第二节基于网络的社群传播
在现实社会里存在着各种各样的群体，在这些由不同成员组成的集合里，成员间的关系比较明确，有持续的相互交往行为，有一致的群体意识和规范，有一定的分工协作和一致的行为目标。当互联网出现后，这样的群体集合出现在网络里，就成为网络群体。在网络技术的支持下，这样的群体在表现形态上多种多样，但都以网络社区作为最基本的聚合形式。通常网络社区既指网站类型，也指网络团体。为便于区分和理解，本书采用台湾地区学者的称谓，将聚合于网络社区中的群体称为网络社群。所谓网络社群，是指互联网上因某种需求而聚集的群体，是围绕着共同的利益或目的而组织起来的在网络虚拟世界进行共同活动的集体。
网络社群也叫做虚拟社区、虚拟社群，瑞恩高德的定义具有代表性：网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情（Human Feeling），并在电脑空间里形成了人际关系网络。彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社2009年版，第123页。网络社群在互联网上是非常广泛的，基于BBS、网站、即时通讯工具、博客、播客、微博等能够形成平台的技术，都可以让网络社群滋长。
一、网络社群传播的技术平台
任何一个网络社群的出现都需要一定的基础条件，技术为聚合有着共同兴趣或目的的人群提供了最基本的条件，以此为基础形成的技术平台，为网络社群成员间的互动提供了空间。目前的网络社群所依托的载体主要有以下几种：
1.BBS（电子公告板）。BBS是目前最早出现的社区平台之一，主要建立在万维网（WWW）上，使用起来非常便捷，用户可以方便地加入自己感兴趣的社群中参与某个话题的讨论，这种以BBS技术为基础，便于用户讨论的社区也可以称为论坛社区。百度的贴吧、新浪的爱问知识人等也是基于BBS技术的社群形式。
2.聊天室。针对某一个感兴趣的话题即时发言，聊天室的社群形式具有很大的随意性，吸引用户的持久性较弱，人员的流动性较大，稳定性不足。目前使用这种形式进行社群信息传播的用户越来越少。
3.网络游戏。网络游戏为社群成员提供了休闲娱乐的空间，出于打发时间、获取信息、协同作业等动机，社群成员之间在游戏过程中往往会有更多的互动，特别是那些大型多角色扮演类游戏，成员会自觉融入场景和情节中，为了共同的目标而进行深入的沟通和交流，相互间的依赖关系较为稳固。这类社群与其他社群相比，往往具有更大的粘性。
4.社交网站。一些致力于为网民提供维系社会关系服务的网站，为社群成员间的沟通提供了便利的条件，网民在这类网站里通过虚拟交流来巩固相互之间的关系，这种关系有时会延伸到线下，比如校友录网站、校内网、豆瓣网等，这类社群的特点更为突出。
另外，像博客、播客、即时通讯工具、微博等都能让有共同兴趣的用户基于信息进行互动并具有一定的持续性，比如博客群、博客圈子、QQ群、MSN群、微博空间等。可见，只要一种技术具有聚合用户的能力并保证持续性，都可以构筑起网络社群成员多对多传播的互动空间。
二、网络社群传播的结构
结构形式是指网络社群中成员之间的交往和互动所构成的样态，可以以图示的方式描摹出来。由于不同的技术平台对社群成员的聚合方式不同，社群的结构形式也呈现出不同的样态。总体来说，社群成员之间都会以某个话题或某个成员为中心，形成各种规模的“圈子”，即每一个社群都有区别于其他社群的边界，在边界内所有成员以话题或人为互动核心开展活动。根据圈子用于聚合社群成员的核心内容的不同，这种“圈子”相应地划分为以话题为中心和以人（节点）为中心的圈层，这两类结构各不相同，信息的传播方式也有差异。
1.以话题为中心的“核心—边缘”型信息传播结构
