以对大众也是很重要的。城镇里的每个企业、每个房屋卖主或任何一个人，只要想将信息让大众知道，都需要报纸来达到目的。巴菲特相信拥有一份报纸，就可以从城镇里每一个想制作报纸广告的企业中，独占刊登广告权。
除了一些独占特性外，报纸也有很高的商誉。如同巴菲特指出的，发行报纸所需要的资本很少，所以能轻易地将销售量转成利润。即使报社增添昂贵的计算机辅助印刷机，或编辑部增添电子系统，支出的费用也能很快地借固定工资成本的减少而补偿回来。报纸也比较容易提高售价，因此，能从投下的资本上产生高于一般企业的报酬，以减少通货膨胀造成的损害。根据巴菲特的判断，一家典型的报社可以将它报纸的售价加倍，而仍然保有90％的读者，就像《今日美国》一样。
再比如巴菲特收购美国广播公司的股票，也是看中其非同一般的远期前景。广播公司和广播网都有高于产业平均值的前景。在许多相同的因素下，它们像报纸一样拥有良好的商誉。一旦广播电台建立起来以后，投资和营运所需要的资金并不多，而且根本没有存货投资。电影和电视节目的购置费用，可以在广告收入进账之后再支付。一般来说，广播公司的投资回报都会高于产业平均值，而且赚得的现金也都超过公司营运所需。
广播网和播送者所谓的风险，主要包括政府的规范、不断更新进步的技术和瞬息万变的广告经费。政府单位可以拒绝公司广播执照更新的申请，但是这种情况很少发生。在1985年，有线电视节目对它们还不具很大的威胁性，虽然有一些人收看有线电视台，但绝大多数的人仍然喜欢看无线电视网的节目。另外，在20世纪80年代，用在非必要性支出的消费品上的广告费用大幅上升，为了让大多数观众看到他们的广告，广告商仍然必须依靠无线电视网。依巴菲特的看法，无线电视网、广播公司和报纸的前景是无可限量的。
6．投资明天，而不是目光只盯着现在
投资明星企业，不可能今天投下钱明天就能获得利润，我们应该看远一点，3年之后，或5年、10年之后，你再回头看看当初，哥们儿，原来钱是那么轻易赚来的。
——沃伦·巴菲特
巴菲特用来评估经营效益和经济绩效的原则，都是以典型的巴菲特式原理为基础。举个例子来说，他不怎么重视年度的营运绩效，而把焦点放在每4年或每5年的平均值上。他指出：创造营业收益所需的时间，通常不大可能与行星绕太阳一周的时间相吻合。
他对于那些用以捏造辉煌业绩的行为更是感到不满甚至是厌恶。相反，他遵循以下几个原则：
（1）股东权益回报率
一般来说，分析师借助观察每股盈余来评定公司全年度的表现，分析在过去一年中每股盈余是否增加。巴菲特认为，每股盈余只是一层烟幕。他说：“对公司经营管理业绩最根本的衡量标准，是取得较高的营业用权益资本收益率（没有不合理的财务杠杆、会计操纵等），而不是每股收益的持续增加。我们认为，如果管理层和金融分析师们将重点不是放在每股收益及其年度变化上的话，公司股东以及社会公众就能更好地了解公司的经营情况。”
巴菲特把股东权益回报率——营业盈余（分子）与股东权益（分母）之间的比例，视为评估投资成败的指标。长期股东权益回报率为10％的普通企业，在低利率时期可能有溢价，可是利率会在高低之间游走，所以这个溢价可能很快就消失。巴菲特发现，比较保险的做法是寻找股东权益回报率突出的企业，这样的回报率可能一再重复而且远超越一般债券或现金回报率。
回报率10％的股票，或许和利率10％的债券价值相同。股票和债券有两大差异：
首先，债券有到期日，也就是偿还本金或议定新利率的日期；而股票的股东权益则永远存在，除非你是有决定权的大股东，否则你只能听任管理阶层决定是否分配股利或把赚到的现金再投资。
第二个差异则和再投资风险有关。“再投资风险”是指投资人无法把证券带来的收益妥善投资的概率，即使投资的期限不变。如果我们购买利率10％的债券，而且对债券的信用风险感到满意，在到期之前，我们可以确定每年可得到本金10％的收益。我们无法确定的是，定期得到的收益有多少购买力。我们也无法预知，通货膨胀会把物价推到什么水准，或是目前利率会对股价造成何种影响。这个问题并不深奥。按照合理的推算，这种债券的收益价值，10年后将远超过原本的投资。
巴菲特以相反的角度思考。如果你把股票看做可以提供固定回报率的债券，你会拥有“再投资机会”。股票会有股利，不过这个股利（或者说如何运用股利）仍无法预测。但保留盈余将以能够预知的股东权益回报率再投资。假如长期的股东权益回报率是10％，保留盈余也可以带来10％的获利。一般的债券把“盈余”全数付给投资人作为收益。大部分上市公司把50％或更低的盈余拿来分配股利。成长快速、可能买回股票的高回报率公司，或许只会拨出一小部分的盈余来发放现金股利。
所以，投资人必须有能力控制那些会影响营业盈余的各种不寻常因素。巴菲特排除了所有的资本收益和损失以及其他任何可能增加或减少营业盈余的不寻常项目。他设法独立划出企业各种特定的年度绩效。他设法了解在拥有特定的资金可供运用的情况下，管理层能为公司创造营业收益的额度。他认为这是判定经营绩效最好的一个依据。
他主张“成功的经济管理绩效，是获得较高的股东权益回报率（没有不当的融资与会计上欺骗的方式等），而不只是在于每股盈余的持续增加。”
除此之外，巴菲特相信，在负债少或无负债的情况下，企业能达成良好的股东权益回报率。我们知道，公司能借增加其负债比率来提高股东权益回报率。巴菲特当然了解这个情况。但是为了提高伯克希尔的股东权益回报率而增加负债，对巴菲特而言，这个主意实在不怎么样。他说：“好的企业或投资决策不需要负债，就可以产生令人满意的经济成果。”此外，高负债的公司在经济衰退期间非常容易受到伤害。巴菲特不愿意以增加债务的方式拿伯克希尔股东的福利冒险。