“核心—边缘”型信息传播结构对于以话题为中心的社群传播圈子而言，往往按照对话题的兴趣度和参与程度，将社群成员划分为三个层次：核心层、外围层和游离层。其中兴趣最大、参与程度最高的成员构成这一圈子的核心层，他们主导着话题讨论的进程和话题进展的深度，是圈子构建的最大贡献者；外围层尽管也参与话题的讨论，但明显不如核心层的成员那么活跃，为圈子贡献一定力量；而游离层则处于一种游离状态，他们在圈子中的作用相当于围观者，对核心层和外围层的观点表示应和或反对，基本上属于观看者的角色。尽管游离层对圈子的贡献不大，却是圈子不可缺少的组成部分，因为他们的态度是形成圈子舆论气候的主要力量。由外围层和游离层一起构成的圈层为边缘部分，和核心部分组合成“核心—边缘”圈层。这是目前网络社群信息传播的主要结构，是典型的以话题聚合社群成员的形式。这类圈子一般都有较为明显的标签，一般以话题作为圈子的名称，如“士兵突击吧”、“超女”等，一看标签就知道社群的兴趣点，便于用户判断是否参与其中。
2.以人（节点）为中心的发散型信息传播结构
发散型的信息传播结构，是指在社群里所进行的信息传播并不是以普遍感兴趣的话题为中心，而是以社群中的人为中心，社群成员的聚焦点并不在某个话题上，而是在具体的社群成员上。这就意味着这一网络社群中的成员是彼此熟悉的，相互之间能够形成关系链条，成员之间在很大程度上都是“好友”。因此，这类社群往往靠这些关系链条相互链接而成，由关系链条和纽带编织出复杂的社群关系网络，更接近于社会学意义上的社会网络。
在这样的圈子网络中，每一个人都是一个可以与其他人相互链接的节点，既能从其他成员那里接受信息，也能自主发送信息或转发从其他成员那里获得的信息。也就是说，在这类社群中信息传播行为得以发生，跟成员个体特征以及成员本身所承载的信息都有关系。所以，节点是人与信息的结合（英文为humanode）。从形式上看，这种类型的结构是以人为中心的，但根本上却是以信息为基础的，这也是网络社群传播得以发生的前提。根据网络社群中信息传播的特点，结合社会网络的相关理论，绘制了社群传播中发散型信息传播结构的基本模型。
左图中的每一个字母代表网络社群中的一个用户，用户之间的彼此互动和相互连接，就构成了发散型的信息传播结构。这种传播结构与“核心—边缘”结构最大的不同，是整个社群中没有一个绝对的中心，是高度离散化的一种结构形式，理论上所有的成员之间都会发生信息的传受关系，而信息在这样的圈子里所进行的传播以人际传播为主，很少有话题的大规模讨论。SNS网站就是典型的发散型信息传播结构，社群成员间以维系人际关系为核心需求。每个成员主要以实现个人目的而有选择地与其他成员发生关联、进行互动，由于每个成员都有不同的小圈子，而每个成员都分属于多个小圈子，由每个成员串连起来的小圈子构成了一个大圈子。也就是说，这种类型的传播关系网络没有绝对的中心，是高度“去中心化”的信息传播网络。
三、网络社群传播的动力
不同的人聚合在网络空间里形成各种类型的社群，彼此的互动与交流是需要动力的，这种动力简而言之就是人的需求。正是出于满足各种需求的需要，人们才愿意在网络社群中付出一定的成本，与其他人结成各种关系，编织虚拟网络。这种传播的动力主要源于人的四种基本的心理需求。
1.满足兴趣。共同的兴趣和爱好将各种不同身份的人集中在一个空间里进行交流和互动。如电脑爱好者、音响发烧友等，在兴趣的驱动下聚合在一起深度交流，就形成了一定规模的社区。
2.维系关系。除了现实生活中正常的关系维护手段外，通过网络社群也可以将传统的关系加以深化，并建立起新的关系，拓展自己的人脉。如同学录、校友会、同乡会等，就是以维系传统关系为动机构建的社群。
3.寻求娱乐。在社群里有大量兴趣爱好相近的人，无论是音乐、视频还是游戏，都能在分享或协同中得到精神的放松。如对网络视频感兴趣的网友，就通过视频共享互通有无，借助社区实现资源共享。
4.商品交易。社区为用户交换产品和服务提供场所，社群成员在这里进行实质性的商品交换。ebay、阿里巴巴等网站上存在大量这样的社区。
说到底，兴趣是驱动网络群体传播的根本动力。因此，对于网络社群的认识和社群属性的判断，就是看某个社群满足的是用户哪个核心兴趣点。美国学者根据人们不同的兴趣、爱好，将网络社区划分为十种类型，分别是：娱乐社区、搜索社区、贸易社区、教育社区、预定事件社区（针对即将发生的事件建立互动平台）、倡导社区（吸引公众对社会公共事务作出评价以影响舆论）、品牌社区（便于消费者与某个品牌互动）、消费者社区（便于汇集消费者意见）、员工社区、专题社区。〔美〕朱迪·斯特劳斯等：《网络营销》（第4版），中国人民大学出版社2007年版，第204页。由此可见，网络用户的兴趣点是多种多样的，网络社区的传播形态因此而变得异常丰富，“物以类聚，人以群分”这句话用来概括网络社群，是再合适不过了。
四、意见领袖在网络社群传播中的作用
20世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”概念。他认为，对于媒介所传播的信息和观点，有一部分受众会首先接触并接受，然后再向其他人传播，这些人即为“意见领袖”。意见领袖一般具有这样的特征：一是在现实生活中具有影响力，是大家追随学习的榜样；二是有较强的能力，在他们擅长的领域内见多识广，比追随者更多地接触媒介；三是意见领袖并不局限于某一特定的群体或阶层，而是广泛分布于社会上的任何一个阶层或是群体中；四是意见领袖与追随者之间是一种平等的关系。意见领袖广泛分布于社会各个阶层中，在互联网上依然存在不同类型的意见领袖，他们在网络社群传播中扮演着重要的角色。
现实生活中的意见领袖往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的社会主流人群，曾经有调查表明，“学者”、“老师”、“企业家”、“文艺偶像”等是意见领袖的主要群体，这与上述人员往往是各类传统媒体报道的主要对象有很大关系。相比之下，互联网进入的低门槛特点让更多人有使用媒介的机会，更多的一般大众将互联网看做发表自己观点的公共空间，因此，网络意见领袖的范围更广，也更草根化。概而言之，意见领袖主要来自以下群体：
一是网络媒体评选的人物。人民网的“强国论坛”曾经综合专家和网友意见，评选出2004年的“十大网友”，他们多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的人，他们无疑是这个论坛的意见领袖，对其他网民有更大的号召力和影响力，在媒体通过评选的方式将他们进一步推广后，会巩固他们作为意见领袖的地位。
二是各种类型的版主。在互联网这一开放和自由的空间里，版主所扮演的角色与传统传媒的编辑类似，都属于媒介信息的把关人，在设置议题和控制信息方面具有一定的权力，并在某些方面具有话语权和信息传播的主导权，很容易成为各自领域的意见领袖。有人认为论坛的版主是天然的意见领袖，并以对西祠胡同网站31名版主的问卷调查为基础，总结出网络意见领袖的特征。另外，许多个人网站的站长也具有意见领袖的潜质，他们多是知识分子出身，主办某一方面的专业网站，具有一定的影响力。
三是网络名人。一些著名学者、社会名流、明星等，将现实中的影响力带到网上。他们通过接受采访、发表文章等，在网上传播观点。有的还受邀在网站撰写博客，并常常被网站推荐到首页，以吸引眼球。
四是网络知识分子。这些人受过良好的教育，但多数不属于主流的学术知识分子。他们写作能力强、反应快、观点尖锐，非常符合网络言论的需要。他们在各种网站上发表观点，阐述见解，在社会热点话题上成为聚焦点，是网络意见领袖的主要来源。
上述这些意见领袖往往会以各自在某一领域所具有的专业知识和个性魅力为基础，吸引大量网民汇聚在意见领袖周围，形成大小不同、规模不等的以意见领袖为核心的“核心—边缘”型信息传播网络。他们是网络社群传播行为发生的重要引发因素，并引导着群体传播的方向。因此，抓住意见领袖这一核心环节来考查网络社群传播行为，往往会起到事半功倍的作用。